四線白酒企業(yè) 你如何打造根據(jù)地市場？

在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，根據(jù)地市場的能否穩(wěn)固，已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)過冬的關(guān)鍵所在。只有確保根據(jù)地市場銷量的平穩(wěn)和提升，保持企業(yè)資金鏈的正常周轉(zhuǎn)和流動(dòng)，“高筑墻、廣積糧”才是當(dāng)前白酒企業(yè)生存和發(fā)展的重要法寶。

根據(jù)地市場的建設(shè)和維護(hù)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程。本文以四線白酒企業(yè)為例，從企業(yè)管理、營銷戰(zhàn)略、區(qū)域布局、組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)營模式、產(chǎn)品策略、渠道策略、消費(fèi)者溝通等方面闡述白酒企業(yè)的根據(jù)地建設(shè)和維護(hù)工作。

一、企業(yè)管理

當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)只有練好內(nèi)功，提升管理水平和效率才是當(dāng)前解決市場問題的前提和基礎(chǔ)。很多地方小酒廠原有的管理方式落后、粗放，效率低下，任人唯親，官僚作風(fēng)嚴(yán)重，甚至是家長制的獨(dú)裁式管理，影響了企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和決策的正確性。

企業(yè)必須轉(zhuǎn)變管理方式，實(shí)現(xiàn)制度管人，企業(yè)內(nèi)部人員崗位、職權(quán)責(zé)明確，梳理企業(yè)決策流程，縮短層級(jí)，提高市場反應(yīng)速度。不對(duì)部分人員搞特殊化，獎(jiǎng)罰分明，落到實(shí)處。只有管理方式的轉(zhuǎn)變和提升才能夠有效的改善企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和工作效率。

制定嚴(yán)格的市場管理制度。加大對(duì)市場秩序的管理和竄貨查處力度，對(duì)市場竄貨和假貨現(xiàn)象從嚴(yán)從快處理，發(fā)現(xiàn)一起，處理一起，嚴(yán)格保護(hù)好產(chǎn)品的生命周期。絕對(duì)不能因?yàn)橐恍﹤�(gè)人利益，對(duì)竄貨現(xiàn)象視而不見。任何一個(gè)行業(yè)里優(yōu)秀成功的企業(yè)，業(yè)績的持續(xù)增長和壯大與市場秩序的管控，渠道利潤空間的保護(hù)有很大的關(guān)系。

二、營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的正確與否決定著企業(yè)未來的發(fā)展方向和能走多遠(yuǎn)。在當(dāng)前的行業(yè)危機(jī)形勢下，企業(yè)首先要制定明確的、切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)要清晰，易于執(zhí)行。四線小酒廠當(dāng)前的主要目標(biāo)就是活下去，做好和夯實(shí)根據(jù)地地市場，保證企業(yè)資金鏈的正常流動(dòng)和周轉(zhuǎn)，勿提一些好高騖遠(yuǎn)、空洞虛無的銷售目標(biāo)。將有限的資源和人力用到根據(jù)地市場建設(shè)上，不要幻想在此時(shí)進(jìn)行多元化或者區(qū)外擴(kuò)張。

三、區(qū)域布局

將資源聚焦到根據(jù)地市場上，收縮戰(zhàn)線，對(duì)外圍銷量一般的市場采取保守的市場投入方式，控制市場投入產(chǎn)出比，確保企業(yè)有足夠的市場費(fèi)用用于根據(jù)地市場建設(shè)。將酒廠所在的市區(qū)作為首先打造區(qū)域，因?yàn)槭袇^(qū)的人口數(shù)量、消費(fèi)能力、市場容量和消費(fèi)價(jià)位都有優(yōu)勢，做大市區(qū)的銷量，形成自身品牌白酒消費(fèi)風(fēng)潮，以此向全市輻射滲透，帶動(dòng)郊縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白酒消費(fèi)。在市區(qū)市場銷量占到50%以上的絕對(duì)份額時(shí)，再將資源傾斜到郊縣市場，逐個(gè)縣城開發(fā)，分級(jí)推進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。確保開發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)，最終形成以地級(jí)市為單位的整個(gè)根據(jù)地市場的建設(shè)。

四、團(tuán)隊(duì)建設(shè)

市場組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)圍繞著企業(yè)根據(jù)地市場的情況進(jìn)行配置。各個(gè)渠道設(shè)置獨(dú)立的部門和組織，實(shí)現(xiàn)區(qū)域渠道和網(wǎng)點(diǎn)的無縫管理和對(duì)接。目標(biāo)就是通過組織牽引，提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的市場執(zhí)行力和對(duì)市場的掌控力。在各個(gè)渠道部門單位領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)市場地理位置，實(shí)際情況劃分區(qū)域，實(shí)行區(qū)域負(fù)責(zé)制，掌控渠道網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)點(diǎn)，確保市場各項(xiàng)活動(dòng)落到實(shí)處。

市場組織的完善必然帶來人員數(shù)量的增加，對(duì)于企業(yè)的營銷人員素質(zhì)都提出了更高的要求。要加強(qiáng)對(duì)一線業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，提升終端工作技能，制定科學(xué)合理的銷售考核機(jī)制，銷量指標(biāo)和終端基礎(chǔ)工作相結(jié)合，結(jié)果與過程并重。制定優(yōu)勝劣汰、職位升降的考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，保持一定的淘汰和獎(jiǎng)勵(lì)比例，增強(qiáng)全體營銷人員的憂患意識(shí)和職場危機(jī)感，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的市場戰(zhàn)斗力。同時(shí)將企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀的銷售總經(jīng)理和銷售精英集中到根據(jù)地市場，夯實(shí)根據(jù)地市場各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，為根據(jù)地區(qū)域的擴(kuò)張和未來企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展做好人才儲(chǔ)備和輸出。

五、運(yùn)營模式

在當(dāng)前行業(yè)形式下，企業(yè)需要盡最大可能的壓縮運(yùn)營費(fèi)用，開源節(jié)流，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理和市場開發(fā)的投入。根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際情況，采取相應(yīng)的操作策略：對(duì)于已經(jīng)量大的而且利潤較薄的產(chǎn)品采取全控價(jià)的市場操作模式，保證產(chǎn)品在各個(gè)渠道的利潤空間，穩(wěn)定市場銷量;對(duì)于量小利潤空間足的產(chǎn)品采取半控價(jià)方式操作，給足市場操作的空間，靈活開展市場工作。

對(duì)于自身缺乏團(tuán)隊(duì)，公司活動(dòng)政策執(zhí)行不到位，終端掌控能力較差的經(jīng)銷商也不要輕易放棄，此時(shí)此刻更需要廠商聯(lián)合抱團(tuán)取暖，共同抵御市場競爭。面對(duì)這些經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品可以采取廠家主導(dǎo)的市場操作模式，重新分配利潤，由企業(yè)直接掌控渠道和終端，經(jīng)銷商承擔(dān)物流配送商的角色。共同協(xié)作，維護(hù)好根據(jù)地市場的銷量和秩序。構(gòu)建市場進(jìn)入壁壘，占據(jù)50%以上或者更多的市場份額，確立當(dāng)?shù)厥袌龅闹鲗?dǎo)權(quán)，嚴(yán)防外來白酒品牌進(jìn)入瓜分市場。

六、產(chǎn)品策略

對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理和優(yōu)化，明確各個(gè)產(chǎn)品市場定位和功能，保護(hù)好現(xiàn)有上量產(chǎn)品，確立主導(dǎo)產(chǎn)品和市場長線培育產(chǎn)品。

根據(jù)市、縣、鎮(zhèn)三個(gè)不同消費(fèi)水平的地區(qū)，有針對(duì)性、差異化的運(yùn)作與之對(duì)應(yīng)的價(jià)位產(chǎn)品。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場、縣級(jí)市場和地級(jí)市場培育和引導(dǎo)主流消費(fèi)價(jià)位的產(chǎn)品，覆蓋廣大的消費(fèi)者，做到市場占有率最大化。同時(shí)針對(duì)社會(huì)低收入消費(fèi)人群和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，開發(fā)一到兩款光瓶酒，覆蓋每一個(gè)社會(huì)階層的白酒消費(fèi)人群。

長線培育產(chǎn)品要充分的考慮到白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢。產(chǎn)品定價(jià)既要有前瞻性，也不能與現(xiàn)有主流消費(fèi)價(jià)位偏差太遠(yuǎn)。一個(gè)成功的根據(jù)地市場最大的特點(diǎn)是該企業(yè)的在當(dāng)?shù)赜幸坏饺�款非常暢銷的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，同樣也有一到兩款銷量呈快速上升勢頭的產(chǎn)品，這樣的根據(jù)地市場才會(huì)長久穩(wěn)固。

七、渠道策略

由于白酒行業(yè)的特殊性，目前很多地方酒業(yè)都會(huì)受到當(dāng)?shù)卣�府的保護(hù)和支持，企業(yè)可以充分利用當(dāng)?shù)卣�府關(guān)系，做好政務(wù)團(tuán)購渠道銷售甚至是壟斷銷售。通過政務(wù)白酒消費(fèi)帶動(dòng)商務(wù)白酒消費(fèi)，進(jìn)而影響到其它渠道的消費(fèi)。

商超渠道做為產(chǎn)品展示和價(jià)格標(biāo)桿的窗口，實(shí)現(xiàn)全系列產(chǎn)品進(jìn)場和陳列，做好節(jié)假日的節(jié)慶促銷活動(dòng)。對(duì)商超醒目位置發(fā)布產(chǎn)品廣告，營造消費(fèi)氛圍。與商超門店管理人員建立良好的客情關(guān)系。

餐飲渠道是白酒消費(fèi)的主要場所，也是白酒各個(gè)品牌在市場上銷量的晴雨表，雖然目前的酒水自帶率很高，但是通過在酒店渠道的消費(fèi)用酒，可以窺探出某個(gè)白酒品牌的當(dāng)前市場銷量和未來潛力。在根據(jù)地市場，餐飲渠道可以采取廠家直營的操作模式，對(duì)餐飲渠道實(shí)現(xiàn)高度占有，產(chǎn)品的全覆蓋，在酒店渠道開展一些與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)。對(duì)于長線培育產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)人群的培育有至關(guān)重要的作用。

煙酒店和流通流通渠道仍然是目前白酒銷量的最大渠道，各個(gè)廠家對(duì)該渠道的投入和市場爭奪最為激烈。煙酒店渠道對(duì)于根據(jù)地市場的壁壘構(gòu)建，抬升競品進(jìn)入門檻有重要作用。根據(jù)地市場就是打陣地保衛(wèi)戰(zhàn)，需要無時(shí)無刻的阻擊競爭產(chǎn)品的進(jìn)入。

根據(jù)地市場的流通渠道最好由廠家人員進(jìn)行直接管理和維護(hù)。對(duì)流通渠道的分銷商、二批商制定嚴(yán)格的市場管理考核制度。對(duì)煙酒店終端進(jìn)行分級(jí)管理，培育核心優(yōu)質(zhì)客戶和終端網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)終端和二批的最大化占有，壓縮競品的渠道生存空間。流通渠道的管理要下沉，終端要精細(xì)化運(yùn)作。每個(gè)分銷商，每個(gè)區(qū)域、每條街道、每個(gè)行政村、每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都要有相應(yīng)的人員管理維護(hù)。

對(duì)于四線酒廠來說，目前不具備運(yùn)營電商渠道的品牌知名度和龐大的消費(fèi)人群。當(dāng)下踏踏實(shí)實(shí)的做好以上四個(gè)傳統(tǒng)渠道才是正事。根據(jù)地市場的四大渠道都要重視，四個(gè)渠道的功能各不一樣，但是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，對(duì)于市場銷量的穩(wěn)固和提升有著重要的作用。

八、消費(fèi)者溝通

根據(jù)地市場應(yīng)該是全方位、立體化的品牌傳播。從城市的戶外、公交車、候車廳、報(bào)紙、電臺(tái)到單個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的門頭店招、店內(nèi)的氛圍布置和裝飾，小區(qū)內(nèi)部的個(gè)性化品牌宣傳，做到無處不在，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都能感受到品牌的宣傳氛圍和產(chǎn)品的促銷信息。同時(shí)利用地產(chǎn)酒的地利資源優(yōu)勢，搶占核心廣告位置，擠壓競品的廣宣空間，抬高競品的廣宣成本。

1.開展豐富多彩的消費(fèi)者促銷形式。

根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位和功能開展具有主題性的年度促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與，加深其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買欲望。部分產(chǎn)品內(nèi)置一些實(shí)用性強(qiáng)價(jià)值不高的小禮品或者刮刮卡，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望和關(guān)注度，提升產(chǎn)品的關(guān)注度和價(jià)值感，大打親民牌。

2.加強(qiáng)在宴席渠道的推廣力度

宴席的最大的作用就是相當(dāng)于開展了一場大型品鑒會(huì)，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升和新產(chǎn)品的培育是一個(gè)很好的銷售渠道。根據(jù)當(dāng)?shù)氐母鱾�(gè)宴席用酒的節(jié)日，制定不同的宴席促銷主題活動(dòng)。有針對(duì)型的開展促銷活動(dòng)。打造一到兩款宴席用酒首先產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)在消費(fèi)人群密集的場所的品牌宣傳

在廣場、賣場、小區(qū)、公園等地開展豐富多彩的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，開展一些社會(huì)公益慈善活動(dòng)，例如春節(jié)對(duì)貧困家庭的贈(zèng)酒慰問等，樹立在消費(fèi)者心目中的良好口碑，制造消費(fèi)話題和熱點(diǎn)事件。

4.利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展會(huì)員粉絲微信營銷

設(shè)立微信訂閱號(hào)，在產(chǎn)品包裝和各種促銷物料畫面上印制企業(yè)的微信碼，采取“掃一掃，有驚喜”等方式吸引消費(fèi)者的加入。運(yùn)用微信平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)時(shí)事，或者廣大年輕消費(fèi)者關(guān)心的事情，制造社會(huì)話題。并不時(shí)發(fā)布產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，形成互動(dòng)，獲取積分和相應(yīng)的禮品。同時(shí)線下組織一些年讓人熱愛的體育活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行活動(dòng)用酒的免費(fèi)贊助和品鑒，培養(yǎng)一批年輕的消費(fèi)人群。做到地產(chǎn)白酒品牌消費(fèi)人群新老交替，不出現(xiàn)斷層。

總之，酒企根據(jù)地市場的打造和維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)重要。渡過寒冬期的酒企，要審時(shí)度勢的對(duì)周邊地市進(jìn)行板塊化拓展，固守一地的白酒企業(yè)銷量是有天花板的，必須走出去，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售區(qū)域和銷量，只有這樣才能確保企業(yè)長治久安。