白酒行業(yè)是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的提法由來(lái)已久，這里面有幾個(gè)原因。首先是因?yàn)榘拙粕�產(chǎn)需要耗費(fèi)大量的糧食，因此其生產(chǎn)一直受到國(guó)家一定程度的抑制。在釀酒工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的“十五”規(guī)劃中，白酒是惟一以減產(chǎn)為目標(biāo)的酒種， 另外國(guó)家對(duì)白酒進(jìn)行高稅收，對(duì)白酒廣告發(fā)布的限制，都表明了國(guó)家對(duì)白酒業(yè)的態(tài)度是限制性引導(dǎo)。

其次，白酒的健康問(wèn)題一直受到社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注，過(guò)量飲酒傷身，雖然其他酒種也是這樣，但對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)可能更受到苛責(zé)。第三，白酒文化的傳播狹隘化，雖然酒文化博大精深，但目前我們的白酒文化傳播上更集中訴求在請(qǐng)客送禮、朋友聚飲、商務(wù)活動(dòng) 中，這使得白酒文化被簡(jiǎn)單化了。第四，白酒文化形象較低，一提起白酒，許多人想起醉氣熏熏的酒桌文化，白酒文化在社會(huì)文化建設(shè)中處于一個(gè)較低的位置。第五，白酒產(chǎn)銷量下降：白酒產(chǎn)銷量從98年的800多萬(wàn)噸到2003年的300多萬(wàn)噸，整個(gè)白酒市場(chǎng)大盤在縮小。

一、 白酒行業(yè)的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”背景

從原來(lái)的“無(wú)酒不成席”、“無(wú)白不成席”到現(xiàn)在的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的提法，這傳達(dá)給白酒業(yè)內(nèi)人士的信息是沮喪不安和對(duì)白酒前途沒(méi)有信心，傳達(dá)給消費(fèi)者的則是白酒文化已經(jīng)是一種不合時(shí)宜的文化，是一種落后的文化了。這種信息的傳達(dá)對(duì)白酒業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常危險(xiǎn)的，它有可能在潛移默化的改變中突然質(zhì)變崩盤，白酒整個(gè)大盤會(huì)急劇縮水。

二、白酒文化是一種先進(jìn)的文化代表

那么白酒文化真的是一種落后的文化嗎?答案是否定的，白酒文化不是一種落后的酒文化，相反它是一種先進(jìn)文化的代表。

首先，白酒文化中強(qiáng)烈的凸顯了精英文化色彩。酒滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)階層，所以酒的反映應(yīng)該是百態(tài)的。但是，我們今天從酒的人文精神來(lái)看，酒卻更主要是文人與士大夫們飲酒行為與心理的寫照傳記，這在酒文化史上是對(duì)現(xiàn)代影響很大的，而占人口絕大多數(shù)的勞動(dòng)人民卻在酒文化的精神主旨方面對(duì)后世影響較小。同樣是飲酒，為什么會(huì)出現(xiàn)兩種精神影響差距很大的結(jié)果呢?

人類進(jìn)入階級(jí)社會(huì)以后，人類的精神生活和文化生產(chǎn)出現(xiàn)了分化。這種文化的分化是由社會(huì)結(jié)構(gòu)的分化造成的，在私有制和城邦出現(xiàn)以后，社會(huì)群體開(kāi)始分化，產(chǎn)生了在經(jīng)濟(jì)、政治上占統(tǒng)治地位的少數(shù)貴族。古代飲酒還是有一定階級(jí)性的，“庶人無(wú)故不食珍”(《禮記.王制》)，老百姓除了逢年過(guò)節(jié)等特別日子外，平時(shí)很難喝到酒。明朝《搓上老舌》寫到“茶酒之用，在唐宋以前，皆是中戶以上人家”。在這樣一種情況下，貴族階層及其知識(shí)分子掌握著文化上的權(quán)力，他們的文化一直占據(jù)著主流文化地位，形成了對(duì)整個(gè)社會(huì)的精神統(tǒng)治，這其中也包括他們獨(dú)特的精神追求和審美趣味。酒禮和酒德就是統(tǒng)治階級(jí)思想文化在酒文化上的反映，從某種程度上來(lái)說(shuō)是統(tǒng)治階級(jí)潛移默化強(qiáng)加給社會(huì)大眾的。中國(guó)酒文化強(qiáng)烈的政治性把也社會(huì)少數(shù)精英分子的飲酒價(jià)值取向作為社會(huì)楷模來(lái)宣傳推廣，因此中國(guó)酒文化凸顯出了強(qiáng)烈的精英文化色彩。

在當(dāng)時(shí)，這種精英文化色彩是一種先進(jìn)的文化色彩，也是一種時(shí)尚的文化色彩，經(jīng)過(guò)幾千年的積累沉淀后，在今天，它已經(jīng)演變成為一種有巨大動(dòng)力的傳統(tǒng)文化去影響廣大消費(fèi)者。這種精英文化色彩在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保障了那些有“話語(yǔ)權(quán)”的社會(huì)主流人群帶動(dòng)社會(huì)其他人群進(jìn)行酒文化消費(fèi)市場(chǎng)格局的穩(wěn)固。

其次，白酒文化充滿著豐富的民族精神。白酒是幾千年來(lái)的傳統(tǒng)特色酒種，見(jiàn)證了中華文明的發(fā)展史，在酒中，孕育了豐富的中華民族精神，包括愛(ài)國(guó)主義精神、創(chuàng)新精神、憂患精神、和諧精神等民族精神，這是其他酒種所不能比擬的。我們說(shuō)一種民族精神的形成要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的積累、沉淀、批判、選擇，最終才能被打磨成一種積極的有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的精華文化指導(dǎo)體系。葡萄酒、果酒、啤酒是改革開(kāi)放后才興起的酒種，在這之前，我們的中華民族精神早已打磨成型，并且早已和傳統(tǒng)酒種——白酒緊密聯(lián)系在一起了。白酒是中華民族精神的優(yōu)良文化載體，反映了社會(huì)文化、民族文化的精華;而啤酒、果酒目前則只是一種食品飲料而已，更多的局限于一種行業(yè)文化。當(dāng)然，葡萄酒的文化枝芽正在迅速蔓延生長(zhǎng)著，但是和白酒比起來(lái)，它的精神內(nèi)涵要淺薄的多。

三、白酒文化受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

白酒的精英文化烙印和民族精神滋養(yǎng)使它應(yīng)該成為一種先進(jìn)的酒文化代表。然而現(xiàn)在它卻面臨著其他酒種的替代與競(jìng)爭(zhēng)，白酒文化的生存意義受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

首先我們來(lái)看一下，白酒與其他酒種在酒文化的什么層次上存在替代競(jìng)爭(zhēng)。

酒文化分為三個(gè)層次，外層物的部分，中層心物結(jié)合部分，內(nèi)層心的部分。白酒與葡萄酒、啤酒、果酒的競(jìng)爭(zhēng)，不是在物的層面上競(jìng)爭(zhēng)，白酒有酒窖、酒坊、酒器具、酒原料，葡萄酒也有酒莊、橡木桶，葡萄品種等自己的物的部分。啤酒也有自己的釀酒設(shè)備，釀酒原料等，可以說(shuō)在物的層面上，各個(gè)酒種都有自己獨(dú)特的東西，是不可替代的。在心物結(jié)合層面即酒禮酒德層面，白酒與葡萄酒各有自己的酒禮，其他酒種則有些模糊，酒德方面則都是“不醉為度”，在這一層次上不存在什么競(jìng)爭(zhēng)。酒文化心的層面上包括價(jià)值觀念、審美偏好等，不同酒種的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在心的層面的競(jìng)爭(zhēng)，即情感競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)誰(shuí)能在心的層面上贏得消費(fèi)者的信任與支持，誰(shuí)就能建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在心的部分即情感競(jìng)爭(zhēng)力方面，白酒文化與其他商品其他行業(yè)所代表的文化展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。心的部分是白酒行業(yè)文化價(jià)值的最根本體現(xiàn)，如果這一部分失守，那么白酒的整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值將遭到最強(qiáng)烈的質(zhì)疑，白酒文化有被全面邊緣化的危險(xiǎn)，這將使白酒市場(chǎng)大面積萎縮。

白酒文化的綠色保健文化受到了飲料、果酒的競(jìng)爭(zhēng);白酒文化的豪爽，義氣受到了啤酒文化的競(jìng)爭(zhēng);白酒文化的高貴典雅受到了洋酒的沖擊;白酒文化的浪漫溫情受到了葡萄酒的挑戰(zhàn)。在這四個(gè)方面，這四種替代品都可以替代白酒的某一個(gè)分支文化。白酒的文化分支訴求也遭到了其他產(chǎn)品的文化替代，比如福文化是許多酒產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)，但是這個(gè)福文化并不是白酒品牌所特有的文化，福臨門食用油、云南曲靖福文化傳播中心、保健品的福文化訴求都可以形成對(duì)酒產(chǎn)品的福文化替代。

與此同時(shí)，我們?cè)賮?lái)審視一下曾經(jīng)對(duì)酒文化消費(fèi)有重大影響的精英文化色彩時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)依附在白酒上的精英文化色彩正在分流與弱化，首先有話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)主流人群正在面對(duì)日益增多的產(chǎn)品選擇，原來(lái)的傳統(tǒng)酒種——白酒一枝獨(dú)秀的局面受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，白酒面臨著葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒的多重沖擊，因此社會(huì)精英分子的飲酒價(jià)值取向也相應(yīng)發(fā)生了變化，產(chǎn)生了分流，從而帶動(dòng)了社會(huì)其他人群消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。其次，白酒本身所具有的精英文化色彩也正在弱化。如果說(shuō)原來(lái)的白酒精英文化色彩是社會(huì)精英分子主動(dòng)賦予的話，那么現(xiàn)在，這種精英文化色彩則需要白酒企業(yè)白酒行業(yè)自己去挖掘創(chuàng)新。由于我們的白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，行業(yè)人才素質(zhì)普遍不高，這就造成了這種挖掘創(chuàng)新工作的落后性與滯后性，白酒的文化色彩已經(jīng)不是先進(jìn)的文化色彩了，已經(jīng)不能代表最有號(hào)召力、最有榜樣性、最有活力的社會(huì)精英的先進(jìn)需要了，因此白酒的精英文化色彩正在退化。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，隨著產(chǎn)品的極大豐富和競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象的逐漸加重，許多產(chǎn)品都非常重視文化的塑造，傳統(tǒng)產(chǎn)品茶的隱逸幽雅自然不必說(shuō)，地產(chǎn)文化的人文關(guān)懷，汽車文化的現(xiàn)代享受理念、電器文化的以人為本，珠寶文化的珍貴情誼、高雅氣質(zhì)……這些產(chǎn)品文化都形成了自己強(qiáng)有力的文化溝通體系，這些文化體系在某種程度上沖擊、替代著立足于民族傳統(tǒng)文化和社會(huì)文化的酒文化體系。白酒文化深深打有社會(huì)文化和民族文化的烙印，而其他的產(chǎn)品文化也是在一定的社會(huì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，它們的文化內(nèi)涵當(dāng)然也或多或少存在民族文化和社會(huì)文化的影子，與酒文化的內(nèi)涵形成了一定的重疊，產(chǎn)生了相應(yīng)的替代。從這個(gè)意義上講，如果白酒文化沒(méi)有自己獨(dú)特的東西，那么它很容易被其他產(chǎn)品文化所替代掉，因此白酒行業(yè)必須展示出最優(yōu)秀的文化來(lái)吸引消費(fèi)者。

四、白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是酒文化

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，它與其他替代品相比，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它的酒文化。為什么我們的許多白酒業(yè)內(nèi)人士對(duì)于白酒的未來(lái)充滿信心，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為有強(qiáng)大的酒文化保障，白酒行業(yè)會(huì)繼續(xù)輝煌。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)特點(diǎn)來(lái)看，酒文化可以充分的體現(xiàn)用戶的價(jià)值，白酒文化唯一見(jiàn)證反映了中華文化的精華具有獨(dú)特性，白酒文化博大精深能夠與時(shí)俱進(jìn)具備充分的延展性，酒文化千百年來(lái)一直是白酒行業(yè)茁壯發(fā)展的根本保障具備持久性，因此酒文化是白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

酒文化是白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是酒文化不是靠慣性自然維持的，而是要靠白酒行業(yè)自己來(lái)積極建設(shè)推動(dòng)的。傳統(tǒng)的優(yōu)秀的東西不一定都能一直傳承發(fā)展強(qiáng)大下去，有中國(guó)特色的產(chǎn)品是有很多的，這其中有很多是已經(jīng)滅亡或正在衰落的。比如說(shuō)皮影戲，老北京天橋絕技，吹糖人等絕活就已經(jīng)不再輝煌了，所以說(shuō)有民族特色的產(chǎn)品不一定就必然會(huì)保留下來(lái)。如要保留，它必須要有保留的價(jià)值，要能夠與時(shí)代同發(fā)展，滿足時(shí)代的要求。這需要白酒行業(yè)迅速行動(dòng)起來(lái)，建設(shè)起自己強(qiáng)大的酒文化體系，打造出自己的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。