傅鐘：2016觸底可期反彈未必 渠道變革剛剛開始

編前語:對業(yè)內(nèi)人來說，白酒業(yè)的寒冬似乎有點長了。2016行業(yè)觸底幾乎是圈內(nèi)共識。順應(yīng)并借力“渠道變革”大勢調(diào)整行業(yè)發(fā)展是行業(yè)當(dāng)下局勢。那么，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新型渠道是此消彼長，還是能在變革中融合，各自在新一輪發(fā)展格局中有不同的分工?

渠道(經(jīng)銷商)變革，才是行業(yè)調(diào)整最后戲碼

秦柯曾提出“行業(yè)調(diào)整的最后一幕，必然是人事大戲。只有由產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)的主導(dǎo)人物構(gòu)成的既得利益鏈被打破，行業(yè)才能重新理性構(gòu)建一個新邏輯”。

在我看來，如果單純從生產(chǎn)企業(yè)講，這種說法是對的。但這種觀點依然是前一個歷史階段的那種供應(yīng)鏈主導(dǎo)意識。要知道，在接下來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，這個傳統(tǒng)狀態(tài)可能被完全打破。

在消費主義時代來臨的當(dāng)下，離消費者更近的才擁有更多話語權(quán)，所以產(chǎn)業(yè)權(quán)力下移將是必然的結(jié)果。從這個邏輯出發(fā)，渠道或者說來自于經(jīng)銷商的變革，才是這一輪行業(yè)調(diào)整的最后戲碼。

2016觸底可期，渠道變革剛剛開始

我非常確定地認(rèn)為，2016就是酒行業(yè)的觸底之年。

大家需要警惕，這幾年好像一提到觸底，就意味著反彈，仿佛觸底變成了一個很好的詞匯。其實不然，觸底，就是觸底，它和反彈并沒有必然和直接的存續(xù)關(guān)系。酒業(yè)或許需要在底部有相當(dāng)一段時間的震蕩，就目前而言底部潛行就是它的所謂“新常態(tài)”。

渠道變革剛剛開始，發(fā)生于不同動機的渠道變革來勢迅猛，包括金易久大在內(nèi)。主觀上，需要在推行過程中不斷地實現(xiàn)自我圓滿，完善和解決模式缺陷;客觀上，相互之間的競爭也異常直接。對這個過程會怎樣發(fā)展，我們有一個基本的判斷，但過程會持續(xù)多久卻很難說得清楚。

渠道變革將推進行業(yè)融合與分工

現(xiàn)在關(guān)于去中間化的論斷很多，我認(rèn)為去中間化本身沒有錯，但對去中間化的誤讀會影響我們的判斷。

我們一定要搞明白，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革命使去中間化成為可能，但能去掉的是中間環(huán)節(jié)，而不是中間價值!從生產(chǎn)到消費的中間服務(wù)價值、專業(yè)價值和效率價值等等最終都無法去掉。渠道變革主導(dǎo)力必須來自渠道本身，經(jīng)銷商的價值被整個行業(yè)嚴(yán)重低估了。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新型渠道模式只是一個階段性概念，渠道變革的推進過程就是它們的融合過程，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢不可替代。在供應(yīng)鏈、終端乃至在消費群體中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商通過多年的商業(yè)努力積累了深厚的資源、商業(yè)信譽等等，但如果故步自封，不能借助新商業(yè)技術(shù)工具來提升商業(yè)效率，在時代的沖擊下，必然無法避免停滯、退步，甚至出局。同樣，依托新商業(yè)技術(shù)進入行業(yè)的新商業(yè)模型，如果沒有產(chǎn)業(yè)鏈資源積累和專業(yè)服務(wù)能力的支撐，最多也不過是趁火打劫的攪局者，無法成就穩(wěn)固持續(xù)基業(yè)。

到目前為止，還無法說這些渠道變革的探索和成果孰優(yōu)孰劣，或者本身就沒有什么優(yōu)劣。至少這種渠道變革與融合還沒能形成一種主流模式，展現(xiàn)出明確價值來獲取企業(yè)、核心消費者，乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈的信任，企業(yè)對他們的觀望和接受仍需要相當(dāng)長的一個過程。

生產(chǎn)企業(yè)出于自身利益考慮直接參與到渠道變革是行業(yè)會在底部潛行的另一層壓力。我們必須接受和認(rèn)識到，商業(yè)的本質(zhì)除了博弈和控制，還有融合與分工。如果行業(yè)要走出馬光遠(yuǎn)老師說的“L”型困境，進入“U”型軌道，融合與分工必須成為我們行業(yè)戰(zhàn)略的最重要組成部分。