去年開始，“供給側改革”這一詞便頻頻出現(xiàn)在各級政府大會的工作規(guī)劃上。與“互聯(lián)網 +”一樣，該詞語瞬間成為了高端人士口中常提的熱詞。那么，究竟什么是“供給側改革”?其又與我們中國白酒相關產業(yè)有怎樣的影響和觸動?本文根據北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構常務副總經理田卓鵬之于供給側改革的研究與分析，并結合當前國家經濟的宏觀背景及趨勢，對供給側改革能夠解決怎樣的問題以及在供給側改革作用下中國白酒的發(fā)展動力等進行了深度解析。
供給策改革，為中國酒業(yè)發(fā)展帶來五大動力
在了解了供給側改革的趨勢和可能對國家經濟帶來的作用后，聚焦中國白酒行業(yè)，又能帶來哪些實質性的推動呢?“我認為，供給側改革至少能為中國白酒行業(yè)發(fā)展帶來五大動力。”田卓鵬表示。
1.“去庫存、去產能、補短板”可以為“茅五瀘”等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動力
2015 年下半年，中國白酒行業(yè)便呈現(xiàn)出弱回暖態(tài)勢 , 而進入2016 年，這一態(tài)勢也因為茅臺、五糧液、國窖 1573 的價格回升，顯得更加積極。
2015 年 7 月 底，53vol% 飛 天茅臺酒一批價已從 820-830 元的低點逐漸上升。今年初，飛天茅臺價格持續(xù)穩(wěn)定，特別是重處違約酒商和按月度發(fā)貨等措施，保障了春節(jié)旺季的價格堅挺，目前批發(fā)價維持在 850 元以上，整個一季度銷量同比增長達兩位數(shù)，二季度也將保持供不應求局面。
與此同時，五糧液 ( 普五 ) 出廠價在2015 年8 月3 日上調50 元，漲到了 659 元。到了 2016 年，漲價的步伐還在繼續(xù)。3 月 21 日，在五糧液品牌營銷工作會議上再度爆出 52vol% 水晶瓶五糧液出廠價將從 659 元調整到 679 元。
同時，國窖1573 的價格在此期間經歷了挺價、腰斬、停貨、回升四個階段。據有關數(shù)據顯示 2015年 1-9 月，其發(fā)貨同比增長 170%，回款突破 30 億元。當前實際成交價維持在 600-650 元 / 瓶，價格回升趨勢明顯。
“行業(yè)經過三年的調整，價格泡沫、庫存泡沫、市場泡沫等已經基本破裂，特別是一線高端名酒集中度越來越高，價格持續(xù)小幅回升是必然，這必將帶動次高端品牌如舍得、水井坊的品牌回歸，呈現(xiàn)高端維穩(wěn)并小幅回暖的趨勢!”田卓鵬認為，高端名酒價格的小幅回暖，正在佐證著供給側改革中“去庫存、去產能、補短板”給白酒企業(yè)帶來的利好。
2.產能與庫存、短板與杠桿的平衡問題是省級二線名酒(3-10 億元)面臨的壓力與動力
“之于酒企，全國性龍頭和省級龍頭企業(yè)精耕市場，渠道下沉，將會系統(tǒng)化壓制區(qū)域二線酒企(銷售規(guī)模在 5-10 個億級)，擠壓二線白酒大本營市場，瀘州老窖、洋河等全國性強勢龍頭企業(yè)以及強勢省級老名酒諸如衡水老白干、古井等讓省級二線名酒品牌受到巨大壓力。”田卓鵬認為，全國性龍頭企業(yè)、省級龍頭企業(yè)都在以不同程度的精耕下沉共同蠶食著獨居一隅的地方品牌，特別是省級二線名酒品牌的消費空間。與此同時，區(qū)域強勢品牌(銷售規(guī)模在 1-5 億級)和三四線縣級強勢品牌依靠地方優(yōu)勢和服務、渠道體系的升級不斷向上滲透省級二線名酒品牌的空間，可以說，省內二線名酒品牌面臨著“上壓下擠”的雙重壓力，如圖二所示。
“一線名酒在品牌勢能、資源整合、模式領先方面占據上風，三四線品牌在小區(qū)域市場掌控力、戰(zhàn)術靈活度方面頗有優(yōu)勢。二線名酒在雙重承壓下，呈現(xiàn)不進則退的危險局面。”田卓鵬進一步補充道，“行業(yè)調整期，暢銷品牌均受到不同程度的影響，暢銷品牌價格體系基本崩潰，價格體系透明，渠道空間減少，經銷商進入微利時代。即‘好賣的產品不賺錢，賺錢的產品不好賣’!”
就目前來看，無論是廠家、經銷商還是終端都需要新的產品增長點，來增加利潤;行業(yè)迎來了行業(yè)格局變動的時期，廠家、經銷商需要在價格帶、市場基礎等方面，進行精細化運作，重新打造新產品，為市場培育新的利潤增長點，行業(yè)正在重構競爭格局。
“在這樣的背景下，省級二線名酒正醞釀著機遇，比如新暢銷產品的培育方面。”田卓鵬認為，當前市場暢銷產品，普遍面臨著升級困難的特點，“但在區(qū)域市場，省級二線品牌的知名度較高，有一定體量和消費者基礎，渠道網絡較為健全，根據地市場穩(wěn)定等因素，省級二線名酒相較于上面的全國性、省級龍頭企業(yè)以及下面的三四線企業(yè)，其在培育新的暢銷品方面反而占據了優(yōu)勢!”
3.供給策改革關鍵在于創(chuàng)新，其將為白酒消費的文化價值帶來新思考
“未來能夠拉動經濟發(fā)展繼續(xù)往前走的，第一個就是消費，其正在中產和富裕階層推動下逐漸崛起。”馬光遠在解讀未來國家經濟拉力時，對“消費”這駕馬車給予了高度評價。他認為，消費經濟發(fā)展總結為 4 個字“吃、喝、玩、樂”，下一個 30 年，消費經濟發(fā)展從物質層面拉動向精神層面拉動轉變，這些產業(yè)雖然見效慢，但是誰重視，就代表中國經濟的未來。
而在田卓鵬看來，未來白酒行業(yè)的消費經濟更多地體現(xiàn)為社群經濟。“現(xiàn)在互聯(lián)網已經將中國社會，從一個大群體分裂成了無數(shù)個小圈子、小社群。而這些圈子、社群則將成為互聯(lián)網時代開展社群營銷的溫床。”
“未來的社群營銷將主要體現(xiàn)出三大‘連接’的特征。”田卓鵬認為，一是自由連接的特征，也即是社會圈層將從以前的組織化協(xié)作變成自由協(xié)作;二是豐富連接的特征，也即是社群商業(yè)特性將從產品化商業(yè)轉變?yōu)轶w驗化商業(yè);三是聚合連接的特征，也即是消費傳播形態(tài)將從中心化傳播轉變?yōu)樗槠劢箓鞑ァ?/p>
那么，當社群營銷呈現(xiàn)出這些特征后，又會為白酒消費的文化價值帶來怎樣的影響呢?“我認為，未來白酒消費文化將從傳統(tǒng)以品類為切入點的心智占領逐步演變到消費場景圈子文化價值的心智占領。”田卓鵬表示，以場景來觸發(fā)消費者的購買欲，通過場景鏈接與目標群深度溝通，將成為未來社群營銷發(fā)展的新方向。“場景化定制模式、眾籌模式、粉絲營銷、社群營銷將引領白酒行業(yè)的深度變革。”
連續(xù)幾年，洋河舉行的封藏大典實際上也可以看做是中國酒業(yè)供給側改革的一個樣本。首先，通過活動本身的多維度場景化互動有效地連接消費者。就以剛剛結束的洋河封藏大典來說，無論是讓參會者親自體驗“漢代泗水古國生活畫面”，還是參觀洋河釀酒工藝流程，以及觀摩莊嚴的祭祀儀式，通過“搖紅包”抽獎、放飛理想等活動，都使得參會者通過這些生動的場景化體驗了解了“洋河漢酒”的深厚歷史淵源和優(yōu)異品質。其次，就產品層面而言，洋河幾年來封藏大典中推出產品所訴求的“輕奢”產品策略，也可算中國酒業(yè)供給側改革之于消費價值變化的一大體現(xiàn)。
有業(yè)內人士表示：“洋河雖然有海之藍、天之藍等產品，但這只是滿足了普通大眾對于酒水產品社交屬性的需求，缺少區(qū)隔性和獨特性，而中國消費者處于整個消費升級的階段，各個社會階層在擁有一定的生活品質之后，都希望快速享受更加奢華和有品位的生活。中產階層的崛起和新富人群的成長，也為輕奢市場開辟了需求空間。”我們發(fā)現(xiàn)，洋河封藏大典中，無論是 2015 年推出的夢之藍封壇酒和雙溝 1955 封 壇 酒，還是最近推出的洋河漢酒封壇酒，其在產品層面均滿足了“輕奢”的特征。當然，在我們看來洋河封壇酒要成為真正的“輕奢”品牌，后期在品牌傳播層面，在核心消費群體的體驗和服務層面，在圍繞目標群體的渠道構建層面，在與消費者的互動層面，還有很多的工夫要做。但就洋河目前在“輕奢”產品的打造上不難看出其對于供給側改革的實踐。
4.加快市場結構改革速度與節(jié)奏
“市場結構改革將是酒業(yè)供給側改革的重中之重，‘縣鄉(xiāng)村’下沉會是未來五年的主旋律。”田卓鵬認為，“自從 2012‘三公’消費限制之后，縣鄉(xiāng)村市場增長勢頭已經超過了城市市場。縣鄉(xiāng)村白酒市場的消費潛力尚沒有充分挖掘，未來幾年，縣鄉(xiāng)村市場將成為白酒企業(yè)梯次恢復、穩(wěn)增長的重要戰(zhàn)場。而要實現(xiàn)渠道下沉的系統(tǒng)運作，可以通過以下幾個步驟來實現(xiàn)。”
一是定模式，即組建縣城直銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷、宴席團購三維一體的運營組織。
二是掃盲點，即先排查、后掃盲，先餐飲、后流通，先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)，抓有效覆蓋率。
三是建重點，比如瀘州老窖提出的1573 工程，即是在每個村、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城終端，打造明星終端、明星街道。
四是做氛圍，即針對樣板終端、樣板街道進行有序包裝，做好終端氛圍。
五是抓維護，即抓好業(yè)務基礎管理，重在常態(tài)化、表格化、簡單化、習慣化。
5.將提升產品結構合理性，提升品牌競爭力
“通過供給側改革，可以有效提升產品結構合理性。”田卓鵬認為，“2013 年以來，各大酒企面對低靡的行業(yè)形勢，紛紛推出腰部新品，推新在保持品牌的活躍度與提升勢能方面都有積極的作用。但要明確的是，保持戰(zhàn)略老品的暢銷才是企業(yè)業(yè)績長青的重要環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當下乃至未來一段時間內銷售業(yè)績來源的重要構成部分，承載著企業(yè)的造血功能。”
那么，如何實現(xiàn)戰(zhàn)略老產品的有效管理呢?“從大的方面講，主要有五點：一是品牌要保鮮;二是價格是生命;三是產品要升級;四是模式要可控;五是管理要剛性。”田卓鵬表示。
