近年來，消費者對于健康的心理訴求越加明顯，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井、宋河、勁酒等名酒企業(yè)也爭相布局健康白酒、養(yǎng)生露酒、利口果酒。在首屆養(yǎng)生酒主題高峰論壇上發(fā)布的《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預測：未來五年健康養(yǎng)生酒市場規(guī)模將達到500億元，年度復合增長率在15%左右。一個超500億的市場蛋糕的健康養(yǎng)生酒在消費升級的帶動下儼然已經(jīng)成為下一個產(chǎn)業(yè)風口。
如何拗動這塊蛋糕?北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務副總經(jīng)理田卓鵬分別從發(fā)展趨勢、區(qū)域格局、競爭現(xiàn)狀、價格、社群營銷等多個維度去解剖健康養(yǎng)生酒的商機。
趨勢一：發(fā)展勢頭強勁，正處于“品類爆發(fā)期”
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，健康養(yǎng)生酒是國內發(fā)展最快的酒種，成長空間巨大。僅就其中的保健酒而言，2001年，中國保健酒行業(yè)只有約8億元的規(guī)模;2005年，其規(guī)模成長到了約45億元;2008年，突破100億元大關;而到了2014年，全國保健酒市場的規(guī)模已增至約229.9億元，根據(jù)估算，健康養(yǎng)生酒的市場規(guī)模為約500億元。因此，保健酒已經(jīng)在事實上成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，國內酒業(yè)市場的第四大酒種。
目前，健康、養(yǎng)生、保健酒行業(yè)已經(jīng)以強勁的發(fā)展勢頭總體進入了規(guī)模發(fā)展期，其大品類更是進入了“野蠻生長”的爆發(fā)期。未來幾年內，這種爆發(fā)式增長將在消費者養(yǎng)生需求增長和行業(yè)規(guī)范化的雙重作用下呈現(xiàn)出高增長的慣性。
趨勢二：南北市場差異大
健康養(yǎng)生酒行業(yè)作為酒類的“第四大市場”，其分布集中于南方市場，南北市場的差異很大。
就長江以南而言，健康養(yǎng)生酒的市場多分布在“兩湖”、“兩廣”以及海南、浙江等市場，這些區(qū)域市場的養(yǎng)生酒氛圍較為濃厚，例如浙江的寧波市場即擁有約兩個億的市場份額;而在長江以北，養(yǎng)生酒的市場則相對薄弱，主要集中在勁酒及地產(chǎn)酒所培育的市場，如竹葉青、龜齡集培育的山西市場、張裕三鞭培育的山東市場，以及經(jīng)勁酒、養(yǎng)生殿等品牌所集中培育的河南南陽市場等。
因此，對于健康養(yǎng)生酒企業(yè)來說，如何在競爭度低的北方市場實現(xiàn)消費者溝通和培育將是一個重要的命題。
趨勢三：競爭單一，發(fā)展二元化
目前，健康養(yǎng)生酒的競爭仍然主要集中在保健小酒層面，這就給創(chuàng)新留下了充足的空間。而隨著健康白酒的異軍突起，大養(yǎng)生、大健康細分品類的活躍以及依靠產(chǎn)地優(yōu)勢的果露酒的興起，在未來，健康養(yǎng)生酒品牌將呈現(xiàn)全國性品牌與區(qū)域性品牌共存，“大而強”與“小而美”齊飛的二元化發(fā)展趨勢。其中，以省級為單位進行的市場深度布局和立足于大本營市場的精耕大戰(zhàn)將會在本輪競爭中上演。
趨勢四：50-200元價格帶將是競爭的焦點
以中低端光瓶小酒為主的養(yǎng)生保健酒基本分為四個主流價格帶：
20元以上，以竹葉青為代表;
8-12元，以勁酒為代表;
3-5元，以區(qū)域品牌為代表;
2-3元，以區(qū)域性弱勢品牌為代表。
對于保健小酒來說，不同價格帶的產(chǎn)品訴求是不一樣的——越是低端的產(chǎn)品，越側重功能性品質的訴求，反之，則追求與消費者的精神共鳴。
而對于中高端健康養(yǎng)生酒來說，其價格帶則大致有三個：
30-100元，以竹葉青500ml產(chǎn)品為代表;
100-300元，以竹葉青、鴻茅藥酒(OTC藥酒)為代表，其中，鴻茅藥酒約有15億元的份額;
至于300元以上，雖有產(chǎn)品存在，但目前尚無明顯的代表品牌。
一個成熟的產(chǎn)業(yè)結構，一定會是高、中、低檔產(chǎn)品齊全，在未來，健康養(yǎng)生酒的產(chǎn)品價位結構將從倒蘑菇型向正金字塔型轉變，這樣才能滿足不同消費層次消費者的需求。而價位在50-200元的中檔產(chǎn)品符合國內中產(chǎn)階級壯大的發(fā)展趨勢，很有可能在大眾及政商務健康白酒、養(yǎng)生酒需求方面獲得發(fā)展的機會。
趨勢五：社群經(jīng)濟助長中高端消費
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把中國社會從一個大群體分裂成了無數(shù)個小圈子、小社群。未來的社會將呈現(xiàn)出自由連接(從組織化協(xié)作變成自由協(xié)作)、豐富連接(從產(chǎn)品化商業(yè)到體驗化商業(yè))、聚合連接(從中心化傳播到碎片化傳播)的特征。圈子、社群將成為營銷的溫床。
而困擾中高端健康養(yǎng)生酒發(fā)展的主要因素恰好是人群不集中，無法聚集高頻次消費的鐵桿粉絲，這就讓社群營銷有了很好的用武之地。在互聯(lián)網(wǎng)興起，大數(shù)據(jù)營銷的背景下，品牌建設由原來的先建立知名度，再有消費忠誠度、美譽度逐步過渡到了先有忠誠度，再有知名度。因此，利用大數(shù)據(jù)，針對重度消費者開展圈子營銷，由鐵桿粉絲擴展到大眾粉絲將是健康養(yǎng)生酒的重要營銷舉措。也就是我們說的先培育剛需和強需求消費者，再培育大眾消費者。
趨勢六：健康白酒是健康養(yǎng)生酒的主力軍
毛鋪苦蕎酒之所以能快速發(fā)展為10億元規(guī)模級別的新興品牌，首先是因為其白酒化的市場定位。定位在健康白酒領域，切分的是5000億規(guī)模的白酒大盤子，這是其規(guī)模化發(fā)展的關鍵所在;其次，原料白酒化也是毛鋪苦蕎酒得以成功的原因;再次，則是口感的白酒化;最后，則是組織的白酒化，善于中高端白酒運作的團隊來主導運作，為毛鋪苦蕎酒的成功提供了組織保障。
從毛鋪苦蕎酒的案例我們可以看出，健康白酒細分的是白酒市場，其模式、渠道、組織和推廣都有規(guī)可循，比較易于規(guī)�；l(fā)展，這也是為什么在健康養(yǎng)生酒領域，健康白酒呼聲最高的原因所在。
