9月9日，在第十四屆中國(貴州)國際酒類博覽會期間，煥新升級的貴州茅臺酒(精品)，即精品茅臺迎來首次亮相。該酒遵循“創新+傳承”的設計理念，在保留經典醬色陶瓷瓶體與篆刻印章等核心元素的基礎上，融入了生物基環保材料、采用高強度復合材質硬盒，并集成先進防偽技術，吸引了眾多茅粉、經銷商和收藏家的關注。
此次煥新升級的精品茅臺，只是貴州茅臺在2025年全面推進產品升級戰略的一個縮影。
據了解，今年以來，圍繞多條主線產品，茅臺展開了系統而深入的煥新行動，覆蓋酒體品質、包裝材料與結構、防偽技術等多個維度，逐步構建出一套完整的產品升級體系。
從茅臺1935的酒體升級到公斤裝飛天茅臺的包裝更新，從珍品茅臺的防偽強化到精品茅臺的煥新上市，乃至飛天茅臺手提袋的升級和4瓶/箱新規格的推出——這一系列舉措，不僅體現出茅臺對當前白酒市場變革的敏銳洞察，更折射出其在戰略層面的深遠布局。
其實，這場看似低調的對產品進行系統性升級，正是茅臺以自己的節奏和方式，積極回應消費市場變化、行業增速換擋與渠道動能變化等多重挑戰，展現出的頭部品牌在面對時代浪潮時的主動應變能力。
首先，茅臺的產品升級舉措是對消費主權時代的深刻回應。當前，白酒消費市場正經歷結構性變革，理性消費與品質消費漸成主流。尤其隨著年輕消費群體崛起，其價值判斷標準已從單一的功能訴求，轉向“體驗至上、文化認同、情緒共鳴”并重。這背后，本質上是消費主權正從“供給驅動”向“需求驅動”的歷史性轉變。
茅臺的產品升級戰略，正是從品質、包裝與防偽等多維度，以期與這一消費趨勢實現同頻共振。例如，煥新升級的精品茅臺以陶瓷烤花工藝替代傳統貼標，既解決了紙質標簽易受潮、易磨損的痛點，也通過材質升級強化了“歷久彌珍”的品質感知。同時，新增內置品鑒杯，進一步增強了飲用儀式感，呼應消費者對產品附加值的心理期待。
而茅臺1935的升級則更具突破性——酒體融入了多產區陳年基酒，風味層次顯著提升，同時茅臺還邀請茅粉參與酒體設計。這種“開放共創”模式，某種程度上打破了白酒企業傳統“閉門造車”的產品研發邏輯，真正將“以消費者為中心”轉化為可感知的產品體驗。從這個角度來講，在消費主權時代，品牌的核心競爭力不僅在于品質與品牌，更在于能否精準洞察用戶需求、快速響應并與消費者實現價值共創。
其次，茅臺的產品煥新也是其從高速增長向穩健發展轉型的必然選擇。毋庸諱言，在外部經濟環境沖擊、消費市場轉型、行業存量調整等多重因素影響下，降速發展已成為整個白酒行業不爭的事實。數據顯示，2025年1-6月份，規模以上白酒企業實現銷售總收入為3304.2億元，同比微增0.19%;實現利潤總額為876.87億元，同比下降10.93%。
在行業發展大勢下，茅臺主動調整了發展步調，將2025年營收增長目標設定為9%，強調企業由高速增長向穩健發展換檔。與近幾年動輒15%左右的增速相比，這一發展目標明顯“降速”。不過，這絕非茅臺增長動能的衰減，而是企業頂層設計上的一次深刻轉向——茅臺正堅定從規模擴張轉向內涵增長，駛向高質量發展的新賽道。
在這一宏大戰略轉型中，產品升級成為銜接頂層設計與市場落地的重要橋梁。其底層邏輯非常清晰：通過系統性的產品升級，全面提升產品的綜合價值體系，在保持投放量動態平衡的基礎上，支撐企業保持穩定、健康和可持續增長。畢竟，產品始終是企業價值的直接載體，也是市場競爭力的根本來源。
從更廣闊的視野看，茅臺的產品升級還隱含著應對行業競爭的前瞻布局。隨著白酒行業集中度不斷提升，頭部企業之間的競爭日趨激烈，甚至已步入零和博弈與格局重構階段。茅臺通過產品升級，一方面可以鞏固其在超高端白酒市場的絕對優勢，另一方面也可以在中高端白酒市場構建起更強的競爭壁壘。以茅臺1935為例，在酒體升級的同時，茅臺還推出了375毫升裝、1.935升裝及500ml尊享版等多規格新品，從而將持續增強企業在次高端及高端市場的競爭力。
此外，茅臺的產品升級戰略更是應對行業調整與增長壓力的主動出擊。數據顯示，今年上半年，貴州茅臺實現營收為893.89億元，同比增長9.1%，勉強“壓線”完成了年度9%的營收增長任務。
然而，細究這份成績單，其背后潛藏的發展隱憂卻不容回避。一方面，第二季度營收同比增幅為7.28%，較第一季度的10.54%增幅出現顯著回落。這表明，上半年9.1%的營收增長主要依賴于第一季度的強勁表現，而第二季度增速的放緩則從另一個維度顯現出茅臺增長邊際似乎在減弱。
更為重要的是，截至今年6月末，貴州茅臺合同負債余額為55.07億元，相較于去年年底大幅下滑42.59%，創下近年來新低。合同負債作為酒企業績的“蓄水池”，規模增減直接反映的是經銷商向企業打款的意愿和積極性，是市場評估酒企未來增長潛力的核心指標之一。茅臺合同負債余額的大幅下降，從側面揭示出經銷商渠道的打款意愿有所減弱，也暗示茅臺亟需激發市場活力與提振渠道信心。
在此現實背景下，茅臺的產品升級戰略，其意圖不言而喻——承擔起激活渠道、穩定增長的重要使命。通過對主力產品進行系統性優化，茅臺不僅可以提升產品的市場吸引力和終端溢價能力，也能夠通過強化價值感刺激經銷商補貨意愿，從而重新激活渠道“蓄水池”功能，為全年既定目標的達成提供支撐。
值得一提的是，今年以來茅臺陸續推出的多款文創產品，如蛇年生肖、笙樂飛天、國香醉月、醒獅戲珠、走進系列及“黃小西吃晚飯”系列等，也同樣體現出這一思路。畢竟，在調控飛天茅臺投放量的同時，以非標茅臺酒平衡整體投放結構，是激發市場活力的有效策略。
客觀地說，2025年茅臺所推進的產品升級，是一項多維協同的戰略工程，而非零散的產品改動。其本質是從“以產品為中心”向“以消費者為中心”轉變，從“高速增長”向“高質量發展”轉型，從“提供產品價值”向“綜合價值體驗”演進。這種轉變、轉型和演進，既源于企業內在的發展哲學，也呼應了外部的消費變遷與競爭態勢，更蘊含著對行業未來發展趨勢的預判與引領。
從更大范圍來看，在當前需求疲軟、庫存高企、價格承壓的行業背景下，傳統營銷手段對增長的拉動作用日益乏力。回歸產品本質、通過價值升級贏得消費者，已成為行業的普遍共識與必然出路。不難發現，今年以來，除了茅臺，其他頭部酒企與區域強勢品牌也紛紛推進產品升級，甚至是推出低度酒等差異化新品，而這正是基于以產品創新突破市場困局的戰略選擇。
