一場(chǎng)品牌更名，牽出巨頭對(duì)即時(shí)零售終局的生死競(jìng)速。

最近，不少用戶發(fā)現(xiàn)，陪伴他們多年的藍(lán)色圖標(biāo)“餓了么”，悄然換上了“淘寶閃購(gòu)”的橙色新裝。 slogan也從曾經(jīng)的“餓了就要餓了么”轉(zhuǎn)為更接地氣的“外賣(mài)放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。

消息一出，迅速登上熱搜。有人感慨“青春結(jié)束了”，也有業(yè)界專(zhuān)家分析，“這是阿里醞釀多時(shí)的戰(zhàn)略整合”。

其實(shí)，名字變更的背后，遠(yuǎn)不止是圖標(biāo)顏色的轉(zhuǎn)換。這是一場(chǎng)關(guān)于流量、運(yùn)力與供應(yīng)鏈的深度融合，是阿里在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上，對(duì)美團(tuán)、京東發(fā)起總攻的號(hào)角。

品牌變身：從“藍(lán)騎士”到“城市騎士”

如果你最近在街頭看到身穿橙黑工服、而非經(jīng)典藍(lán)衫的外賣(mài)員，不必驚訝——他們或許正是從“餓了么騎士”轉(zhuǎn)型而來(lái)的“淘寶閃購(gòu)城市騎士”。

這場(chǎng)品牌變身早有預(yù)兆。從2025年4月淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，到7月官宣500億元補(bǔ)貼，再到10月騎手服裝、App圖標(biāo)逐漸“橙色化”，阿里在一步步地給用戶做心理鋪墊。

灰度測(cè)試期間，部分用戶已體驗(yàn)到全新界面。除了名稱(chēng)變化，服務(wù)內(nèi)容也悄然擴(kuò)容——從餐飲外賣(mài)延伸到日用百貨、數(shù)碼產(chǎn)品乃至美妝護(hù)膚，真正向著“萬(wàn)物皆可即時(shí)達(dá)”邁進(jìn)。

餓了么客服的回應(yīng)：“淘寶閃購(gòu)屬于餓了么旗下的一個(gè)業(yè)務(wù)。”這種微妙表述，恰似在訴說(shuō)兩個(gè)品牌過(guò)渡期的纏綿與糾葛。

當(dāng)然，對(duì)普通用戶而言，改變似乎僅限于表面。訂單照常配送，紅包依然到賬，唯一不同的是，那個(gè)曾經(jīng)專(zhuān)屬于“餓”時(shí)刻的藍(lán)色圖標(biāo)，正被更具包容性的橙色標(biāo)志所取代。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：餓了么為何甘當(dāng)“幕后英雄”

誕生于2008年上海交大宿舍的餓了么，曾開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)“第三種就餐方式”。從校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目到行業(yè)巨頭，它見(jiàn)證并參與了中國(guó)本地生活服務(wù)的整個(gè)發(fā)展歷程。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，餓了么面臨著一個(gè)尷尬局面：品牌認(rèn)知過(guò)于集中在“外賣(mài)”領(lǐng)域。在用戶心智中，餓了么等于點(diǎn)餐，而點(diǎn)餐只是即時(shí)零售的一個(gè)子集。

與此同時(shí)，淘寶閃購(gòu)的表現(xiàn)卻令人驚喜。上線6天日訂單突破1000萬(wàn)，8月峰值達(dá)1.2億單，拉動(dòng)手淘日活增長(zhǎng)20%。這些數(shù)字讓阿里看到了新的可能性。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)中明確表態(tài)：淘寶閃購(gòu)已成為“即時(shí)零售戰(zhàn)略核心載體”。月度交易買(mǎi)家達(dá)3億，日均活躍騎手超200萬(wàn)，較4月分別增長(zhǎng)200%和300%——這樣的增長(zhǎng)曲線，任何企業(yè)都無(wú)法忽視。

于是，戰(zhàn)略調(diào)整變得順理成章。餓了么從“前臺(tái)品牌”轉(zhuǎn)型為“后臺(tái)服務(wù)商”，將其成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)、商家服務(wù)體系和技術(shù)能力，全面注入淘寶閃購(gòu)的生態(tài)中。

有時(shí)候，放手不是退縮，而是為了在更大的舞臺(tái)上發(fā)揮作用。

即時(shí)零售：巨頭的下一個(gè)萬(wàn)億戰(zhàn)場(chǎng)

這場(chǎng)品牌更迭背后，是一個(gè)正在爆發(fā)的巨大市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.5萬(wàn)億元，2030年有望沖擊3.6萬(wàn)億元。這片藍(lán)海，已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭不容有失的新戰(zhàn)場(chǎng)。

今年以來(lái)，各家的動(dòng)作說(shuō)明了一切：

美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌共建“官旗閃電倉(cāng)”，首次以線上線下雙渠道參與雙十一;京東將即時(shí)零售納入大促范圍，推出“秒送好物低至5折”等活動(dòng);而阿里則通過(guò)淘寶閃購(gòu)，將餓了么的運(yùn)力、菜鳥(niǎo)的供應(yīng)鏈和淘寶的流量全面打通。

即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)，早已從街頭巷尾的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，升級(jí)為供應(yīng)鏈、生態(tài)協(xié)同與技術(shù)實(shí)力的全方位較量。

淘寶閃購(gòu)的迅猛增長(zhǎng)，某種程度上得益于“高頻打低頻”的策略。通過(guò)外賣(mài)這一高頻需求引流，帶動(dòng)百貨、數(shù)碼等低頻但高毛利商品的銷(xiāo)售，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

而隨著菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈的加入，淘寶閃購(gòu)在3C數(shù)碼、服飾等高客單品類(lèi)上的履約能力得到強(qiáng)化，為迎戰(zhàn)“雙十一”這種大促節(jié)點(diǎn)做好了準(zhǔn)備。

品牌命名：一場(chǎng)精心策劃的認(rèn)知戰(zhàn)

從“餓了么”到“淘寶閃購(gòu)”，是一場(chǎng)精心策劃的認(rèn)知戰(zhàn)。

“餓了么”這個(gè)名稱(chēng)生動(dòng)形象，卻也因此畫(huà)地為牢——它天然地將品牌局限在餐飲場(chǎng)景。而“淘寶閃購(gòu)”則更具包容性：“淘寶”承載著“萬(wàn)物皆有”的用戶認(rèn)知，“閃購(gòu)”則強(qiáng)調(diào)了即時(shí)送達(dá)的核心優(yōu)勢(shì)。

好的品牌名不應(yīng)只是標(biāo)簽，而應(yīng)該是業(yè)務(wù)的推進(jìn)器，能夠?qū)⑵髽I(yè)推向更廣闊的天地。

阿里在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的也早有布局。今年以來(lái)，阿里巴巴已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“淘寶閃購(gòu)”、“淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣(mài)更優(yōu)惠”商標(biāo)，覆蓋廣告銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)研究等多個(gè)類(lèi)別。這種商標(biāo)先行的策略，確保了品牌過(guò)渡的順利進(jìn)行。

事實(shí)上，餓了么在品牌保護(hù)方面早有經(jīng)驗(yàn)。2020年，餓了么關(guān)聯(lián)公司就曾因商標(biāo)侵權(quán)起訴“餓了嗎”公司并獲勝訴，后者最終更名為“北京御膳房主食廚房有限公司”，徹底告別了與“餓了么”相似的品牌名稱(chēng)。

此次更名，阿里選擇在“雙十一”前這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推進(jìn)，意圖明顯：借消費(fèi)高峰加速整合，集中引導(dǎo)用戶心智。

協(xié)同效應(yīng)：阿里生態(tài)的“全家福”作戰(zhàn)

淘寶閃購(gòu)的成功，本質(zhì)上是一場(chǎng)生態(tài)協(xié)同的勝利。

淘寶提供8億級(jí)流量入口，餓了么貢獻(xiàn)成熟的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，菜鳥(niǎo)加持供應(yīng)鏈能力，高德地圖通過(guò)“掃街榜”引導(dǎo)到店消費(fèi)——阿里正在打一場(chǎng)體系化的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。

這種協(xié)同產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)顯而易見(jiàn)：淘寶閃購(gòu)在淘寶App內(nèi)獲得一級(jí)入口后，單日訂單迅速突破1000萬(wàn)單，兩個(gè)月后突破6000萬(wàn)單。高德地圖在9月投入10億補(bǔ)貼鼓勵(lì)到店消費(fèi)，與淘寶閃購(gòu)形成完美互補(bǔ)。

當(dāng)單一業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)變成生態(tài)系統(tǒng)的對(duì)抗，勝負(fù)的天平已經(jīng)開(kāi)始傾斜。

阿里此舉，意在重塑用戶的消費(fèi)習(xí)慣：讓“打開(kāi)淘寶買(mǎi)一切”成為條件反射，無(wú)論是等待數(shù)日的遠(yuǎn)場(chǎng)電商，還是分鐘級(jí)送達(dá)的近場(chǎng)零售。

從這個(gè)角度看，餓了么的“消失”不是終結(jié)，而是新生。它從獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)型為阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略的基礎(chǔ)設(shè)施，成為支撐更大商業(yè)圖景的基石。

品牌會(huì)老去，戰(zhàn)略會(huì)迭代，但用戶對(duì)便利的追求永不改變。

在即時(shí)零售這片萬(wàn)億級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)上，淘寶閃購(gòu)的征程才剛剛開(kāi)始。而對(duì)于普通用戶而言，這場(chǎng)巨變最直接的體現(xiàn)或許是：未來(lái)在淘寶下單最新款手機(jī)，會(huì)像點(diǎn)一份麻辣香鍋一樣簡(jiǎn)單快捷。

商業(yè)世界沒(méi)有永恒的王者，只有不斷適應(yīng)的玩家。餓了么的這次轉(zhuǎn)身，或許正印證了那句老話：退一步，不是認(rèn)輸，而是為了跳得更遠(yuǎn)。

而你我，既是這場(chǎng)變革的見(jiàn)證者，也是用每一個(gè)訂單投票的參與者。