白酒之于中國與可樂之于美國一樣，它不僅是一種商品，不僅僅是一種飲品，更是一種交際的手段，一種信仰。它已經融入了華夏子孫的血液里，成為中華文明不可分割的一部分。新中國成立后，特別是中共十一屆三中全會黨的工作重心轉移到經濟建設上來以后，中華民族開始了偉大的復興，中國白酒產業開始大跨步發展。

下面，我們將著重圍繞“流通、餐飲、商超”三大渠道的發展和變遷來梳理一下中國白酒的商業進化。

供不應求的大流通時代

一、大流通產生的時代背景

在這8年時間里，中國GDP飛速增長，我國國民生產總值總量增加近四倍;中國糧食產量一步一個新臺階。1978年3億噸，1989年的4億噸，1996年5億噸;中國近代白酒產業第一輪繁榮期，雖然產量在逐步增長，但是仍處于供不應求狀態。

伴隨著中國的體制改革，市場經濟日益占主導地位，中國白酒行業價格逐步放開，地方政府對流通體制監管的放松，白酒生產商在全國各地遍地開花。

發展白酒廠的投入、技術門檻都較低，稅率卻較高，往往帶來立竿見影的經濟回報。從“當好縣長，辦好酒廠”這句宣傳語中可以看出當時白酒在地方經濟發展的價值。

二、大流通時代的發展及表現特征

在白酒行業管制放開的大背景下，白酒產量雖然急速增長，但是總體上仍然供不應求，在節假日個別酒企出現斷貨情況，只能憑票供應，甚至一票難求。此時的銷售由廠家主導，企業無需發育以市場為導向的組織理念和組織能力，簡單的幾個開票人員就實現了銷售。個體戶和流通商迎來成長契機，取代原有的國營糖酒公司的“統購統銷”模式，計劃經濟流通體系開始快速解體。

消費與生產信息極不對稱，電視、報紙媒體也處于初始發展階段，消費者對白酒產品和品牌的信息獲取和認知渠道有限。消費場景比較單一，中國的餐飲業開始發展，但還不是主流，白酒消費場景仍是以家庭消費為主。

三、大流通渠道為何會衰落?

中國老十七大名酒如茅臺、五糧液、汾酒等在這期間發展迅速。但是也出現了典型個例，比如秦池、孔府家、孔府宴，它們把大流通時代推向了高潮，也正是基于此，“大流通時代”開始終結。

營銷有兩個基本導向，第一是基于消費的需求導向，挖掘消費者的潛在需求，做行業的引領者從而獲取高額的回報，比如蘋果手機;第二是基于競爭導向，那就需要在營銷策略上領先競爭對手。以秦池、孔府家、孔府宴為代表的典型企業就是在營銷驅動要素上領先一步——廣告策略。它們通過巨額廣告投放，快速而廣泛地形成對消費者的品牌傳播，引導了消費者對其產品的消費需求;也最大化地吸引了眾多的個體流通商，銷量得到了快速放大。

很遺憾的是，這些企業加大了宣傳層面的投入，卻忽略了消費者對產品最基本的訴求——品質，產品品質的不足，“廣告為王”的市場泡沫被擠破，宣告了以秦池等品牌為代表的單一、粗放式的大流通渠道時代在新世紀初正式開始走向沒落和終結。這一堂課的正反兩方面的講教訓值得酒水圈特別是酒企的反思。

四、廠家主導是大流通時代的核心商業模式

大流通時代，廠家在產業鏈中地位強勢，擁有品牌或渠道的絕對優勢。廠家招商基本上是撒胡胡椒面狀態，招到了商，發了貨，任務就完成。那時候產品供不應求、不愁賣，經銷商拿到了貨就等于賺到了錢，不用做消費者培育和渠道網點的拓展，基本上都是坐商，等客戶上門。如今也存在這樣的酒水批發市場，比如鄭州的百榮商城，但是已經失去了往日的輝煌，門可羅雀，如今的批發市場基本上是竄貨、亂價的源頭。

酒店盤中盤崛起的餐飲渠道

一、直分銷模式成為主流

中華民族五千年的農耕文明后繼之而來的是近五十年的社會動蕩，新中國成立后中國的工業才得以快速發展。中國的商業的大發展、大繁榮是建立在市場經濟基礎上的，以市場為核心進行資源要素的配置。中國白酒大流通時代是那時期中國商業發展變化的一個縮影。大流通時代的結束，中國白酒新興商業業態開始發展壯大。

中國國企改革、亞洲金融危機一定程度上影響了中國消費者的消費需求，中國白酒產業也不例外，進入大幅調整階段，由于需求萎縮，產能過剩的白酒產業開始收縮，出現量價齊跌。白酒消費者的選擇越來越多，賣方市場逐漸轉化為買方市場，那種酒香不怕巷子深的時代在漸漸的遠去。中國白酒企業集體遭遇寒冬，迷茫之中，一些酒企舉步維艱，而另一部分企業銳意進取，開始尋找新的方向。

大流通時代的營銷模式不再適應市場的發展，這就客觀上要求廠商采用更為貼近消費者的模式。直分銷模式開始在業內被廣泛采用，其對市場的精耕細作和與分銷商共同開發市場，同時減少了中間環節，讓渠道更為扁平，即減少消費者購買的成本，同時便于廠家的更好地把控市場，迅速成為白酒行業主流的營銷模式。

二、酒店盤中盤誕生

餐飲渠道的發展。改革開放的紅利在20世紀90年代初讓一部分人已經先富起來，社會需求逐步提高，社會投資餐飲業資本大幅增加，餐飲經營網點和從業人員迅速增長，餐飲企業實施連鎖經營的步伐明顯加快。很多品牌企業跨地區經營，各地代表性連鎖餐飲企業也不斷涌現，規模化、連鎖化逐步形成。

一批知名的餐飲企業在外延發展的同時，更加注重內涵文化建設，培育提升企業品牌，積極推進產業化、國際化和現代化進程，現代餐飲發展步伐明顯加快，這就為白酒新的渠道建設提供了土壤。

“酒店盤中盤”模式的誕生。90年代開始消費者收入顯著提高，越來越多的人們住上了高樓，在酒店進行和招待親朋好友更方便、更快捷、更有氛圍。政商務活動增多，也使得酒店成為其最主要的消費場所，兩個主要原因使得酒店渠道脫穎而出。以口子窖為代表的徽酒開創了白酒消費新模式“酒店盤中盤”，從酒店開始切入市場，有效的進行消費者攔截，用小盤帶動大盤，實現了銷售快速放量。