由改革開放之初的國營商店購買，到現在各種技術與模式支撐下的電商平臺，盡管傳統渠道在銷售上依然占據主流，但電商、線下連鎖、便利店、線上線下一體化的新零售等新模式不斷涌現，占比不斷提高。在適應消費者購買需求方面，酒類銷售渠道朝著越來越便捷化的方向發展。

(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)

渠道下沉，挖掘更多消費需求

從改革開放初期到酒業“黃金十年”，形成了名酒與大型企業高高在上、中小型區域酒企各占一方的局面。但是，隨著酒業深度調整期的到來，銷售壓力之下，名酒企業與諸多大型區域企業也紛紛開始渠道下沉，掘金三線市場，向更多更廣闊的空間挖掘消費需求。

在20 世紀八十、九十年代，由于受到計劃經濟的制約，加上交通條件的影響，酒業在銷售與渠道方面形成了“割據”局面。

許多縣級酒廠、地市級酒廠，依托自身品牌在本地的影響力，構建起以國營商場、商店為主體的渠道體系，以憑票購物為主要模式，開始了改革開放初期的發展之路。

在產能供給不足的時期，這樣的供銷模式顯然還頗為有效。但是，隨著酒業產能的增強，如何快速消化產能成為重要任務，有限的網點已經不能滿足需求。隨著國營商業體系的分解，依托私營業主，發展代理、分銷、批發業務，成為諸多酒企的生存之道，而區域型酒企依托本土，已形成自己的優勢市場。

“黃金十年”之后，隨著深度調整期的到來，產能過剩的壓力之下，諸多企業亟需突破地域與原有的局限，到更廣闊的空間挖掘消費需求。

2016年，洋河股份開始在縣級市場建立辦事處，將營銷、服務、大數據、促銷延伸到了鄉鎮。2017年春季全國糖酒會上，諸多一線名酒開始招攬縣級代理商……茅臺、五糧液等名酒企業旗下的子公司、子品牌，也開始頻頻在區域市場發力，將營銷網絡進一步向下延伸。

以瀘州老窖為例，除國窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級招商模式，開始在全國進行渠道下沉布局。為了配合這次渠道下沉戰略，瀘州老窖把老酒坊等品牌從開發商手上收回，由公司進行統一運作。可以說，這種渠道下沉將代表行業的整體市場變革方向，在未來相當長一段時間成為市場的主旋律。

銷售壓力、消化龐大產能的壓力，促使企業在追求銷量的過程中必須開發新領域。

另一方面，對名酒企業來說，一、二線市場的布局早已完成，消費趨近飽和，未來增長幅度有限，而空白的次級市場則有望成為新的增長點。

在這種情況下，渠道下沉成為酒業渠道變革的必由之路，改變傳統的代理模式，直接進入縣級市場是名酒企未來渠道變革的方式，未來地市級及省級代理會逐漸削弱，下沉化的縣級代理會逐漸走強。在為基層消費者提供便利的同時，也充分挖掘他們對品質化消費的需求，帶動酒業新一輪增長。

電商登臺，渠道信息化加速

在渠道下沉、挖掘空白點消費需求之外，為適應消費者對于網絡購物的需求，在各種新技術、新模式的支撐下，各類電商平臺開始登堂入室，成為消費者購買酒類商品的重要渠道之一。

2008年，酒類垂直電商開始登上舞臺。第二年，酒仙網宣告成立，此后，品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網、購酒網等等諸多主打B2C 模式的垂直電商紛紛建立。

酒類電商在2013、2014年達到巔峰狀態，進入到白熱化競爭階段。來自中國酒業協會的數據顯示，2012年，國內酒類電商銷售總額37億元;2013年，銷售總額達73億元;2014年，銷售總額達到130億元……從增幅來看，電商的銷售額增長明顯高于傳統渠道的增長幅度。

與此同時，為適應消費者線上、線下兩種環境下的消費需求，O2O 成為酒業電商新的風口，巨頭紛紛出手，酒快到、挖酒網、易酒批等紛紛創立……此后，垂直電商的競爭方向隨著技術與模式的進步而不斷變更。

在這一過程中，垂直電商形成了酒仙網、1919 的雙寡頭格局。隨著綜合電商平臺如阿里系、京東系對酒業等細分領域的滲透，憑借其超強的財力規模與流量優勢，逐漸占據B2C 的主流，垂直電商進一步被擠入其他方向。

在此期間，酒仙網與1919 均開始布局線下渠道，嘗試線上、線下資源相融合，進軍新零售領域。其中，酒仙網計劃在2018 年布局1000 家線下門店，打通線上資源，形成融合。而1919 則在線下布局方面先行一步，目前已經形成了規模效應。

在這一過程中，除了綜合電商、垂直電商之外，酒企自建電商平臺也成為潮流。

2015 年，洋河推出自建的電商平臺洋河壹號，當年從全國的100 個城市當中，抽取1 萬家優質配送網點，來進行“百城萬家店”的建設，預計其銷售規模將超過5 億元。

2016 年，茅臺云商APP 正式上線，將全國2800 家經銷商納入其中，實現了茅臺消費者網上下單、就近經銷商送貨的設想。此外，茅臺云商新零售的下一步則是智慧門店。基于阿里云提供的智慧門店解決方案，茅臺正在規劃第四代的智慧門店。

2018 年，五糧液推出的首批“五糧e 店”已經實現了人臉識別、自動販賣等智能服務，測試完成后，將快速鋪向全國。根據五糧液的規劃，“五糧e 店”就是要建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數據等新技術應用布局未來，在關鍵環節、領域實現對目標消費者的精準服務。

技術支撐，“新零售”仍在塑造之中

傳統銷售渠道不斷變革，電商平臺不斷進化，以此為基礎，面向未來消費模式與購物場景的“新零售”也在新技術的支撐下，處于不斷塑造的狀態中。

2017年11月，1919與阿里巴巴達成協議，1919與天貓深度合作，著重在新零售、供應鏈和物流三方面深度合作。并且，雙方將開展智慧門店項目試點，打通線上線下，其載體就是酒類銷售的無人門店。

一年之后，這種合作更為深入。

2018年10月18日，阿里巴巴20億元投資壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司，成為后者第二大股東。此輪融資完成后，1919估值70億元，成為酒飲新零售獨角獸。此輪投資，阿里方面更為看重的資源在于1919的線下系統——在1919長期規劃中，到2021年要開出10000家門店。

未來預期的合作內容中，借助于阿里的技術與規模優勢，對1919的線下門店系統與線上系統進行改造提升，使其在銷售場景、大數據等方面更適應于新時代的消費需求，當是方向所在。

2017年10月19日，華致酒行連鎖管理股份有限公司在報送的最新招股書中，擬募集資金6.65億元，其中4.91億元用于營銷網絡建設項目，1.06億元擬投向產品研發中心建設，6815萬元用于信息化營銷系統建設。

企業自建電商層面，茅臺不斷要求經銷商加碼“云商”銷售比例，并強化與阿里、京東的合作，期望在大數據、信息化等諸多方面取得突破。

五糧液通過與京東合作穩固線上銷售的同時，也將“五糧e 店”視為智慧化新零售的重點打造目標，以人臉識別、無人銷售等新技術加持，以此贏得未來消費者的青睞。

2018年，京東酒業提出，未來將由電商平臺轉型為內容生態平臺，成為酒業內容生態的基礎設施，并通過五大基礎能力向平臺生態賦能。結合京東大數據，京東可建立對用戶人群、產品需求、市場規模等分析的數據生態鏈。

同時，京東酒業還將在線上通過創新科技營銷、大數據營銷、IP 營銷、跨界/ 跨品類營銷打通京東集團全體系資源，有效幫助品牌打造爆款產品、培育高品質用戶、實現營銷創新;而在線下，京東酒業進一步布局搶占線下市場，通過聯合新通路開拓更多營銷渠道，通過占位7FRESH 搶奪高端產品營銷通道，而無人超市、無人貨架，甚至包括沃爾瑪等，也都將成為京東酒業在全渠道無界營銷方面的觸及點。

新技術的不斷加持為新零售不停刷新面貌，未來所謂的“新零售”最終將以何種形式出現?目前無從知曉，但是可以肯定的是，技術的不斷進步與應用，渠道的不斷創新與變革，最終都是朝著適應新消費場景、為消費人群提供更為便捷化的服務方向邁進。