小眾消費(fèi)中的大市場(chǎng)(2)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“小眾”已成為核心產(chǎn)品力

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)在市場(chǎng)中不斷裂變、衍生、迭代與延伸，任何行業(yè)的發(fā)展，都逃不出這樣的生存與發(fā)展邏輯。

最近幾年，越來越多的“小眾”產(chǎn)品，完成了大眾化;也有越來越多的“大眾”產(chǎn)品，開始追求“小眾”逼格……一時(shí)間，小眾與大眾的價(jià)值邊界，幾乎難以再用幾句的簡(jiǎn)單的術(shù)語(yǔ)來界定。

前者如蘋果手機(jī)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款曾經(jīng)被少數(shù)人士追捧的手機(jī)，如今儼然成了“街機(jī)”。為什么?因?yàn)槊總�(gè)人的內(nèi)心，都藏有一種情感，需要極致、個(gè)性化的表達(dá)。因此，最好的產(chǎn)品，能同時(shí)滿足每個(gè)用戶的個(gè)性化需求，每個(gè)用戶在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，都能重新找到自己的消費(fèi)興奮點(diǎn)、找到一種“小眾”的尊崇感……

后者如可口可樂。這兩年，可口可樂最容易被忽略的創(chuàng)新，就是包裝上的創(chuàng)新。從流行詞標(biāo)簽，到流行歌詞標(biāo)簽，可口可樂在最大程度釋放規(guī)模化生產(chǎn)效率的前提下，也最大程度上為用戶提供了“小眾”的可能。另外，可口可樂這種嘗試，還傳遞了一個(gè)非常重要的信息，就是所謂的“小眾”、“逼格”，主要的應(yīng)用場(chǎng)景，是用戶的熟人或者能接觸到的人之間，比如同事面前、美女面前、領(lǐng)導(dǎo)面前、朋友面前、客戶面前等等。而不是一個(gè)毫無相干的人面前，有了這個(gè)前提，任何一種“小眾”，都可能在每個(gè)人身上復(fù)制無數(shù)個(gè)相同的使用場(chǎng)景，而這恰恰為“小眾”產(chǎn)品的大眾化、商業(yè)化提供了可能。

說到這里，不知道有沒有人意識(shí)到，現(xiàn)如今談“小眾”，已經(jīng)不能基于滿足“小部分人的需求”，而應(yīng)該基于滿足“人的小部分需求”。也許有人會(huì)疑問：兩者有區(qū)別嗎?文字游戲吧?

當(dāng)然不是，不僅有區(qū)別，而且有大區(qū)別。打個(gè)比方，小部分人的需求，容易產(chǎn)生類似茅臺(tái)、五糧液這類高端產(chǎn)品，他們以昂貴的價(jià)錢讓飲用的人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的尊崇感;而人的小部分需求，則可以被賦予到任意一個(gè)酒品上，如宋河“專為年青一代設(shè)計(jì)”的嗨80、嗨90，他們通過個(gè)性化包裝、個(gè)性化口感、個(gè)性化的品位，讓他們?cè)陲嬘弥袠?biāo)榜自己的不同，雖然沒有讓人望塵莫及的價(jià)格，但同樣能讓人產(chǎn)生被尊重感和獨(dú)特感。

朋友歐陽(yáng)千里弄的一款網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“靠上”酒，原本從酒廠到營(yíng)銷都很簡(jiǎn)單，可是就因?yàn)橐粡埌�裝紙的襯托，從而帶給人一種清新的樸素之美，會(huì)促使你產(chǎn)生也想體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。

前幾天我在成都品鑒到一款叫“慢工生活”的醬酒，該酒從包裝設(shè)計(jì)到酒水勾兌，都不是常規(guī)思路的高大上，而是劍走偏鋒的自成一格，所以酒到嘴里確實(shí)是味道獨(dú)特的“這一個(gè)”，讓人難以忘懷而心生定制之心。

所以說，前者是縱向的，而后者則是橫向的。前者極有可能越做越小，而后者則有可能做出大眾化的“小眾”產(chǎn)品。

這給我們的啟發(fā)就是，未來的“小眾”產(chǎn)品，應(yīng)該追求的絕不僅僅是受眾的“小”，而應(yīng)該是需求場(chǎng)景的“小”，因?yàn)橛脩粼絹碓奖馄剑�每個(gè)人內(nèi)心都有一萬種“小眾”的需求等待更高逼格的表達(dá)與釋放。

回到我們的酒水行業(yè)，當(dāng)市場(chǎng)從商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，在大市場(chǎng)之中，小眾消費(fèi)的需求會(huì)越來越多，并且將會(huì)形成一個(gè)個(gè)大有作為的大市場(chǎng)。這也是一個(gè)非常值得當(dāng)下酒企業(yè)努力挖掘的、小中有大的經(jīng)濟(jì)空間。在互聯(lián)網(wǎng)成為一種生活方式的時(shí)代，“小眾需求”已經(jīng)成為產(chǎn)品走向市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

小眾情懷催生小企業(yè)時(shí)代的來臨

時(shí)代有變化，市場(chǎng)就有變化，產(chǎn)品更有變化。

我們的酒水行業(yè)要努力把握好當(dāng)下的市場(chǎng)變化，特別是在行業(yè)調(diào)整期這樣的特殊時(shí)期，更要花心思去洞悉消費(fèi)者的需求心理，從而在產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)開拓方面采取切實(shí)有效的策略與手段。

商品的最終歸屬者是人，最終能贏得消費(fèi)者的商品，都必須要回到產(chǎn)品和服務(wù)本身。在“產(chǎn)品和服務(wù)本身”這種商品的本質(zhì)下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些被人熟知的產(chǎn)品之所以能贏得廣大用戶的喜愛，那是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品都有一種人性情懷，其出發(fā)點(diǎn)和最終目的都是回歸到人本身的需求。而酒水消費(fèi)這種至情至性的消費(fèi)需求，更加與人的本身體驗(yàn)有著不可分割的情分。

比如社交平臺(tái)類的豆瓣，成立近10年，雖說一直沒有出現(xiàn)過那種特別火爆的局面，但也是鶴立雞群。許多用戶就在不溫不火中使用豆瓣尋找有關(guān)電影，書籍和音樂的一切內(nèi)容。一方面，創(chuàng)始人阿北始終堅(jiān)持使豆瓣成為一個(gè)為用戶提供真實(shí)，有趣信息的社交平臺(tái)，另一方面他也在尋找利益來源和用戶的平衡點(diǎn)，豆瓣FM的火熱就是最好的證明。

我們可以看到，從追求價(jià)格到追求價(jià)值，中產(chǎn)階層最關(guān)注的是價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品值還是不值，它的品質(zhì)好不好，它能給客戶帶來什么感覺和體驗(yàn)，都會(huì)成為衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，這種完整產(chǎn)品的概念會(huì)逐漸深入人心。

因此，隨著小眾化市場(chǎng)的出現(xiàn)，中小企業(yè)時(shí)代正在悄然來臨。在溫飽型和小康型消費(fèi)者為主的大眾化消費(fèi)階段，明星企業(yè)都是大企業(yè)大品牌，消費(fèi)者喜歡與熱衷追捧那些高大上的主流品牌，這是那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)心理決定的市場(chǎng)需求現(xiàn)象。而在小眾化時(shí)代，成功的企業(yè)往往是一些中等規(guī)模的企業(yè)，這樣體量級(jí)的企業(yè)更適合做富于個(gè)性與自我的產(chǎn)品研究開發(fā)。因?yàn)樾”娀�市�?chǎng)，單個(gè)產(chǎn)品的批次需求量肯定是有限的，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益在小眾化市場(chǎng)會(huì)被削弱，而滿足不同小眾化市場(chǎng)的需求，更多靠的是差異化產(chǎn)品，而賦予產(chǎn)品的創(chuàng)意溢價(jià)與情懷回報(bào)，正是這種需求的價(jià)值所在。白酒行業(yè)大多是中小規(guī)模的企業(yè)，這就給中小規(guī)模企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種以小需求獲取市場(chǎng)空間的趨勢(shì)，就是中國(guó)中小企業(yè)時(shí)代的開端。

餐飲行業(yè)的雕爺牛腩，為什么有那么多新老客戶去嘗試呢?他的策略不就是贏在了客戶體驗(yàn)上面嗎?那些菜品做工精細(xì)，菜名逼格極高，再加上適中的消費(fèi)價(jià)格，即使牛腩并不那么合胃口，但是在餐廳里感受的氣氛和食物散發(fā)出來對(duì)生活的一種認(rèn)真態(tài)度則足夠俘虜人類浮躁孤寂的心了。這種極致的小眾情懷就能留住大眾，至少能夠吸引大眾去嘗試。我們的白酒在這方面做到極致性創(chuàng)新的，有哪家的產(chǎn)品真正達(dá)到了讓消費(fèi)者念念不忘而想多次求購(gòu)的呢。創(chuàng)新不僅僅是一個(gè)包裝就能忽悠與俘虜消費(fèi)者的，產(chǎn)品用心與用情的程度，決定你迷住消費(fèi)者心智的粘度。任何一個(gè)產(chǎn)品，如果你不能激起消費(fèi)者的欣賞之心，不能給予消費(fèi)者一種愉快的體驗(yàn)之享，就無法讓消費(fèi)者愿意掏錢，消費(fèi)忠誠(chéng)度就更無從談起了。