昨日(12月23日)，《羋月傳》官方獨家定制“羋酒”亮相《羋月傳》慶功宴。有媒體認為，作為慶功宴官方指定用酒，“羋酒”上演了多重生態玩兒法，并用“現象級產品”、“探路者”、“先河”、“顛覆”等詞匯表示了對羋酒發展前景的樂觀。事實上“IP衍生品”并不是一個全新的的概念，而羋酒也并非樂視TV推出的首個“IP衍生品”，此前佳釀網就曾盤點過網酒網推出的那些影視劇同名酒類單品(詳見連接http://www.fcw58.com/hangye/1201633122015.html)。
羋酒從研發到設計，從推廣到上市，至今已經有一段時間。我們來看下這款被明星黃磊、樂視控股董事長賈躍亭等聯名力薦，與《羋月傳》同步造勢，放大營銷共振勢能，并在樂視TV、樂視網PC端、APP端等多個熱門廣告位開啟刷屏模式的羋酒的銷售情況。
截止今日(12月24日)，單支版的羋酒(99元/支)在網酒網售出2875瓶，禮盒版的羋酒(199元/瓶)售出5250瓶，珍藏版的羋酒(999元/瓶)售出54瓶，粗略估計138萬余元(不包括黃小廚的銷量)，僅從目前的銷售數據來看，似乎與媒體“現象級產品”的描述有些出入。
IP衍生品開發，故事背后的價值認同是核心
在歐美等發達國家，IP衍生品模式已經相當成熟，我們熟知的米老鼠唐老鴨、美國隊長、蜘蛛俠等都是非常成功的角色，而由此衍生出來的玩具、服裝、游戲、主題公園等已經深入到美國乃至世界百姓生活的方方面面。
在中國，IP衍生品模式雖有發展，但遠遠還未形成產業規模，更多時候，衍生品僅僅是為電影的宣傳內容作一些推廣。而這其中的原因，萬達文化集團副總裁認為，“電影(電視劇)本身不夠強大，不足以形成品牌，形成一系列產品”。他還強調，電影或電視劇中的人物形象也是決定是否適合開發衍生品的重要因素。
與之前熱播的《甄嬛傳》相比，被稱為“姊妹篇”的《羋月傳》卻似乎并不被觀眾買單，演員服飾、臺詞對白、故事情節等無一不成為了網友吐槽的“槽點”，除此之外，更有網友將矛頭對準了“羋月傳”所輸出的價值觀。
有網友指出，秦王楚王，他們考慮的是自己國家的利益;張儀等人，考慮的是自己的才華和抱負能否得到賞識和施展機會;后宮的人考慮的是自己地位和搶王位繼承權。在特殊的歷史環境下，這本無可厚非，但在新時代的社會背景下，如果以一種肯定的姿態去描述算計和陰謀，還是令人感覺有些遺憾。
至于“羋月”這個人物本身，網友也頗有微詞，“說不跟姐姐搶男人，結果大晚上跑到秦王門口去吹排簫;說不跟秦王侍寢，結果主動跑到秦王床上去了;說不跟張儀再往來(害死魏美人)，結果經常交往還救了張儀……”更有網友毫不客氣的將羋月描述為“心機婊”。
佳釀網主編文刀劉認為，只有無論影視作品還是文學作品，只有其表達的價值觀得到受眾的普遍認可，作品中的角色形象才能上升到情感的層次，才能得到消費者的喜愛，繼而出現品牌忠誠度市場，其周邊產品市場才能形成。美國隊長、蜘蛛俠、綠巨人等形象，無一不被描述為勇敢、機智、信仰、堅持、有愛的正義化身，而以這些形象為核心的衍生品開發才獲得了巨大成功。
原“漫威”畫師Walter McDaniel強調：“一個輕喜劇為什么要花費巨大力氣去設定背后的整個世界觀、宇宙觀。因為里面的哲學和價值觀才是能永遠活下去的，而不會因為時代變化和大家興趣愛好的變化、呈現形式的變化就會死掉。”
因此對成熟的IP公司而言，創作中的價值觀、文化和哲學方面的工作，將是決定作品成敗的核心部分，也會占據整個工作的大部分時間和資源。電視劇《羋月傳》無論是其輸出的整體價值觀還是“羋月”的個人形象，顯然都無法支撐其衍生品“羋酒”的長遠成功。
IP衍生品開發，前置策略是成功的必要條件
電影衍生品的開發是一項專業性很強的活動，它應該從何時開始籌備呢?制片階段?發行階段?還是電影上線后?基美影業總裁程笳淇透露，“衍生品如果能夠特別有效的成為電影的一部分，它一定是和電影的大策略，以及電影的內容緊密相關的，這導致了一定要讓這個策略前置。”
事實上，IP創造與故事創作，最本質的區別是，IP創造中，角色成型于故事之前，而不是通常所認為的先有故事才有角色，或通過故事來塑造角色。
所以，IP的制作流程中，往往是先有角色的定型和宏觀背景的設定(當然并不是說完全設定死了)，然后再通過角色來延展具體的故事。
而在角色設定和宏觀背景設定的同時，所謂的道德、勇氣等價值觀念也已被融入進去，因此當這些文化、倫理、哲學、道德等價值觀真正向消費者呈現之前，其實也早已在角色身上有了非常好的體現。
很明顯《羋月傳》在前置策劃上準備不足。如今劇情已經過半，劇中道具器皿等方面的呈現，除了對藥材、吃食、珠寶等有些描述，對“羋酒”卻鮮有提及，作為一部長達80多集的長劇來說，衍生品如何巧妙植入，并和劇中的風俗文化、時代背景、人物形象等有機結合起來，另觀眾既印象深刻又不覺突兀，實在是件值得好好策劃的活兒。
盡管如此，對于酒行業來說，“羋酒”的開發與推廣模式都值得借鑒，無論其成敗，都將成為探索IP衍生品開發道路上的寶貴經驗。
