山東作為白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，雖然白酒品牌眾多，但魯酒的品牌影響一直與容量、產(chǎn)能難成正比，在經(jīng)歷“孔府宴”、“秦池”輝煌后，魯酒板塊進(jìn)入深度整合期。省內(nèi)名優(yōu)品牌依靠區(qū)位、地緣文化優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)本土稱(chēng)王，景芝立足濰坊、古貝春雄霸德州、趵突泉穩(wěn)坐濟(jì)南、康王傲視肥城、花冠技?jí)汉蕽桑�其中業(yè)績(jī)最好的魯酒品牌也就在30億左右徘徊，與周邊的蘇酒、徽酒板塊相比，相差甚遠(yuǎn)。魯酒從輝煌走向沒(méi)落的主要原因是其營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型不到位，市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制遲緩，錯(cuò)失了白酒發(fā)展的黃金十年，“散而多”成為魯酒板塊前一階段發(fā)展的典型標(biāo)簽。

2018年6月山東省政府出臺(tái)了《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文件表示將全面推進(jìn)實(shí)施省內(nèi)白酒品牌提升計(jì)劃，山東省將培植2家主營(yíng)收入過(guò)百億元的全國(guó)白酒領(lǐng)袖品牌，培植5家企業(yè)主營(yíng)收入過(guò)30億元全國(guó)白酒知名品牌，培植20家企業(yè)主營(yíng)收入過(guò)5億元全國(guó)白酒區(qū)域品牌，魯酒的振興與發(fā)展迎來(lái)了新一輪契機(jī)。

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山東政府對(duì)白酒骨干企業(yè)的的大力支持推動(dòng)了省內(nèi)白酒品牌集中化的步伐，景芝、花冠等名優(yōu)品牌表現(xiàn)活躍，正加速推動(dòng)品牌全省化戰(zhàn)略布局，精耕市縣級(jí)市場(chǎng)。省內(nèi)名優(yōu)品牌的發(fā)力，也直接影響到了諸多縣級(jí)中小型白酒品牌的生存和發(fā)展，多縣級(jí)白酒品牌的大本營(yíng)市場(chǎng)相繼失守，面對(duì)全國(guó)名酒下沉和省內(nèi)名品精耕，中小型企業(yè)該如何守好自家的一畝三分地，搭乘新一輪行業(yè)調(diào)整東風(fēng)實(shí)現(xiàn)有效突圍?

1、與名優(yōu)白酒品牌相比，縣級(jí)品牌短板非常明顯，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

短板一：造血能力不足導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)性低

受制于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，缺乏核心單品支撐，核心市場(chǎng)主力產(chǎn)品檔位往往被競(jìng)品攻陷或蓋帽，企業(yè)渠道掌控能力較弱，絕大多數(shù)企業(yè)處于微利階段，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)也是如履薄冰。面對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)前期大量的資源投入，往往束手無(wú)策，只能眼睜睜看著自家市場(chǎng)不斷被競(jìng)品所蠶食。

短板二：品牌張力不足導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上行受阻

名優(yōu)品牌掌握了主流優(yōu)勢(shì)媒體資源，如央視、衛(wèi)視廣告、優(yōu)質(zhì)戶(hù)外媒介、參與大型事件營(yíng)銷(xiāo)等，省內(nèi)名優(yōu)品牌具備了強(qiáng)大的品牌策劃能力以及多元化的品牌傳播的途徑，區(qū)域性白酒品牌的傳播途徑方式往往局域于少量的戶(hù)外硬廣和終端生動(dòng)化物料投放等層面，品牌影響力有限。這也間接阻礙了區(qū)域性中小型企業(yè)品牌力的提升，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化已然成為縣級(jí)中小型白酒企業(yè)發(fā)展的通病。

短板三：組織勢(shì)能弱導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力低!

縣級(jí)品牌在企業(yè)人才儲(chǔ)備上要遠(yuǎn)低于名酒品牌，尤其是中高管理層的營(yíng)銷(xiāo)水平有較大差距。“抓大戶(hù)、放大力度促銷(xiāo)、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品”這些飲鴆止渴的促銷(xiāo)模式還在被很多小微企業(yè)所延用，企業(yè)缺乏市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的操作意識(shí)，同質(zhì)化的資源競(jìng)爭(zhēng)讓小微酒企苦不堪言。

2、山東白酒很多區(qū)域性市場(chǎng)，都面臨著高端市場(chǎng)被全國(guó)名酒壟斷，腰部市場(chǎng)被省級(jí)名優(yōu)品牌瘋狂擠壓，低端市場(chǎng)被東北酒和二鍋頭抄底的尷尬境遇。企業(yè)的生存和發(fā)展雖然受到了嚴(yán)重威脅，但也有企業(yè)在本土市場(chǎng)抵御名酒入侵取得了卓越的成果，與外來(lái)品牌相比，本土中小型企業(yè)自身也具備了無(wú)可比擬的兩大核心優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)一：本土品牌地緣文化優(yōu)勢(shì)

所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，區(qū)域性品牌借力地方性的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，構(gòu)建本土地緣壁壘，阻擊外來(lái)競(jìng)品。因?yàn)橹挥刑囟▍^(qū)域、特定環(huán)境下的酒企，才最了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者真實(shí)的文化、情感訴求，這是其他外來(lái)品牌無(wú)法復(fù)制和模仿的。作為區(qū)域性酒企，有效將地緣文化與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行戰(zhàn)略整合，在企業(yè)品牌傳播、產(chǎn)品識(shí)別、價(jià)格定位、消費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)充分挖掘、融入當(dāng)?shù)氐牡鼐壩幕�，從而保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)勢(shì)二：本土品牌戰(zhàn)術(shù)化靈活化優(yōu)勢(shì)

名優(yōu)白酒企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模，溝通效率，管理流程等原因，一時(shí)無(wú)法改變?cè)谔囟▍^(qū)域或環(huán)節(jié)上的操作方式，從而可能喪失原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小白酒企業(yè)在資源分配上，通過(guò)聚焦，有望實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，在特定節(jié)點(diǎn)內(nèi)通過(guò)產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦、人力聚焦、品牌聚焦來(lái)彌補(bǔ)自身在資源不足的短板，從而在某一要素上超越對(duì)手。在市場(chǎng)實(shí)際操作中，中小型地產(chǎn)品牌與市場(chǎng)黏合度最高，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)變化的洞察也最敏銳，能依托市場(chǎng)需求及時(shí)性的調(diào)整優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)策略，確保了市場(chǎng)政策的實(shí)效性。

3、中小白酒企業(yè)在面臨與省內(nèi)名優(yōu)白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論在品牌勢(shì)能還是資金實(shí)力都是處于明顯弱勢(shì)，如果貿(mào)然進(jìn)行資源的互換，很容易因?yàn)閮?nèi)耗而衰。那么，作為中小型酒企在與名優(yōu)品牌的博弈中，該如何利用自身地緣文化優(yōu)勢(shì)、以及戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)去抵制外來(lái)品牌的侵蝕，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)壁壘?諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)認(rèn)為：還是應(yīng)該從產(chǎn)品、渠道、品牌、組織四個(gè)緯度來(lái)做系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)。

緯度一：打造核心大單品，掌控腰部核心檔位控制權(quán)，打造高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品;

魯酒板塊省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，主要體現(xiàn)在兩個(gè)緯度：

Ø 次高端價(jià)格帶：100-300元/瓶省酒新藍(lán)海，未來(lái)魯酒寡頭格局競(jìng)爭(zhēng)的核心板塊;

Ø 腰部檔位：400元/箱的大眾化白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶，抵御省內(nèi)名品入侵的核心價(jià)格帶;

基于區(qū)域性品牌的特性，中小型企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)在于核心腰部檔位。通過(guò)渠道政策、集中企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和渠道終端力量，拉升市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。沒(méi)有大單品，企業(yè)的發(fā)展就沒(méi)有主心骨，在區(qū)域市場(chǎng)就缺乏話語(yǔ)權(quán)，與企業(yè)的品牌形象是息息相關(guān)的，同時(shí)也是區(qū)域性品牌生存和發(fā)展的命門(mén)所在。

其次，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要有“產(chǎn)品即品牌”的概念認(rèn)知，打造具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，通過(guò)大單品逐漸積累核心消費(fèi)群體，在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知，從而擴(kuò)大品牌在該區(qū)域的影響力，可以理解為一個(gè)有面到點(diǎn)的聚焦。

緯度二：將地緣品牌的資源、戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，加強(qiáng)品牌互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi);

很多小微酒企借助地緣文化實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，但是地緣文化本身也有局限性，小微企業(yè)的發(fā)展可以借力地緣優(yōu)勢(shì)，但絕不能只依賴(lài)地緣文化。地緣品牌的資源優(yōu)勢(shì)往往體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，政企合作拓展團(tuán)購(gòu)渠道、渠道客情維護(hù)提升產(chǎn)品推薦、人際網(wǎng)絡(luò)延伸“圈子營(yíng)銷(xiāo)”影響。通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)人群的掌控，來(lái)影響其周邊人群的購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行為，加強(qiáng)大本營(yíng)市場(chǎng)的造血能力。

在區(qū)域品牌本土推廣上，一定要比名優(yōu)企業(yè)更接地氣。打好家鄉(xiāng)牌、文化牌、親情牌，將本品打造成能夠代表家鄉(xiāng)區(qū)域文化的特色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)體會(huì)到濃烈的酒香伴隨親情味。如山東大奧酒業(yè)將當(dāng)?shù)?ldquo;六月六吃驢肉“的風(fēng)俗與“喝魯酒”關(guān)聯(lián)起來(lái)，被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口口相傳。再者，品牌推廣活動(dòng)一定要與企業(yè)品牌文化相契合，從而可以加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的深度感知，如肥城康王酒業(yè)每年贊助泰山登山節(jié)，將康王品牌傳播的健康理念與登山節(jié)健身向上的主題完美契合。

廠區(qū)游作為常態(tài)化的品牌推廣方式，通過(guò)回廠游的契機(jī)與客戶(hù)進(jìn)行深層次交流溝通，充分展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、發(fā)展態(tài)勢(shì)等綜合實(shí)力，刺激和調(diào)動(dòng)客戶(hù)的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，把關(guān)注點(diǎn)放到客戶(hù)對(duì)文化、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)感受上，最終促使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感、文化以及價(jià)值的共鳴，并通過(guò)回廠游的形式推動(dòng)了封壇原漿酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售，為企業(yè)增加了業(yè)績(jī)來(lái)源。

緯度三：加強(qiáng)渠道精細(xì)化管理，建立大本營(yíng)市場(chǎng)的品牌、渠道雙壁壘;

本埠市場(chǎng)渠道的精細(xì)化管理決定了地緣品牌的縱向深度。客戶(hù)的分級(jí)管理、長(zhǎng)短促的價(jià)盤(pán)調(diào)控、終端的氛圍營(yíng)造、業(yè)務(wù)人員的動(dòng)態(tài)KPI考核管理，這些都是鞏固本土品牌渠道優(yōu)勢(shì)的有效手段。

區(qū)域白酒企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)精耕的程度，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，選擇適合自己市場(chǎng)實(shí)際情況的直銷(xiāo)、分銷(xiāo)、直分銷(xiāo)等渠道模式，將渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)，分級(jí)管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類(lèi)渠道成員的先天優(yōu)勢(shì)，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)商招募和廠家策略對(duì)接，分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)，團(tuán)購(gòu)商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù)。

企業(yè)在未來(lái)年度品牌策略制定時(shí)，應(yīng)統(tǒng)籌全年，以高頻次、高互動(dòng)率為原則制定對(duì)應(yīng)的品牌推廣計(jì)劃，通過(guò)低成本、易接觸消費(fèi)者的品牌推廣形式，根據(jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)分，如路演、練攤等多種方式，交叉同步進(jìn)行，保證產(chǎn)品活躍度和消費(fèi)者關(guān)注度。最后，為保證上述品牌推廣活動(dòng)緊張有序展開(kāi)，保證年度品牌推廣計(jì)劃實(shí)施落地，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備，設(shè)立獨(dú)立的部門(mén)，干專(zhuān)業(yè)的事情。讓品牌推廣人員為市場(chǎng)一線銷(xiāo)售人員添磚加瓦，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌、渠道互動(dòng)發(fā)展，形成在小區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)大共振。

緯度四： 完善組織培養(yǎng)考核機(jī)制——建立一支能打硬仗的高執(zhí)行團(tuán)隊(duì)

區(qū)域名酒想要與一線名酒抗衡，就必須學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理工具和營(yíng)銷(xiāo)工具，重視人才的培養(yǎng)和激勵(lì)，根據(jù)企業(yè)不同階段的發(fā)展需求，企業(yè)的人才戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)做出對(duì)應(yīng)布局：

Ø 依據(jù)區(qū)域不同，確定不同的人才儲(chǔ)備方式。基地市場(chǎng)仍以防守為主，在人才培養(yǎng)方面，基地市場(chǎng)為外圍市場(chǎng)不斷造血、輸血，培養(yǎng)好合格的業(yè)務(wù)員。而在外圍市場(chǎng)，則區(qū)別基地市場(chǎng)的內(nèi)生型人才培養(yǎng)機(jī)制，重點(diǎn)強(qiáng)化組織換血速度和核心骨干人才的穩(wěn)定，同時(shí)增加吸納同行業(yè)或相似行業(yè)核心、中高級(jí)人才的渠道。

Ø 做好銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)機(jī)制，人才培養(yǎng)是企業(yè)人才儲(chǔ)備中保值、增值的必然要求。在人才培訓(xùn)時(shí)，必須注重培訓(xùn)與實(shí)際工作相結(jié)合，注重培訓(xùn)中各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性，尤其在培訓(xùn)制度化和周期性上需要考驗(yàn)企業(yè)的耐心;

Ø 改革企業(yè)人才晉升機(jī)制。積極實(shí)施“以人為本”的人才戰(zhàn)略，樹(shù)立了尊重人才、尊重知識(shí)的良好企業(yè)用人風(fēng)尚，后期將大膽地選用一批年富力強(qiáng)、有能力、有文化、有經(jīng)驗(yàn)的人到重要崗位擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，對(duì)中層管理部門(mén)的人員必要時(shí)應(yīng)采取“公開(kāi)考核，競(jìng)爭(zhēng)上崗”，對(duì)普通銷(xiāo)售人員實(shí)行優(yōu)化組合。

優(yōu)化現(xiàn)階段各層級(jí)人員績(jī)效考核制度，逐步建立黃牌警告和末位淘汰制度。在所得分配制度上，實(shí)行對(duì)高管人員年薪制或股權(quán)回報(bào)制度。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部對(duì)重要崗位實(shí)行輪崗制，注重培養(yǎng)復(fù)合型人才。全方位的人才激勵(lì)機(jī)制對(duì)各個(gè)層面、各個(gè)崗位的干部員工都實(shí)現(xiàn)了有效激勵(lì)，有效地調(diào)動(dòng)了員工的積極性。

結(jié)語(yǔ)：

在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“重修內(nèi)功”是區(qū)域品牌抵御名酒入侵的不二法則，只有合理利用品牌地緣文化優(yōu)勢(shì)，制定契合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，穩(wěn)定有序的推進(jìn)市場(chǎng)精細(xì)化模式，加強(qiáng)品牌互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)，有效構(gòu)建區(qū)域壁壘，方可在新一輪魯酒洗牌中占得一席之地。