江蘇戰(zhàn)事：冰與火的守城攻堅|今世緣“十四五”收官戰(zhàn) 上

當(dāng)“十四五”收官之戰(zhàn)遇上“十五五”啟新之局，白酒行業(yè)正站在周期更迭的戰(zhàn)略隘口。外部環(huán)境風(fēng)云激蕩、消費(fèi)分化顯著加劇、價格廝殺持續(xù)升級，每一縷硝煙都在宣告：存量時代的競爭，勝負(fù)已不止是規(guī)模，更是對每一寸市場的爭奪。

在此背景下，實現(xiàn)百億跨越的今世緣不僅將今年錨定為“品牌提升年”，更視為是企業(yè)穿越行業(yè)發(fā)展周期、走好新征程的關(guān)鍵一年。從產(chǎn)品矩陣的重裝升級到場景革命的精準(zhǔn)爆破，從區(qū)域市場的刺刀見紅到用戶心智的縱深滲透，一場圍繞“質(zhì)效雙升”的立體攻勢早已全面打響。

江蘇，成為這場戰(zhàn)役的核心戰(zhàn)場。

存量博弈：白酒行業(yè)的冰與火之歌

毋庸諱言，降速發(fā)展已成為白酒行業(yè)無可回避的戰(zhàn)場現(xiàn)實。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，規(guī)模以上白酒企業(yè)總營收同比僅微增0.38%，利潤總額則同比減少0.73%——這是白酒行業(yè)整體利潤近年來首次跌入負(fù)增長地帶。這從側(cè)面說明，行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)階為質(zhì)量競爭的新階段，而酒企的戰(zhàn)略重心則需要從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

與此同時，行業(yè)供給側(cè)的“兵力裁剪”仍在持續(xù)。今年1-5月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量僅為159.7萬千升，同比銳減7.6%。若此頹勢無法逆轉(zhuǎn)，白酒產(chǎn)量將面臨“九連降”。而這，不止是行業(yè)產(chǎn)量的收縮，更是一場“良幣驅(qū)逐劣幣”的淘汰賽，只有具備堅實品牌壁壘與卓越品質(zhì)優(yōu)勢的企業(yè)才能更好的穿越本輪行業(yè)周期。

冰冷的數(shù)據(jù)背后，是行業(yè)格局熾烈的兩極分化。一方面左翼戰(zhàn)線潰敗明顯：規(guī)上白酒企業(yè)虧損面已從2020年的17%激增至目前的35%左右，整整擴(kuò)大一倍。近期發(fā)布2025年中報預(yù)告的白酒上市公司中，“業(yè)績暴雷”更是成為高頻詞;另一方面右翼戰(zhàn)線則上演著市場份額掠奪：行業(yè)集中度持續(xù)提升，CR6酒企利潤總額占行業(yè)比例已超過85%，“強(qiáng)者通吃”的叢林法則正在殘酷上演。

在這場冰火交織、存量博弈的戰(zhàn)場上，蘇酒板塊成為白酒區(qū)域競爭格局的“戰(zhàn)略前哨”。據(jù)《江蘇省酒類行業(yè)發(fā)展報告(2024年度)》揭示，過去一年，江蘇釀酒產(chǎn)業(yè)(含白酒、啤酒、黃酒等)實現(xiàn)銷售收入為755.96億，同比微增0.69%;實現(xiàn)利潤212.45億，同比大幅下滑16.69%。其中，“蘇酒雙雄”今世緣與洋河合計利潤占比為47.47%，營收合計占比為53.47%。

毋庸置疑，在蘇酒板塊整體低迷的戰(zhàn)局中，雙雄競爭態(tài)勢在直接決定板塊戰(zhàn)略主動權(quán)歸屬的同時，也正重塑著區(qū)域權(quán)力的格局，甚至可以說，它們的每一步進(jìn)退，都深刻影響著江蘇乃至更廣闊市場的版圖劃分。

聚焦這兩大酒企，其戰(zhàn)場表現(xiàn)更是涇渭分明。2024年，洋河營收、凈利潤分別為288.76億、66.73億，同比分別大幅下降12.83%與33.37%——其凈利潤總額已大幅回撤至2017年水平(66.27億)，七年艱苦推進(jìn)的成果，仿佛一夜歸零，令人扼腕。反觀今世緣，營收與利潤則雙雙刷新歷史新高，持續(xù)奏響著昂揚(yáng)的戰(zhàn)鼓。其2024年營收、凈利潤分別為115.44億、34.12億，同比分別增長14.32%和8.8%，成為行業(yè)深度調(diào)整期中一抹難得的亮色。

今年以來，這一攻守態(tài)勢仍在延續(xù)。1-3月，洋河營收、凈利潤同比分別劇降31.92%和39.93%，陣地持續(xù)失守。同期，今世緣營收、凈利潤則分別逆勢增長9.17%和7.27%，其營收增速高居白酒上市公司第3位，凈利潤增速位列第5位。在眾多酒企業(yè)績普遍收縮的戰(zhàn)場上，持續(xù)的增長本身就是最鋒利的武器。特別是在行業(yè)調(diào)整期的大背景下，每一個百分點的變化，都在客觀檢驗著企業(yè)的發(fā)展韌性與戰(zhàn)略執(zhí)行效能。

實際上，深入蘇酒板塊腹地，今世緣早已成為名副其實的“隱形增長冠軍”。綜合財報數(shù)據(jù)，2020-2023年間，洋河在江蘇省內(nèi)營收的復(fù)合增長率(14.6%)顯著落后于今世緣(25%)的凌厲攻勢。至2024年，戰(zhàn)局傾斜更為明顯：洋河省內(nèi)營收同比失守11.43%，降至127.48億;而今世緣則逆勢猛增約16%，達(dá)105.53億。雙方省內(nèi)營收差距已從2020年的近48億急速收窄至約22億，縮減幅度超過50%。而這一營收差距，在此消彼長的攻守中，已是咫尺之遙的沖鋒距離。

真正的戰(zhàn)略高手，既要能打贏攻堅戰(zhàn)，更要懂得構(gòu)建防御縱深。顯然，在江蘇省內(nèi)戰(zhàn)場，斗志昂揚(yáng)的今世緣正發(fā)起一場決定省內(nèi)王座歸屬的戰(zhàn)役。而這場發(fā)生在區(qū)域市場的近距離交鋒，其最終意義必將遠(yuǎn)超一城一池的得失。

守城之役：今世緣的“江蘇戰(zhàn)事”

最好的防守就是進(jìn)攻，而超越對手的最好方式就是不斷強(qiáng)大自我，尤其在白酒行業(yè)存量博弈的新周期里更是如此。

“古代劍客在與對手相逢時，無論對手多么強(qiáng)大，也必然亮劍，從來是狹路相逢勇者勝。”其實，《亮劍》的精神鋼刃，正被今世緣握在手中劈開市場迷局，特別是今年以來，其攻勢尤顯凌厲，且戰(zhàn)果卓著。

首先，區(qū)域精耕的縱深突破。今年以來，圍繞“后百億時代跨越趕超并努力做最好自己”這條戰(zhàn)略主軸，今世緣在江蘇省內(nèi)展開了立體化攻勢。其在“精耕攀頂”不動搖路線圖的基礎(chǔ)上，持續(xù)加密著終端火力網(wǎng)，從而進(jìn)一步提升了縣區(qū)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場精耕的密度與強(qiáng)度。真正的銅墻鐵壁不在城墻高度，而在于對每寸土地的掌控密度。

這種對“每寸土地”的掌控，已直接轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)場捷報。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，南京、淮安等今世緣核心市場繼續(xù)保持穩(wěn)健增長外，蘇中、鹽城等地區(qū)異軍突起、增速全線超過12%，成為企業(yè)新的增長極。這種多點開花、增長動能的良性切換，既印證了今世緣“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)成功，更從另一個維度折射出省內(nèi)競企的防線已出現(xiàn)松動甚至是裂痕。

其次，產(chǎn)品矩陣的護(hù)城河構(gòu)筑。今年以來，在國緣系產(chǎn)品固守中高端及以上陣地的同時，今世緣強(qiáng)勢布局了大眾消費(fèi)新戰(zhàn)線。其中，企業(yè)旗下高溝品牌在白標(biāo)、黑標(biāo)以及標(biāo)樣1995的基礎(chǔ)上，于4月底重磅上新了標(biāo)樣·金標(biāo)、高溝復(fù)刻黑方及紅方三款光瓶酒產(chǎn)品，以“質(zhì)價比”為矛攻向光瓶酒主流價格帶腹地。

這一產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)直指目前行業(yè)高確定性的增長要塞——光瓶酒市場年均增速14%，今年預(yù)計市場規(guī)模將突破1500億。而今世緣光瓶酒軍團(tuán)甫一亮相，便引發(fā)市場廣泛關(guān)注，并快速滲透到渠道終端。客觀地說，這一成功切入不僅將會促進(jìn)今世緣迅速躋身光瓶酒主流陣營，更為企業(yè)撬動千億級光瓶酒市場、開辟全新增長極奠定了堅實基礎(chǔ)。

第三，場景革命的精準(zhǔn)狙擊。眾所周知，今年夏天江蘇省城市足球聯(lián)賽(即“蘇超”)以其獨特魅力席卷全國，掀起了一場現(xiàn)象級全民狂歡。作為蘇超整體贊助商中唯一白酒品牌，今世緣通過與蘇超深度綁定，進(jìn)一步將“體育營銷”進(jìn)化為“場景革命”。

一方面，其通過“國緣V3”冠名聯(lián)賽及家鄉(xiāng)淮安足球隊等方式，直接覆蓋省內(nèi)核心消費(fèi)群體，成功激活“家門口”的百萬人消費(fèi)熱情。數(shù)據(jù)顯示，蘇超聯(lián)賽單場觀賽人次超50萬，今世緣品牌曝光量突破10億次，帶動省內(nèi)核心市場國緣V3銷量同比增長30%。

另一方面，今世緣跳出傳統(tǒng)廣告投放模式，以“足球+宴席”為核心場景，推出“勝利時刻開國緣”等主題活動，將白酒消費(fèi)與勝利慶祝、朋友聚會等情感需求綁定，持續(xù)豐富和拓展了消費(fèi)場景。比如在南京、蘇州等核心城市，今世緣聯(lián)合餐飲終端打造了“蘇超主題包廂”，單店月均帶動國緣四開銷量暴漲50%。

此外，今世緣還通過“掃碼贏蘇超門票”“積分兌換周邊”等數(shù)字化玩法，將線下流量導(dǎo)流至線上私域，不僅進(jìn)一步提升了消費(fèi)黏性，更通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)描繪用戶畫像，為產(chǎn)品開發(fā)提供了依據(jù)。例如，據(jù)此開發(fā)的38度“國緣輕享版”上市首月銷量即突破10萬箱;而融合江蘇十三市地標(biāo)及蘇超元素的“蘇超城市小酒”更是成為小酒市場的現(xiàn)象級爆款。

這場聚焦蘇超的立體化戰(zhàn)役之所以大獲成功，關(guān)鍵原因在于，今世緣構(gòu)建了“賽事引爆-場景轉(zhuǎn)化-消費(fèi)反哺”的作戰(zhàn)閉環(huán)，將萬人歡呼聲轉(zhuǎn)化為開瓶碰撞聲。從這個角度來講，在這個夏天，今世緣在某種程度上完成了營銷戰(zhàn)術(shù)的躍遷升級。而營銷的至高境界，正是將戰(zhàn)場化為盛宴。

綜合來看，今世緣的“江蘇戰(zhàn)事”既是固本培元的防御工事，更是積蓄力量的進(jìn)攻跳板。三大戰(zhàn)術(shù)體系支撐起省內(nèi)戰(zhàn)場的比較優(yōu)勢——區(qū)域精耕織密終端網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑火力縱深，場景革命開辟情感通道。進(jìn)一步來講，今世緣通過將江蘇戰(zhàn)場轉(zhuǎn)化為錘煉戰(zhàn)術(shù)的演兵場，有利于助推企業(yè)向更高發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。

不過，任何事情都有AB兩面，高歌猛進(jìn)的今世緣也并非無懈可擊，其戰(zhàn)略縱深存在一定局限——江蘇省內(nèi)市場份額占比企業(yè)總營收超過90%。這意味著，今世緣的江蘇守城之戰(zhàn)，是一場沒有后方、沒有緩沖地帶的前線廝殺。換句話說，今世緣若不能在省內(nèi)持續(xù)構(gòu)筑市場優(yōu)勢，未來企業(yè)的增長潛力將會面臨嚴(yán)峻考驗。畢竟，將“九成兵力”集結(jié)于單一戰(zhàn)場，任何防線出現(xiàn)裂縫都有可能引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險。

守城之役的榮耀，終需拓疆之戰(zhàn)來加冕。因此，如何在“江蘇戰(zhàn)事”之外，加速開拓“第二戰(zhàn)場”，是今世緣必須解決的另一個核心命題。