區(qū)域性二線品牌如何突出重圍

如果將今年糖酒會(huì)上的各種觀點(diǎn)綜合起來看，我們就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，基本上對白酒行業(yè)整體格局趨于相對穩(wěn)定狀態(tài)是普遍觀點(diǎn)。但是筆者認(rèn)為，在相對穩(wěn)定的狀態(tài)中，區(qū)域性二線品牌的壓力及變數(shù)將會(huì)是最大的。

什么是區(qū)域性二線品牌?區(qū)域性二線品牌指的是銷售額在10億以內(nèi)，銷售區(qū)域主要集中在酒企所在省份的省內(nèi)市場，且知名度與品牌力均低于省內(nèi)已有強(qiáng)勢知名品牌的酒企。簡單地說，就是在一省之內(nèi)有一定知名度、品牌與規(guī)模的二線酒企。那么，為何會(huì)說區(qū)域性二線品牌的壓力及變數(shù)將會(huì)是最大的呢?

先讓我們來看一下區(qū)域性二線品牌所處的位置。白酒行業(yè)現(xiàn)在的格局依然是金字塔結(jié)構(gòu)，前三層是茅臺(tái)、五糧液及全國知名的瀘州老窖、汾酒、洋河、劍南春等品牌，第四層是區(qū)域強(qiáng)勢品牌(省內(nèi)強(qiáng)勢品牌)，第五層就是區(qū)域性二線品牌(省內(nèi)二線品牌)，金字塔的底層為大量中小企業(yè)。

按照區(qū)域性二線品牌所處的位置，可謂是重壓重重，由于區(qū)域性二線品牌的低知名度與品牌力，所以在金字塔的塔尖及第二層的位置上，區(qū)域性二線品牌沒有任何優(yōu)勢，基本上可以說是空白;

在金字塔的第三層上，品牌力依然是區(qū)域性二線品牌的短板，消費(fèi)者在選購時(shí)，會(huì)更傾向于全國性知名品牌;

區(qū)域性二線品牌依靠強(qiáng)力團(tuán)購會(huì)有一定銷量，但是這是螞蟻與大象的較量，是在不同等量級(jí)上的非對稱較量;

在金字塔的第四層上，區(qū)域性二線品牌的主要競爭對手是區(qū)域強(qiáng)勢品牌(如河北的衡水老白干、安徽的古井貢、湖北的白云邊等)與全國性知名品牌(如洋河的海之藍(lán))，在這一層上，區(qū)域強(qiáng)勢品牌更具有壓迫性，因?yàn)閰^(qū)域強(qiáng)勢品牌的知名度與品牌力要強(qiáng)于區(qū)域性二線品牌，產(chǎn)品價(jià)格段也較為接近，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似度高，同時(shí)成本、人力、銷售模式也具有一定的優(yōu)勢，區(qū)域強(qiáng)勢品牌會(huì)直接與區(qū)域性二線品牌產(chǎn)生競爭，擠壓其市場份額，是其在市場競爭中要隨時(shí)隨地不得不考慮的問題;

而全國性知名品牌對區(qū)域強(qiáng)勢品牌和區(qū)域性二線品牌的品牌勢能是巨大的天然優(yōu)勢，是區(qū)域強(qiáng)勢品牌和區(qū)域性二線品牌無法突破的品牌障礙，是依靠銷售力無法彌補(bǔ)的天然短板;并且在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，全國性知名品牌與區(qū)域強(qiáng)勢品牌都在進(jìn)行產(chǎn)品下延，直接與區(qū)域性二線品牌進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，全國性知名品牌擁有品牌、資本與資源的巨大優(yōu)勢，區(qū)域性二線品牌與其進(jìn)行消耗戰(zhàn)，將會(huì)最終被拖垮，甚至滅亡;在金字塔的底層上，是一堆小酒企，它們只在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，雖然品牌力有限，但是消費(fèi)者認(rèn)可度高，銷售力強(qiáng)，產(chǎn)品線豐富，又有當(dāng)?shù)卣�府的支持，它們已�?jīng)處于金字塔的底層，它們唯一的出路就是向上延伸，而首當(dāng)其沖的就是區(qū)域性二線品牌的價(jià)位段市場銷量;它們無品牌的壓力，有更強(qiáng)的市場銷售力。

由此可以看出，區(qū)域性二線品牌真是前有狼，后有虎，夾在中間，兩面受壓。區(qū)域性二線品牌的結(jié)局無非三種情況：被干掉，被收購或是突圍。前兩種情況都是死，而第三種情況是實(shí)現(xiàn)夢想!區(qū)域性二線品牌如何實(shí)現(xiàn)夢想呢?解決之道為：系統(tǒng)精細(xì)化、向上培育、向下下沉。

成功之道——系統(tǒng)精細(xì)化

系統(tǒng)精細(xì)化指的是區(qū)域性二線品牌要在市場類型、費(fèi)用投入、產(chǎn)品線、價(jià)位段、渠道結(jié)構(gòu)、品牌宣傳、組織配置的要素上進(jìn)行精確化、細(xì)致化、系統(tǒng)化的市場運(yùn)作;

市場類型：市場要根據(jù)市場狀況、銷售額、經(jīng)銷商實(shí)力及配合程度、廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及組織等要素明確分出根據(jù)地市場、重點(diǎn)市場、一般市場、機(jī)會(huì)市場等類型，根據(jù)市場類型的不同，分別對應(yīng)不同的市場類型匹配相應(yīng)的市場操作模式，從而配置資源，避免浪費(fèi)。根據(jù)地市場與重點(diǎn)市場進(jìn)行以廠家為主導(dǎo)的廠商一體化市場運(yùn)作體系，一般市場進(jìn)行以商家為主導(dǎo)、廠家服務(wù)的廠商協(xié)作市場運(yùn)作體系，機(jī)會(huì)市場只進(jìn)行機(jī)會(huì)性招商市場運(yùn)作體系;

費(fèi)用投入：市場費(fèi)用要根據(jù)市場類型的不同，分別給予不同的費(fèi)用額度及投入模式;根據(jù)地市場與重點(diǎn)市場進(jìn)行以廠家為主導(dǎo)的費(fèi)用前置性投入模式;一般性市場進(jìn)行分階段費(fèi)用池式的費(fèi)用投入模式;機(jī)會(huì)性市場進(jìn)行限制性的隨量費(fèi)用投入模式;

產(chǎn)品線：區(qū)域性二線品牌的產(chǎn)品線要“多而不多”，“多”的意思是區(qū)域性二線品牌的產(chǎn)品線要豐滿，“不多”指的是不要開發(fā)相似價(jià)位段上的多款產(chǎn)品，單品不要有多個(gè)版本。

例如：某酒廠為了治理竄貨，根據(jù)區(qū)域市場的不同分別對產(chǎn)品進(jìn)行了包裝及顏色區(qū)隔，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知混亂，同時(shí)不利于產(chǎn)品的做大做強(qiáng)。

價(jià)位段：區(qū)域性二線品牌由于品牌力、銷售力等因素的制約，在上下雙重重壓下，不可能多價(jià)位段上獲得決定性優(yōu)勢， 只能夠結(jié)合自身?xiàng)l件及所處的市場位置，集中在幾個(gè)或一個(gè)價(jià)格段上建立絕對優(yōu)勢;

渠道結(jié)構(gòu)：在渠道碎片化的今天，沒有一個(gè)酒企能夠同時(shí)做好酒店渠道、商超渠道、流通渠道、團(tuán)購渠道等其他渠道。區(qū)域性二線品牌要根據(jù)自身的主力產(chǎn)品的性質(zhì)、對渠道的掌控力、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員、組織結(jié)構(gòu)陪襯等的條件下，實(shí)現(xiàn)對核心渠道、核心終端的有效精確掌控，責(zé)任與權(quán)利落實(shí)到人到店，到渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)上;

品牌宣傳：區(qū)域性二線品牌要在形象、文字、顏色等方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，注重對品牌的宣傳與培育，不能為了銷售而過分地注重對產(chǎn)品的宣傳，而是要進(jìn)行產(chǎn)品品牌化，品牌產(chǎn)品化的策略路徑，避免因產(chǎn)品性質(zhì)、廣告宣傳語的不同，而進(jìn)行不同的品牌宣傳，不僅造成資源的浪費(fèi)，而且造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，不利于大品牌的宣傳與建立;

組織配置：配套進(jìn)行在市場類型、費(fèi)用投入、產(chǎn)品線、渠道結(jié)構(gòu)等要素的人員崗位設(shè)置及組織結(jié)構(gòu)匹配流程，在責(zé)任落實(shí)到人的基礎(chǔ)上，保障市場管理的有序、有效、及時(shí)的掌控與流轉(zhuǎn)，更好的服務(wù)與銷售。

成功之道——向上培育

向上培育就是要在品牌勢能、消費(fèi)者群體兩個(gè)方面進(jìn)行提升;

品牌勢能：區(qū)域性二線品牌要實(shí)現(xiàn)突圍，產(chǎn)品、價(jià)位、品牌等向上發(fā)展是必然趨勢，而產(chǎn)品、價(jià)位越向上，對品牌力的要求越高，這就要求區(qū)域性二線品牌要有意識(shí)地進(jìn)行品牌的培育與建立，要明確核心的品牌競爭力，深度挖掘品牌內(nèi)涵，提升品牌形象，強(qiáng)化品牌宣傳，建立獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)品牌勢能與效應(yīng);

消費(fèi)者群體：隨著產(chǎn)品檔次的不斷提高，消費(fèi)者群體的消費(fèi)層級(jí)及對品牌的要求也在不斷提升;大眾化的廣告式傳播并不能夠打動(dòng)消費(fèi)者了，而是要精確細(xì)分出消費(fèi)者群體，并研究消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)與喜好，并針對不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行不同的品牌宣傳及銷售動(dòng)作。

成功之道——向下下沉

向下下沉就是市場的下沉及產(chǎn)品的下沉;

市場下沉：指的是下沉到縣級(jí)市場。全國性知名品牌及區(qū)域強(qiáng)勢品牌由于價(jià)位、銷量、管理幅度等因素的制約，對縣級(jí)市場普遍不夠重視，縣級(jí)農(nóng)村市場雖然量小而分散，但是結(jié)構(gòu)相對簡單，而數(shù)量眾多，區(qū)域性二線品牌的市場進(jìn)入及培養(yǎng)的難度相對較低，做到一定數(shù)量及質(zhì)量，也能夠支撐起企業(yè)的上億級(jí)市場規(guī)模;

產(chǎn)品下沉：伴隨著市場的下沉，區(qū)域性二線品牌要根據(jù)縣級(jí)市場的消費(fèi)能力及喜好，配套適合的產(chǎn)品，產(chǎn)品下沉到市場中去。

區(qū)域性二線品牌的成功之道雖然只有短短幾個(gè)字，但這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及品牌、產(chǎn)品、人員、組織等多個(gè)方面，企業(yè)要有破釜沉舟的決心與勇氣，大膽地對企業(yè)自身進(jìn)行改革，同時(shí)要有信心與耐心，一點(diǎn)一滴逐步推進(jìn)與前進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)在多重重壓下的突圍。