1、回顧!酒業發展的7大階段，絕對干貨!

中國白酒有較長的發展歷史，歷經了多個周期。改革開放40余年來，我國白酒行業快速發展并取得了巨大成就，呈現出了“螺旋式上升”的特點。

1、1949—1978年，整理起步期。白酒技術改造取得突破，茅臺、汾酒等開始試點。白酒的稅收占國家稅收的比重較大，是經濟支柱。1978年，全國白酒產量143.74萬千升，比1949年增長了近15倍。

2、1979—1988年，供給擴張階段。國家逐步放寬酒類專賣，但酒類仍是行政壟斷。汾酒成為規模最大的龍頭企業。

3、1989—1996年，發展壯大階段。行業高增長下的初級壟斷競爭格局成形，茅五劍(茅臺、五糧液、劍南春)成為高端酒代名詞。

4、1997—2002年，整理階段。行業收縮下，名優白酒搶占市場份額，五糧液一家獨大，收入占比高達10%以上。

5、2003-2012年，高速發展階段。酒類企業普遍高增長，被稱為“酒業的黃金時代”。

6、2013-2015年，調整階段。

7、2016年以后，結構性增長新階段。高端和次高端龍頭增量市場，集中度明顯提升,中低端酒存量市場完全競爭。

2、必讀!白酒行業發展6大態勢

高端競爭、次高端機遇、消費升級、香型輪動……

1、白酒產業發展態勢穩定;白酒產量穩中有降

根據國家統計局最新的統計快報，全國釀酒行業2018年規模以上企業累計完成銷售收入8122億，比上年增長 10.20 %;實現利潤總額 1476.45 億，比上年增長 23.92 %。

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其中，規模以上白酒企業累計實現銷售收入5363 億，比上年同期增長12.86 %;累計實現利潤總額1250 億，比上年同期增長29 .98 %;產量達到871.2萬千升。

從近幾年白酒產量的情況來看，白酒產量基本保持著穩定增長的態勢。2013年—2016年間我國白酒產量在1300萬千升左右，2017年中國白酒產量呈現下滑趨勢。2018年全國白酒產量871.2萬千升，同比呈下滑趨勢。

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2、行業景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導

2018年白酒行業景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導，次高端及區域龍頭酒企業績增速開始加快。

2018年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、勁酒(含毛鋪苦蕎酒)、劍南春、汾酒、郎酒、古井貢、牛欄山銷售收入均超過百億，白酒行業百億規模企業已達10家。茅臺、五糧液開始向千億規模進發。

3、白酒上市企業業績明顯，前五家營收占白酒上市公司總營收的85%

根據2017年白酒上市公司年報，排名前五的企業總營收為1304.51億，占2018年白酒行業A股上市企業營收總額的85%。

△(按2017年白酒上市公司年報統計)
 

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4、高端、次高端白酒競爭特點鮮明

高端白酒：寡頭壟斷，“二八定律”表現明顯。以800元以上作為分界線的酒品中，茅五瀘和夢之藍牢牢占據了大部分市場，特別是茅臺、五糧液兩大巨頭合占約 80%-85%的高端市場，剩下不到20%左右由夢之藍、國窖1573等瓜分。

次高端白酒目前處于藍海。現階段次高端品牌酒企尚未形成全國性強勢品牌。同時隨著高端品牌紛紛提價，區域性品牌也將向上延伸到300-800 元價格帶。

5、消費升級成為行業關注焦點，適應消費升級趨勢成為企業共同選擇

消費升級背景下，消費需求正在發生變化，拉動新消費者成為關鍵，適應消費升級趨勢成為企業共同選擇。同時，消費升級也正在下沉，人口回流低線城市成為一種趨勢，三四線城市的消費升級加速。

6、中國白酒的香型消費出現輪動

濃香型白酒繼續保持主導市場地位，清香、醬香和其他香型白酒具有各自的消費群體和市場。從時間線來看，呈現三大階段：

第一，在糧食供給十分匱乏的年代，清香型是白酒產業最具效率的香型發展選擇，但進入80年代以后市場影響力則有下降趨勢。

第二，20世紀80-90年代，濃香型依靠解決“喝更好酒”的問題登頂。當前濃香白酒仍然在所有香型中市場份額排名第一，在全國擁有廣泛的消費基礎，而且濃香型工藝決定了其可以在提供高檔酒的同時，提供中低檔酒，產品的價格帶覆蓋更廣，能夠滿足不同消費人群的需求。

第三，進入21世紀，醬香型白酒依靠解決“喝更具稀缺性酒”的問題，開始逐步掌握行業定價權。

3、發現!2018年白酒行業的5大熱點

1、醬香白酒持續受追捧。2018年度，茅臺股份預計實現營業總收入750億元左右，同比增長23%左右。郎酒在2018 年也實現了銷售收入100億元的預定目標。

醬酒白酒持續受追捧的同時，品類也出現分化趨勢，同時諸如廣西丹泉、湖南武陵、山東云門春等醬酒小產區品牌也迎來了一波市場機會。

2、區域酒企謀求抱團發展。2018年，區域性品牌較為聚集的魯豫遼湘等板塊，開始陸續出臺以政府、行業協會和龍頭企業主導的“省級白酒振興計劃”，謀求抱團發展。

3、白酒產區備受關注。2018年以產區作為白酒品質和價值新的表達方式，建設構建和優化產業協同平臺，提升產業集成水平，帶動產業創新、轉型、升級發展成為各界人士關注的焦點。

4、白酒IP營銷井噴。最近幾年，IP營銷呈現井噴勢頭，已然成為當下最熱門的營銷手段。

茅臺從2017年開始舉辦茅粉節，兩年內已下沉到全國各地;五糧液攜手故宮出品《上新了，故宮》，傳統與創新的結合，助力年輕消費者培育;汾酒帶著汾酒文化從山西行走至全國各地;瀘州老窖封藏大典以傳承之心，走朝圣之旅;舍得兩季《舍得智慧講堂》逐步升級，講述大國智慧。

企業適應消費者轉變，從單純產品的功能性、實用性訴求到打造產品的時尚、潮流屬性，主動講述品牌背后的故事，吸引消費者的參與與關注。

5、品牌打造精彩紛呈。老名酒沖擊次高端，有精神，有情感，策略先行;次高端品牌打造，并聯定位提價值，市場爭議占話題，求乎其上，得乎其中;地方品牌升級區域品牌，塑造區域個性，搶占區域認同，簡單粗暴，搶先戰;果酒不賣原料賣價值，開創品類分場景。

4、“白酒+互聯網”，“騰挪”空間如此巨大?!

數據顯示，我國白酒消費的主力人群年齡段是30—50之間;消費平均年齡為39歲。我國白酒消費者中，70后約占四成，80后、90后約占三成。

在白酒+互聯網發展趨勢上，呈現出明顯特點：

(1)多模式并存，無論是B2C，還是B2B，多種模式在未來都有生存空間。

(2)跨界合作，上游的廠商合作，下游的配送合作，渠道商合作，新媒體合作等。

(3)社區化加速，社區化進程加速，應用互聯網技術，發現、創造、實現客戶需求。

(4)O2O深度聯動，線上線下深度聯動，從銷售聯動，向品牌聯動。

對于區域酒企而言，線上是其擴展銷售區域的利器。近三年，白酒搜索變化穩步上升，并且每年春節迎來搜索波峰。搜索熱點區域集中在經濟發達的區域。

其中，消費者作為關鍵，模式是核心 。電商新模式壓縮渠道利潤，提升渠道效率是制勝關鍵。消費者地位提升，提出更多消費需求。

白酒品牌在互聯網的銷售呈現出明顯的長尾效應，中小白酒企業在互聯網仍有較大機會。白酒銷售渠道仍將以線下為主，線上渠道是有益補充。(資料來源: 阿里線上數據)

▽白酒全網銷量(件)及均價(元/件)資料來源: 阿里線上數據

▽白酒主要品牌線上銷售額份額

▽白酒品牌互聯網銷售份額

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5、2019年!酒業迎來成熟期，大趨勢是持續回暖

1、白酒產業進入成熟期。白酒行業整體集中度提升特征明顯，部分廠商逐漸占據壟斷地位，行業進入門檻逐步提高，白酒產業進入成熟期。行業整體規模依然保持上升趨勢，行業利潤率增長略有下滑，但整體增長態勢良好。

2、2019年大趨勢是持續回暖，先抑后揚。2019年白酒行業大趨勢是持續回暖。目前從經濟形勢來看，白酒景氣還會經歷經濟延遲企穩下的需求回落等。先抑后揚，給予時間充分消化對景氣度變化的擔憂，但到下半年后對白酒可樂觀些。

3、消費分化趨勢明顯，高端及次高端白酒銷量占比有望大幅增加。

數據顯示，我國白酒消費中，600元/升以上的高端白酒占1.6%(限制三公消費之前為2.1%)，200-600元/升的白酒銷量占2.4%(限制三公消費之前為3.1%)，即200元/升以上白酒消費量占4%的份額。因此，我國高端酒消費未來還有很大提升空間。

4、高端消費輕奢化、大眾化。800元以上高端酒市場正在從小眾走向大眾，并且1500元以上奢侈品市場即將迎來放量期，茅臺、五糧液、國窖、夢之藍將主導市場，這是整個白酒行業成長最快的細分市場，將吸引更多的名酒參與。

5、白酒消費升級下，婚宴用酒價位全面提高。消費升級已逐漸使大眾白酒消費的主力價格帶明顯提升。婚宴用酒，省會城市主流價位達到200元以上。根據調查，當前省會城市杭州市、濟南市婚宴用酒已經處在200-500元價位段中。

6、大部分名酒在中端布局，區域白酒強勢品牌有望崛起。

6、未來5年，白酒行業的9大趨勢

白酒行業的基本是酒質，核心是品牌，關鍵是營銷。未來五年具有九個明顯趨勢：

1、行業重組加快，地區霸主不斷更替。白酒行業“全國辦酒廠”的局面將因稅制改革加速演變成“強者愈強、弱者愈弱”的規范局面。

2、產品低度化，健康化。受消費者對于口感與健康的重視加強，中國白酒企業由高度酒轉向中低度酒。

3、大型白酒企業跨行業擴展。白酒大型企業向房地產、金融、醫藥等行業進行多元化經營發展。

4、產品組合化發展。白酒以超級單品決定市場地位，細分品類滿足多樣需求。

5、渠道多樣化，復合化。消費碎片化趨勢讓未來渠道更加多樣化、復合化，新舊渠道高度融合。

6、以并購方式擁抱資本。白酒通過資本運作使企業獲得相對充足的資金，從而獲得規模化成長。

7、社區化。白酒應用互聯網技術，發展、創造實現用戶的需求，建立企業和品牌的社區系統，實現企業、商家和消費者之間的供求一體。

8、廠商一體化加速。白酒廠商之間基于共同的目標、明確的分工，朝著一體化的方向加速發展。

9、國際化進程加快。英國品牌評估機構Brand Finance發布“2018全球烈酒品牌價值50強”排行榜(Brand Finance Spirits 50 2018)。

榜單顯示，中國白酒品牌茅臺、五糧液和洋河包攬前三名，進入前十名的中國白酒品牌還有瀘州老窖、古井貢酒。據統計，50大烈酒品牌的總價值為920億美元，其中中國五大品牌的價值總和為499億美元。