當今互聯網時代，信息大爆炸，人們身邊各種信息鋪天蓋地，而對于企業來說一般的廣告或推廣套路已經很難吸引消費者關注，于是越來越多的品牌開始打情感牌，試圖以情動人。那么什么樣的情感營銷才能打動人心呢?

情感營銷——它是從消費者的內心出發，探究他們的特性與真實需求，是一種主攻消費者內心的營銷方式。出色的情感營銷手段，往往效果好過理性層面的營銷方式，而情感營銷最具效果的手段即是制造一個與消費者溝通的情境，從而通過情境觸動情緒，更加打動人心。

比如，前不久的70周年國慶慶典，以其宏大、雄壯的聲勢向世界傳遞中國聲音，令國人振奮、讓世界側目。國慶慶典本質來說就是在國家層面，向國人和世界開展的一次大型的事件營銷。

在這次事件營銷的下半場中：青春萬歲、東方雄獅和同心追夢三大情境式表演，將人們瞬間帶入劇中，感同身受，使人印象深刻，原因在于通過情境式的方式觸發了觀眾的情緒——愛國，引起共鳴，實現認同。所以，有人看的是熱淚盈眶、有人看的是心情澎湃、有人看的是思緒萬千，這就是情境式營銷的作用。這對于當前的酒類企業來說，也是一個很好的營銷啟發。

1、情境式營銷讓場景溝通融入情感靈魂

情境式營銷就是在時間和空間構建的場里，圍繞觸發消費者的一種情緒，從而快速達到情感上的共鳴，實現產品及品牌的認同。它是在場景營銷的基礎上，進行了升級與改進。

雖然場景一詞在營銷中出現時間不長，但是，使用頻率居高不下，場景在營銷中已經是無法繞開的一個詞。它不僅是產品在研發階段的目標市場細分的一種工具，而且更是成為了一種營銷手段。

例如某露強調吃火鍋喝的酒，青年商務用酒、婚宴專用酒等等。如今，不論是酒企還是機構都在大力推動場景營銷，但是真正做出效果，并對消費者具有一定影響力的不多。我們認為原因在于大多數場景營銷只有其形——場，而沒有其魂——情或者景。

場是任何品牌都能設置，但是缺少靈魂的場很難做出特色，更難讓消費者認同。這個魂就是品牌/產品所能傳達的情懷或引起的情緒，也是品牌最為有效而區別于競品的標志，更是成功防御對手的護城河。

在現有的場景中，添加一種能觸發消費者情緒的設置，使得消費者在情感上認同，就能快速、有效的鎖定消費者對品牌的認知，從而實現持續的消費與傳播。這種以觸發消費者情緒為中心，而產生情感共鳴，實現品牌認同的場景營銷，稱之為情境式營銷。

2、情境式營銷更加適用自帶精神消費屬性的白酒行業

從產品消費類型看，白酒產品的消費是精神功能大于物質功能;情感消費遠超于物欲消費。特別是隨著白酒消費檔位的提升、消費頻次的降低，這種情形越發明顯。

消費者喝酒都帶著自己的情緒在里面：高興了，需要酒來助興;失落時，尋找酒來澆愁;悲傷中，依靠酒精來解脫;聚會中，無酒不成席。現實活中，酒就是調節情緒與氣氛的媒介。這與情境式營銷圍繞“觸發消費者情緒”為中心的特點，具有內在的一致性。

3、情境式營銷更加符合消費者需求的趨勢

隨著經濟的發展，收入水平的逐漸提高。在基本的物質需求得到滿足后，情感需求逐漸成為影響消費者的首要選擇因素。加之在互聯網的推波助瀾下，加速了消費者消費行為在不同時代出現重大的改變，主要表現在：行為的決策環節減少和決策方式的改變。

消費者的需求從產品本身品質需求，逐漸向對品牌情感需求傾斜，消費者為情懷買單的意愿越來越強。從全國各城市如雨后春筍般不斷涌現的失戀博物館，到以大白兔(繼大白兔冰淇淋之后，不斷推出唇膏、香水、護手霜等)為代表的跨界營銷，再到以傳統手工工藝產品受到熱捧產品等情況;從安徽文王貢打造喜宴專屬品牌“專為喜事來”，到茅臺開始發力建設的文化茅臺，再到近期瀘州老窖國窖1573冠名《故事中的中國》等 。

這些其實都是在販賣情懷，失戀博物館販賣初戀的情懷，跨界的大白兔販賣童年的樂趣，傳統工匠制造販賣人文關懷，逃避工業化的冷漠，專為喜事來是在觸發當事人尊重感，國窖則是借助家國情懷強化“國”字頭產品在消費者心中的情感認同。

4、情境式營銷構建的兩個關鍵性基礎條件

雖然白酒企業進行情境式營銷具有先天的優勢，即：既有內在共性點的一致性，也符合消費者趨勢消費，還有場景化營銷基礎。但是，白酒品牌構建情境式營銷，同樣需要構建二個關鍵性基礎條件。

情境式營銷的前提是你的品牌得有個“情”，沒有這個基礎作為前提，就失去了與消費者產生共鳴的連接點，這是第一個關鍵性基礎條件。此“情”既可以是品牌所倡導的精神需求，也可以是產品在特定環境下給消費者帶來的感受，而這恰是當下區域白酒企業和白酒品牌最為缺少的東西。

一方面，特別是區域白酒企業，將白酒共性的精神屬性，當自己品牌所需塑造的獨特個性。用共性掩蓋個性，其在短時間、競爭緩和的環境下，也可以帶來一定的銷量，這是白酒品類紅利的結果。但是，隨著競爭方式的轉變(擴容式增長到擠壓式增長)，白酒品類紅利的結束，尚未形成自己品牌優勢和特點的酒企，企業增長的驅動力瞬間變成一條腿。

另一方面，在消費者偏重物質需求的時代，白酒品牌滿足消費者對產品品質的需求，就能獲得不錯的生存和發展。可是隨著消費需求偏好的轉移(品質是基礎，精神為主導)，沒有跟上消費者偏好轉移腳步的酒企，在行業龍頭的下沉下，日子將越發的不好過了。

當下的場景營銷，只有場，沒有景。大多數品牌利用場景(如：宴席)來推廣，這僅僅是將產品放到宴席上就結束了。而想利用白酒品類共性情感，來替代自己品牌的個性情感;然后讓消費者消費、不斷消費、長期消費，這只是戰術上勤奮，但解決不了戰略缺少失帶來的先天不足。

當消費者在市場上接觸到，必然會在心里就問“憑什么”。而一些”有情、有景”的品牌，卻又缺乏表達情感的道具。這種情況下，酒企肯定無法引起消費者聯想，更無法去觸發消費者情感，最后無法利用消費者去宣傳。

酒企需要找到最能夠表現品牌所想表達情感的媒介，并用這種媒介來觸發消費情緒，這種媒介可以是事物、氣味、顏色，也可以是事件等。例如：特定節日520舉行特殊婚禮;加入雞尾酒表演與品鑒的全城約酒;以及像銳澳、六神聯合的跨界聯合等，都是利用媒介來觸發消費者追求浪漫、向往時尚、紀念青春等情感。這些能夠觸發消費者情緒的媒介就是構建情境式營銷的第二個關鍵基礎條件。

在圍繞觸發消費者情緒，借助媒介來構建情境中，需要控制媒介種類。企業不能同時使用太多能觸發情緒的媒介，最好聚焦于一、二個最具代表性的媒介上。而過多的媒介容易分散消費者注意力，還可能傳達出其他干擾主題的情緒。

將品牌/產品對消費者想要表達的情感，和確定能夠觸發消費者情感的媒介有效的組織起來，就能夠構建起一種圍繞觸發消費者情緒為中心，并引起情感共鳴，實現品牌認同的情境式營銷。

在移動端傳播時代，情境式營銷不僅是為了通過消費者情感共鳴，快速實現消費者認同并參與，更看重的是消費者行為模式背后的共享和擴散環節。企業利用消費者的共享和擴散，既可以作為產品或品牌的信任背書，還能形成品牌與產品的市場氛圍，實現銷量和聲量的雙豐收。