茅臺(tái)將停用國(guó)酒茅臺(tái)商標(biāo) 未來(lái)高端白酒營(yíng)銷(xiāo)拼什么？

6月12日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳表示，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)將于6月30日前停用，目前已聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)咨詢(xún)公司策劃新的產(chǎn)品宣傳方案。“國(guó)酒”二字是一種巨大的隱性資源，代表著行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位和社會(huì)對(duì)其品質(zhì)、企業(yè)文化的高度認(rèn)可。企業(yè)披上“國(guó)酒”二字，如同黃袍加身，能在市場(chǎng)上獲得更廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。茅臺(tái)放棄國(guó)酒茅臺(tái)商標(biāo)，五糧液、國(guó)窖等高端白酒品牌勢(shì)必反撲，未來(lái)高端白酒營(yíng)銷(xiāo)拼什么?

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白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定

白酒是我國(guó)特有的酒種，具有悠久的歷史和獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，在世界蒸餾酒中別具一格。我國(guó)白酒行業(yè)從改革初期的蓬勃發(fā)展，到“黃金十年”的昂揚(yáng)向上和5年調(diào)整后的重新出發(fā)，不但從規(guī)模到效益都發(fā)生了翻天覆地的變化，并誕生了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等一批國(guó)內(nèi)中流砥柱企業(yè)。目前，中國(guó)高端白酒存在較高的品牌壁壘，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，主要以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖三大品牌為主，此外還有夢(mèng)之藍(lán)、劍南春、汾酒等其他品牌。

梳理產(chǎn)品體系重新提升品牌形象

現(xiàn)階段白酒企業(yè)通過(guò)漲價(jià)提升高端形象的同時(shí)，還在對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行梳理，重新提升品牌形象。例如，在長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中，茅臺(tái)提出了品牌建設(shè)的“133戰(zhàn)略”，即打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌(茅臺(tái))、3個(gè)全國(guó)性知名品牌(茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴(lài)茅)、3個(gè)區(qū)域性重點(diǎn)品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)。

此外，去除低端冗雜品牌，減少其對(duì)于自身主品牌的稀釋?zhuān)�這也是酒企夯實(shí)品牌高端化的手段之一。例如，今年茅臺(tái)集團(tuán)全面停止了包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)。

構(gòu)筑“文化高地” 用文化為品牌賦能

隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)日益向品牌、文化概念集中成為必然的趨勢(shì)。用文化為品牌賦能，綁定文化以實(shí)現(xiàn)品牌占位，早已成為酒企常規(guī)戰(zhàn)略。在名優(yōu)酒“頭部效應(yīng)”的帶動(dòng)下，新一輪白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎正在上升為文化的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年有十余檔文化類(lèi)節(jié)目均為白酒企業(yè)冠名，占比達(dá)到了39%，取得了口碑與品牌的雙贏。例如，茅臺(tái)冠名《信中國(guó)》，五糧液搭檔《上新了故宮》，洋河夢(mèng)之藍(lán)攜手《經(jīng)典詠流傳》，均取得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

更多資料請(qǐng)參考中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》,同時(shí)中商產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃策劃、產(chǎn)業(yè)園策劃規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。