2025年上半年已收官，白酒行業(yè)在深度調(diào)整中砥礪前行。面對經(jīng)濟環(huán)境波動、消費動能轉(zhuǎn)換，疊加存量競爭成為常態(tài)，各大酒企積極探索著破局之道。
基于此，佳釀網(wǎng)聚焦于行業(yè)三大發(fā)展趨勢——低度化、C端化與國際化，深入解析這三大趨勢的內(nèi)在動因、實踐探索與潛在挑戰(zhàn)，以期透視行業(yè)在深度調(diào)整期的轉(zhuǎn)型邏輯與突圍可能。
趨勢一：低度化
白酒低度化風潮持續(xù)升溫，已成為行業(yè)重要的發(fā)展趨勢。
6月20日召開的五糧液2024年度股東大會上，五糧液高層表示，今年下半年，公司將推出“29度五糧液·一見傾心”等契合年輕人口味與審美的低度酒新品。
6月27日舉行的瀘州老窖2024年度股東大會上，瀘州老窖高層表示，28度國窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時投放市場，16度、6度等更低度數(shù)的白酒產(chǎn)品也在同步研發(fā)中。
五糧液、瀘州老窖之外，近期水井坊提出將在特定區(qū)域嘗試推出38度以下產(chǎn)品;酒鬼酒則宣布已經(jīng)進行33度、28度、21度、18度等低度產(chǎn)品的準備工作，計劃在今年7月底推出……
實際上，各大酒企扎堆布局低度酒市場，絕非一時跟風，其背后蘊藏著深刻的戰(zhàn)略考量和市場邏輯。
首先，在存量市場中謀求增量，驅(qū)動企業(yè)穩(wěn)健前行。當前，白酒行業(yè)已進入存量競爭乃至縮量競爭階段，疊加外部市場環(huán)境承壓，行業(yè)整體增長面臨瓶頸。特別是占據(jù)行業(yè)主導地位的高度酒領域，在這樣的大環(huán)境下增速趨于平緩，并呈現(xiàn)出供需雙飽和、產(chǎn)品格局固化等發(fā)展態(tài)勢。
而與此形成鮮明對比的是，低度酒市場則展現(xiàn)出高增長發(fā)展趨勢。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，該領域年復合增長率持續(xù)保持在30%左右，預計2025年市場規(guī)模將突破740億元。
正是這種顯著的結構性差異，使得低度酒賽道成為行業(yè)破局、穿越增長迷霧的一個重要通道。尤其對于那些亟需在存量紅海中開辟新航道的主流酒企而言，這片尚待精耕的“藍海”，自然成為破局求變、打造第二增長曲線的重要抓手，甚至是搶占未來發(fā)展制高點的重要引擎。
其次，以梯度產(chǎn)品構建護城河，培育未來消費主力。低度化絕非簡單的度數(shù)下調(diào)，而是品牌價值金字塔式的戰(zhàn)略性延伸與加固。一方面，低度產(chǎn)品可以實現(xiàn)與核心主品牌的價值區(qū)隔與互補。例如即將投放市場的28度國窖1573，與經(jīng)典52度/38度產(chǎn)品將會形成鮮明的價格與定位區(qū)隔，其向上可以承接品牌勢能，向下則會拓展消費邊界，從而有利于國窖系構建起更穩(wěn)固、更具彈性的產(chǎn)品生態(tài)體系。
另一方面，白酒低度化的更深層意義在于，它能有效觸達傳統(tǒng)高度白酒難以覆蓋的客群，特別是年輕一代消費群體。今年上半年，五糧液的一項調(diào)研結果便顯示，高達60%的年輕人偏好低度酒產(chǎn)品。這揭示出，低度酒不僅將會成為酒企進行口感培育、擴大市場覆蓋面的一個流量入口，更是吸納新生代消費群體、引導其“入門白酒”的一個重要載體。從這個角度來講，通過降低酒度、提升適飲性，酒企可以潛移默化的培育年輕人的消費習慣，從而為品牌構筑面向未來的核心消費蓄水池。
此外，白酒低度化還順應了消費市場的轉(zhuǎn)型。在當前白酒消費降級的背景下，相比同系高度酒，低度酒相對更有價格優(yōu)勢，這使其成為理性消費的重要選擇。與此同時，飲酒場景日益精細化則進一步推動低度酒需求走高，尤其是在“商務宴飲擇高度以彰禮，日常小酌選低度以求悅”成為消費共識的背景下，讓低度酒煥發(fā)出了新的生機與活力。
不過，在低度酒消費熱潮席卷之下，酒企尤需保持理性與定力，必須清醒認識到，低度化并非放之四海而皆準的坦途。
白酒香型稟賦各異，品牌調(diào)性鮮明，酒企工藝傳承與技術儲備亦參差不齊。尤其相較高度酒，開發(fā)成功的低度酒產(chǎn)品，既對釀造工藝、調(diào)味技藝、基酒改良等生產(chǎn)端硬實力提出更高要求，同時也更考驗對消費心智培育、內(nèi)容精準觸達、渠道終端深耕等市場運營方面的軟實力。唯有將這些核心要素協(xié)同共振、形成合力，方有可能真正驅(qū)動酒企從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)邏輯”向現(xiàn)代的“消費邏輯”躍遷。
反之，若某些企業(yè)忽視自身稟賦與能力邊界，盲目投身“降度”洪流，不僅難以在低度酒市場分羹，恐將陷入“邯鄲學步”的困境——非但無緣低度酒新貴之位，反致品牌價值稀釋，甚而擾亂市場良序。
“因技術制宜，因品牌施策，因?qū)嵙Σ季?rdquo;，才是低度化發(fā)展的理性之道。畢竟，白酒市場細分的核心邏輯，在于精準定位與差異化突圍，而非蜂擁而至的同質(zhì)化競爭。
趨勢二：C端化
C端化，白酒行業(yè)另一個不可逆的發(fā)展趨勢。
今年以來，無論是一二線名酒，還是區(qū)域強勢酒企，都不約而同的加速了對C端的布局。
在今年成都春糖期間，瀘州老窖以“濃烈生活場”為主題的窖主節(jié)，通過“愛得濃烈”“酒后靈感藝術家”等八大主題日、四大沉浸式展區(qū)，構建白酒消費新場景，吸引眾多觀展者主動打卡參與，有效拉近了品牌與消費者之間的距離。
金沙酒業(yè)則在春糖期間發(fā)起了“整起!10萬瓶免費品鑒”全城聯(lián)動活動，將品鑒場景從展臺搬進高端餐飲店、燒烤小館甚至公園、美食廣場。近期，其還通過“十萬場品鑒·百萬人鑒賞”活動，以小型品鑒會、主題品鑒會、高端品鑒宴三級覆蓋不同消費場景及消費群體的品鑒矩陣，加速推進C端化戰(zhàn)略。
過去一年，冀酒龍頭叢臺酒業(yè)通過推動“1+3+3”全省化戰(zhàn)略落地，大力開展體育營銷、群星演唱會、參與公益事業(yè)等，保持了昂揚向上的發(fā)展勢頭。在此基礎上，其今年按照“B端增利，C端造勢”的整體營銷方針，實施開瓶工程，穩(wěn)價格、保價值，持續(xù)激發(fā)了終端市場的活力。
作為數(shù)智釀造引領者，國臺酒業(yè)通過“國臺國標真實年份酒全國盲品挑戰(zhàn)賽”，打造了獨具品牌特色的“全民狂歡節(jié)”。目前第四屆挑戰(zhàn)賽正火熱進行，本屆輻射全國74座城市、超萬人報名，覆蓋范圍和規(guī)模均實現(xiàn)新突破。其中，80%參賽選手品鑒能力顯著提升，并形成裂變式口碑傳播，讓更多消費者自發(fā)成為國臺美酒“行走的代言人”。用國臺的話來說：“國臺用地地道道的誠信，敢把真實的東西交給大家，讓消費者一起見證國臺國標的品質(zhì)。”
……
綜合來看，在“得消費者得天下”的消費共識下，酒企們這場C端化浪潮絕非簡單的營銷策略調(diào)整，而是一場深刻的價值鏈重構與用戶關系重塑。其核心價值主要體現(xiàn)在三個維度。
其一，破解增長瓶頸，重塑發(fā)展動能。在當前存量市場競爭加劇背景下，傳統(tǒng)依賴渠道壓貨的模式已觸及天花板，C端化轉(zhuǎn)型成為酒企爭奪“人心紅利”的必選項。如金沙酒業(yè)的“十萬場品鑒”、叢臺酒業(yè)的“開瓶工程”，均指向激活真實消費，將增長動力從B端轉(zhuǎn)移至C端，以期撬動市場活力與提升用戶價值。只有直面消費者，才能高效獲取真實消費與反饋。
其二，擁抱新生代消費者，培育未來基本盤。隨著白酒消費主力向80、90后及Z世代遷移，其重體驗、求個性的習慣與傳統(tǒng)白酒消費邏輯存在鴻溝。比如瀘州老窖窖主節(jié)的“濃烈生活場”，正是通過構建沉浸式、互動性、社交化的新場景，將白酒融入年輕人的生活語境與興趣圈層。贏得新生代青睞，靠的是價值共創(chuàng)與情感共鳴，白酒的未來就蘊藏在他們的社交場景與生活儀式感中。
其三，構建品牌壁壘，實現(xiàn)心智占位。在信息爆炸、品牌同質(zhì)化嚴重的當下，僅靠廣告難以建立深度忠誠。C端深度互動(品鑒、體驗、社群等)成為塑造品牌溫度、傳遞品質(zhì)信任、建立情感連接的“護城河”。比如國臺酒業(yè)“敢把真實交給消費者”的盲品挑戰(zhàn)賽，就是以極致透明贏得口碑裂變。畢竟，真正的品牌壁壘，始于硬核品質(zhì)，成于C端心智的深度耕耘。
需要指出的是，C端戰(zhàn)略雖是大勢所趨，但同質(zhì)化風險已日益凸顯。以演唱會營銷為例，隨著酒企們瘋狂涌入，其效果已大打折扣。比如2024年某酒企群星演唱會門票低價甩賣甚至免費贈送也無人問津的案例，從側(cè)面反映出，親近消費者雖美好，卻是一項需要長期投入、精心運營的系統(tǒng)性工程，盲目跟風易陷入無效競爭。
整體而言，白酒行業(yè)的C端化，是一場從“把酒賣給渠道”到“把酒融入生活”的深刻轉(zhuǎn)型。它不僅是渠道的下沉，更是品牌上揚至消費端的心智占領。在這場爭奪用戶主權的變革中，誰能以真誠互動贏得人心，以創(chuàng)新體驗融入生活，誰就能在本輪行業(yè)調(diào)整周期掌握更多主動權。
得C端者，得到的不僅是當下的市場，更是掌握未來消費生態(tài)的持續(xù)競爭力。
趨勢三：國際化
今年以來，白酒國際化進程明顯加快。這一趨勢背后，既有白酒行業(yè)突破國內(nèi)市場瓶頸的經(jīng)濟考量，也是提升中國文化全球影響力的重要戰(zhàn)略途徑。
在2025年日本大阪世博會上，茅臺、五糧液、古井貢酒等名酒代表以不同方式展現(xiàn)了中國白酒的魅力，吸引了全世界的目光。
其中，五糧液作為2025大阪世博會中國館高級合作伙伴，深度參與了世博會核心活動：不僅獨家冠名“和美五糧”熊貓之夜·品味四川國際商務交流會，亮相四川省活動周開幕式、中國(四川)-日本經(jīng)貿(mào)交流洽談會等，還設立了中國館限定快閃體驗店，并推出“五糧液·世博季”主題營銷活動等。此外，五糧液“和美全球行”還相繼走進日本、德國等國家和地區(qū)。
茅臺則聚焦新品發(fā)布與文化融合。在本屆世博會期間，其推出了“走進五國”系列新品，持續(xù)探索“文化IP+本土化”的創(chuàng)新模式。
古井貢酒·年份原漿成功簽約成為本屆世博會中國館官方合作伙伴，并在“中國釀·世界香”的主題引領下，積極弘揚中國白酒文化。
與此同時，其他頭部酒企也在全球舞臺積極發(fā)聲。在2025中國品牌出海·環(huán)球行活動上，汾酒以總協(xié)辦身份走進意大利米蘭等城市，向世界展示其深厚底蘊與國際化成果;近期，舍得酒業(yè)在巴黎舉辦了“與世界分享舍得智慧·2025法國舍得老酒節(jié)”，通過拍賣、品鑒與時尚派對等形式，精準輸出東方老酒文化……
整體而言，目前白酒國際化已取得階段性成果，交出了一份亮眼的“出海成績單”。數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒出口量為1.64萬千升，同比增長6.3%;出口總額為9.7億美元，同比增長20.4%，展現(xiàn)出“量價齊升”的發(fā)展態(tài)勢。今年以來，白酒出口延續(xù)了這份良性增長勢頭。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)，今年一季度，白酒出口額達2億美元，同比大幅躍升30%，其中亞太地區(qū)作為核心增長引擎，貢獻卓著。
不過，在白酒國際化進程明顯加速背后，仍難掩其在國際烈酒市場中的微小份額——2024年白酒出口總額占全球烈酒市場份額僅為2.4%。 這一數(shù)字清晰表明，白酒真正融入全球主流烈酒消費圈層，依然任重道遠
客觀地說，目前白酒國際化征途上，關稅壁壘高筑、國際標準體系缺失、文化隔閡深厚，構成了必須翻越的“三座大山”。對此，在今年兩會期間，中國食品科學技術學會理事長孫寶國、古井集團黨委書記兼董事長梁金輝等酒業(yè)代表提出多項建議：鼓勵中國白酒申請世界非遺，以此推動白酒文化在全球的傳播與傳承;加快制定中國白酒國際標準，構建適應國際貿(mào)易的白酒標準體系;將白酒納入國際貿(mào)易談判的重要品類，爭取更優(yōu)惠的關稅安排，助力白酒從“民族瑰寶”邁向“世界名酒”等。
綜合審視白酒國際化之路，本質(zhì)上是一場從“中國風味”到“世界品味”的宏大敘事，既充滿機遇，亦遍布荊棘。亮眼的出口數(shù)據(jù)，印證了初步探索的成效與潛力;而微小的全球份額與現(xiàn)實的障礙壁壘，則警示著征程的漫長與艱辛。標準化是國際化的“通行證”，文化共鳴是扎根的“營養(yǎng)土”，多方協(xié)同則是破浪前行的“動力源”。誠如酒業(yè)代表孫寶國、梁金輝等在今年兩會期間所言，“中國白酒若要廣泛參與國際競爭并提升話語權，需國家層面給予關注，進行頂層設計，系統(tǒng)推進國際化進程。”
值得一提的是，標準化這一基礎性工程已邁出重要一步。今年2月，全國白酒標準化技術委員會發(fā)布的《白酒質(zhì)量通則》國家標準(征求意見稿)，明確提出面向國際市場的標準化語言，并同步發(fā)布英文版，旨在推動白酒標準的國際互認。
其中，意見稿在規(guī)范白酒用語和工藝特征的同時，首次創(chuàng)新引入了“白酒風味輪”，用“糧香、曲香、果香”等國際消費者熟悉的味覺詞匯，取代晦澀的傳統(tǒng)術語，為世界打開了一扇直觀認知白酒風味的“語言之窗”。業(yè)界普遍認為，這不僅是感官表述與國際接軌，更是認知鴻溝的彌合，為白酒加速出海鋪設了“標準軌道”。
展望前路，白酒國際化絕非朝夕之功。它需要以恒心跨越文化鴻溝，以匠心打磨普適品質(zhì)，以慧心創(chuàng)新表達方式，以齊心協(xié)同各方力量。唯有如此，方能讓這縷獨特的東方風味，穿越壁壘，真正飄香世界，實現(xiàn)從“走出去”到“融進去”的質(zhì)變飛躍。
