整個2014年，世界經濟持續“復蘇疲弱”狀態，中國國內宏觀經濟伴隨“三期疊加”陣痛，產能過剩矛盾突出和工業生產價格持續下降，使得整個釀酒行業仍處于深度調整期。其中，白酒和葡萄酒行業呈現出銷量穩增、效益下滑的趨勢。而啤酒行業則恰恰相反，出現了銷量下降、盈利提升的另番景象。

尤其是，中國啤酒業在2014年的產銷量出現了0.96%的降幅，一下終結了中國啤酒行業連續24年的增長，引發業內諸多猜疑和評論。

2015年是中國啤酒行業發展的重要時期，是由成長期向成熟期過渡的關鍵路口。中國啤酒業由此面臨轉型升級之戰：是除舊布新，繼續穩步前進?還是固步自封，等待自我落后或被動前行?是踐行開放包容理念，共創產業發展新模式，還是蔽明塞聰，陷入停滯不前的泥淖?

挑戰：進口啤酒連續三年爆發式增長

根據《華夏酒報》記者從中國酒業協會啤酒分會獲得的啤酒數據報告，2014年我國出口啤酒25.8萬千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬美元，出口單價提高了5.03%;進口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升85.59%，進口額40356.66萬美元，進口平均價格下降6.13%。近十幾年來，進口啤酒量在2014年首次超過出口啤酒量，中國啤酒進出口首次由“順差”變為真正意義上的“逆差”。

此外，引發媒體廣泛關注的是，截止2014年，進口啤酒對中國已經連續三年呈現出爆發式的增長，其中2012年增幅為71.44%，2013年增幅達到65.6%，三年累計增長426.81%。

從進口啤酒的數量變化和進口國別大致可以分析出三點：

首先，我國居民消費水平普遍提高，對中高端啤酒產品的需求猛增。市場需求呈現出非線性增長趨勢，已不能簡單用量變比擬，用“聚變”來描述更為貼切;

再次，進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯網銷售渠道，也適用于新興的O2O消費模式;

第三，德國為首的歐洲國家成為進口啤酒的絕對主力，僅德國和荷蘭兩國的進口量已占據全年總進口量的71.66%，這就意味著國內消費者對醇厚型特色啤酒產品的市場需求的轉變。曾經多年來一直占據進口量一半以上的墨西哥，如今已經風光不再，其原因是墨西哥生產的淡爽型啤酒和國內大部分淡爽型啤酒產品無明顯差異性。

中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇對《華夏酒報》記者解讀這種現象時說，不可否認，進口啤酒量的大幅增長有著消費者對生活品質的追求，但是，其中也有著消費者對啤酒這個舶來品追根溯源和崇尚洋貨的情結。

“德國啤酒和德國的機械一樣，是長久以來國人心目中的奇跡和神話，也有媒體和渠道的刻意夸大。比如當年‘青島下水道事件’就是典型案例，如果，一個針對當初5萬多居民造就的下水道系統竟可以服務如今的450萬人，那么，當年德國工程師真是不夠嚴謹，成本控制簡直失敗至極。”何勇表示。

德國乃至歐洲啤酒產品的品質誠然優秀，但是，對于消費市場日益追求新鮮化本質的啤酒產品而言，進口啤酒顯然有著無可回避的劣勢——中國啤酒業已經成為國際化產業，國產啤酒的品質也早已和國際接軌。

何勇認為，我們需要具備自我批評的勇氣和精神，但媒體和渠道，不應該繼續編造西方神話，來挑起消費者對于自己國家產品的貶低和奚落，對國貨自黑的“幽默”顯然還是少一些為好。

形勢：改擴建和搬遷項目成擴張主要手段

綜合2014年一整年來看，由于被并購資源稀缺，去年成為近年來并購行為最少的一年。百威英博分別收購了四平金士百和江蘇大富豪，是年內規模最大、并購金額最高的并購事件。此外，青島啤酒收購淄博綠蘭莎55%的股權，嘉士伯成功收購重啤集團東部資產。

行業內的新建、擴建、改建、搬遷的項目仍在延續，項目規模和行業新增產能，承繼了上年的理性和減速態勢，遠低于前兩年。《華夏酒報》記者統計了2014年全國啤酒業主要建設項目在建的有12個，投產13個，當年約新增產能315萬千升。

根據中國酒業協會報告統計，2014年，啤酒行業凈資產增加166.59億元，增幅8.27%;流動資產增加32.51億元，增幅4.01%;負債增加27.33億元，增幅2.63%，增幅繼續回落。從資產和負債情況來看，啤酒行業資產增加溫和，資產結構的流動性較好，償債能力加強，同時顯示出投資進一步減速的預期。

相比2012年以前的幾年，行業每年的當年新增產能基本在600萬千升以上，近兩年擴張減速，2014年的行業新增產能約315萬千升，項目數量僅為29個，遠低于上年的43個，顯示出投資趨于理性的態勢。

從投資的比重上看，改擴建和搬遷項目仍是現階段擴張的主要手段，無論從項目數量還是建設規模上，都是最多和最大的。最為重要的原因是，受限于當前的擴張形勢和消費需求，并購資源短缺，新建工廠的布局點越來越少，改擴建就成為了相對最為有利的選擇。

對于工廠搬遷，還有其他的原因：一方面，我國城鎮化進程加快，當地政府動員工業企業搬遷至工業園區或遠離市區的郊區;另一方面，通過工廠搬遷，啤酒企業可以對新廠區進行重新規劃，更新設備，擴大產能，還可以獲得一定的補償;再者，搬離市區后，避免了對居民的噪音污染，減少了環境污染，有利于樹立良好的企業形象和口碑。

雖然，行業的擴張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業集中度的日益提高，啤酒企業的每一次并購或者擴張行為都為外界更加關注，特別是當下媒體對行業的集中度的興趣顯然要高于產銷量的增長與否。

2014年，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團的總產銷量為3477.78萬千升，增長0.47%，占總產銷量的70.66%，比上年提高了7.66個百分點，集中度得到進一步提升。如剔除并購企業的產銷量，五大集團的有機增長為-3.36%，降幅大于行業總產銷量的降幅，由此可見，五大集團市場份額的擴大來自于當年的并購行為。

隨著中國經濟增長方式面臨轉型，啤酒行業把市場規模和市場份額放在首位的經營理念也要更新。啤酒企業應順應時代的節奏，把握行業發展的脈搏，把有限的財力、精力和物力集中到企業質的提升。

轉型：行業“二次創新” 走向“原始創新”

面臨進口啤酒連續三年大幅度增長和國內啤酒增長方式質的提升形勢，國產啤酒轉型升級之戰勢必打響。

中國啤酒業是充分市場化的行業，生產經營受制于消費需求也略滯后于消費需求。其中，中高端啤酒需要中高端消費市場和消費人群來支撐，在特定消費人群未形成或市場需求不足的前提下，即使啤酒企業開發了相應產品，也只能叫好不叫座。

中國啤酒業經歷了并正在經歷著“供大于求”的市場經濟時代，此時，產品質量迅速提升且穩定，但產品同質化、差異性小，企業轉而注重市場營銷。

在當前中國啤酒市場容量趨于飽和的形勢下，將會出現競爭方式和營銷手段同質化的現象，中國啤酒市場也必將會迎來啤酒產品品種和品牌交相輝映的大發展時代。差異化產品、中高端啤酒產品以及更為細分市場特色產品的需求增長迅速，觸發并支撐啤酒行業的產業升級、結構調整和創新意識。通過調整和創新使我國啤酒業從價值鏈和產業鏈的低端走向中高端，而創新并非單指產品創新，這涉及到技術創新、產品創新、組織創新、商業模式創新和市場創新等等的系統創新。

目前，中國啤酒業的創新大多是借鑒性創新，也就是“二次創新”的拿來主義，產品開發和市場營銷上的創新，基本是在別人已有的基礎上做改進和創新。現在，中國啤酒業將迎來市場容量趨于飽和的轉型期，轉型升級就是要從勞動力驅動和投資驅動等傳統驅動力過渡到以創新為驅動力，啤酒企業要進入一個新階段——怎么通過“二次創新”走向“原始創新”。

誠然，啤酒業屬于制造業，啤酒產品是食品，是快速消費品，其創新雖然比不得電子產品具備的“顛覆性原始創新”基礎，一般而言，“原始創新”可遇而不可強求，“革命性原始創新”更是劃時代的產物。但是，中國啤酒市場缺少并且至少需要的是具有中國元素的“原始微創新”，而這種“原始微創新”的累積效應也可以形成中國啤酒業持續發展的創新驅動。