醬酒：虛高的價(jià)格、惜售的廠商與不買單的市場(chǎng)

醬香酒又提價(jià)，四川白酒經(jīng)銷商王先生對(duì)此早已習(xí)慣，“白酒每年都在漲價(jià)，只是醬香酒這兩年漲得尤為厲害。”

據(jù)他介紹，茅臺(tái)各類非標(biāo)酒、系列酒最近都在漲價(jià)。其中，總經(jīng)銷定制酒出廠價(jià)已提價(jià)50%-100%，牛年生肖茅臺(tái)出廠價(jià)提價(jià)54%至1999元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)提升47%，漲至2499元/瓶。

王先生已經(jīng)專門囤了一批茅臺(tái)酒。按照當(dāng)前的漲幅，他的紙面庫存資產(chǎn)有望增長超30%。而這還不是他對(duì)這批酒的終極預(yù)期，“茅臺(tái)系列酒缺貨和提價(jià)的傳言一直都有，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)茅臺(tái)還要漲，都在囤貨，現(xiàn)在拿酒越來越困難了。”

分析人士指出，醬酒漲價(jià)既有近幾年原材料、社會(huì)生產(chǎn)成本增長的直接原因，也有企業(yè)試圖通過拉高產(chǎn)品價(jià)格來推動(dòng)品牌價(jià)值提升，以及搶占消費(fèi)升級(jí)之后的中高端、高端酒類消費(fèi)市場(chǎng)的原因。

然而根據(jù)采訪，除了頭部品牌確實(shí)供不應(yīng)求，大多數(shù)醬酒更多是渠道惜售營造出來的供不應(yīng)求。

不過，按照醬酒所宣傳的至少需要5年的窖藏時(shí)間，酒企需要5年后才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張。

一線、準(zhǔn)一線醬酒

都在漲價(jià)

2020年，茅臺(tái)旗下醬香酒系列產(chǎn)品漲勢(shì)兇猛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)迎賓酒、遵義1935分別漲價(jià)85%和70%，賴茅、珍品王子、醬香經(jīng)典王子的漲價(jià)幅度分別達(dá)50%、55%、55%。此外，釣魚臺(tái)、國臺(tái)等品牌醬香酒漲價(jià)幅度分別為30%、25%，郎酒和習(xí)酒的部分產(chǎn)品漲幅也達(dá)到20%。

進(jìn)入2021年，新一輪漲價(jià)潮來勢(shì)洶洶，酒企上調(diào)出廠價(jià)或終端零售價(jià)、停貨、配額制、價(jià)格雙軌制等手段層出不窮。

國臺(tái)酒在不到兩個(gè)月的時(shí)間里兩次宣布調(diào)價(jià)。去年年底，國臺(tái)酒就宣布自2021年1月1日起，國臺(tái)國標(biāo)酒(500ML含雅鑒版)供貨價(jià)上調(diào)60元/瓶;國臺(tái)國標(biāo)酒(375ML)供貨價(jià)上調(diào)45元/瓶。

2月初，國臺(tái)酒提價(jià)、停貨雙管齊下：2015年釀造國臺(tái)國標(biāo)酒提價(jià)50元/瓶，2014年釀造國臺(tái)國標(biāo)酒提價(jià)100元/瓶;2015年釀造國臺(tái)國標(biāo)酒1月31日停止供應(yīng)，售完為止，于2月1日起開始供應(yīng)2016年釀造國臺(tái)國標(biāo)酒。

2月5日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司通知調(diào)整摘要酒價(jià)格體系，“珍品版摘要酒價(jià)格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上漲70元/瓶”，摘要系列和摘要專屬產(chǎn)品根據(jù)珍品版摘要酒價(jià)格在原價(jià)格體系上同比上漲。

釣魚臺(tái)酒也在近期發(fā)出提價(jià)通知，53度500ml釣魚臺(tái)(老)國賓紅線價(jià)格調(diào)整為568元/瓶，指導(dǎo)零售價(jià)為798元/瓶;53度500ml釣魚臺(tái)(老)貴賓酒紅線價(jià)格為468元/瓶，指導(dǎo)零售價(jià)為598元/瓶。

貴州珍酒更是短時(shí)間內(nèi)三次提價(jià)。2020年9月，貴州珍酒就對(duì)旗下珍十五、珍五(金版)等產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。2月1日，貴州珍酒對(duì)珍十五進(jìn)行了停貨，同時(shí)還對(duì)珍三十開票價(jià)上調(diào)100元/瓶，并收取100元/瓶物流保證金;老珍酒開票價(jià)上調(diào)10元/瓶，并收取7元/瓶物流保證金。3月15日，貴州珍酒再次宣布提價(jià)，其中珍十五經(jīng)典版開票價(jià)上調(diào)40元/瓶;珍十五匠心版開票價(jià)上調(diào)40元/瓶;珍十五牛年生肖酒開票價(jià)上調(diào)30元/瓶;珍八開票價(jià)上調(diào)30元/瓶;往年生肖酒在牛年基礎(chǔ)上每年上浮10%，團(tuán)購價(jià)和零售價(jià)每年上浮100元/瓶。

郎酒漲價(jià)也非常明顯，目前53度500ml青花郎的市場(chǎng)價(jià)已漲至1299元。而郎酒在2019年表示，3年內(nèi)將青花郎的價(jià)格拔高至1500元，預(yù)計(jì)3年分6次實(shí)現(xiàn)。

醬酒熱從何而來?

A

酒企“標(biāo)準(zhǔn)答案”：

成本上漲和供不應(yīng)求

自2020年以來，釀酒的糧食漲價(jià)，包材漲價(jià)，人工漲價(jià)，環(huán)保成本也在上升。“酒是陳的香”已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛接受，醬香酒持續(xù)漲價(jià)的依據(jù)也是其稀缺性。

原材料、包材、人工都在漲價(jià)

酒企們對(duì)醬香酒漲價(jià)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”是成本上漲和供不應(yīng)求。

自2020年以來，釀酒的糧食漲價(jià)，包材漲價(jià)，人工漲價(jià)，環(huán)保成本也在上升。到了今年2月，國際高粱價(jià)格同比上漲82.1%，玉米價(jià)格同比上漲45.5%，小麥價(jià)格同比上漲19.8%。

金屬、紙張、玻璃等是酒類的主要包材。數(shù)據(jù)顯示，銅價(jià)較去年同期上漲了48%;瓦楞紙、紙板、紙箱曾一周數(shù)漲，價(jià)格翻番，白卡紙漲幅達(dá)43%;玻璃現(xiàn)貨價(jià)格較2019年3月上漲了57%……

即便如此，產(chǎn)業(yè)鏈上游的玻璃瓶、包裝盒、陶瓷瓶、瓶蓋等幾乎都供不應(yīng)求，多家供應(yīng)商停止接單，大部分醬酒產(chǎn)品配套的企業(yè)訂單排期至幾個(gè)月后。

與此同時(shí)，2020年，基酒價(jià)格同比漲幅高達(dá)20%-50%，為近10年來之最。

日前，貴州黔酒發(fā)布《關(guān)于基酒價(jià)格調(diào)整的通知》稱，基于目前醬香型基酒釀造受到政策、原料、市場(chǎng)等多方面的影響，釀造成本在不斷攀升，為持續(xù)穩(wěn)定保證公司的產(chǎn)品質(zhì)量，公司決定自2021年3月1日起正式上調(diào)基酒供貨價(jià)格。貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)銷售有限公司、金醬酒業(yè)等酒企也先后上調(diào)基酒價(jià)格。

據(jù)了解，在茅臺(tái)鎮(zhèn)，一二線酒企的坤沙基酒平均漲幅高達(dá)30%-40%，最高可達(dá)50%，中小型酒企平均漲幅約為20%-25%，甚至部分小型酒廠的碎沙基酒漲幅也高達(dá)50%。在業(yè)內(nèi)人士看來，預(yù)計(jì)2021年下半年醬香基酒的漲價(jià)幅度會(huì)達(dá)到40%-60%。

持續(xù)漲價(jià)依據(jù)其稀缺性

有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)醬酒的供應(yīng)缺口高達(dá)20萬噸左右，醬酒現(xiàn)有產(chǎn)能只能滿足市場(chǎng)需求量的三分之二。以貴州仁懷產(chǎn)區(qū)為例，其醬酒年產(chǎn)量均在20萬千升左右，其中的傳統(tǒng)醬酒產(chǎn)量不超過10萬千升。

同時(shí)，醬香酒在前期茅臺(tái)等領(lǐng)袖型企業(yè)的帶動(dòng)下，成功講好了“醬香”故事：醬香酒釀造工藝更復(fù)雜、釀造周期更久。“酒是陳的香”已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛接受，醬香酒持續(xù)漲價(jià)的依據(jù)也是其稀缺性。

因此，市場(chǎng)熱捧下，傳統(tǒng)醬香品牌多有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。不過按照“醬香”故事，新建產(chǎn)能要在5年后才能得到釋放。醬香酒品牌目前只能通過不斷提價(jià)來攫取利潤。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中低端白酒漲價(jià)更多是被動(dòng)地轉(zhuǎn)嫁成本和保障渠道利潤，而高端白酒提價(jià)，更多是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的拉升、實(shí)施品牌占位。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛表示，醬酒漲價(jià)的本質(zhì)原因是在消費(fèi)者心智層面醬酒擁有較高的品類價(jià)值，表現(xiàn)為醬酒更復(fù)雜，醬酒更健康，醬香老酒有升值屬性等，漲價(jià)背后既有近幾年原材料、社會(huì)生產(chǎn)成本增長的直接原因，也有中國酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)下部分醬酒企業(yè)試圖通過拉高產(chǎn)品價(jià)格來推動(dòng)品牌價(jià)值提升，以及搶占消費(fèi)升級(jí)之后的中高端、高端酒類消費(fèi)市場(chǎng)的目的。

B

現(xiàn)實(shí)交易情況：

“渠道熱、消費(fèi)者冷”

有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，對(duì)于醬香酒的提價(jià)，消費(fèi)者并不完全買賬，一些品牌一旦漲價(jià)就換成其他品牌。

大部分醬酒品牌沒有“熱”起來

雖然醬香酒價(jià)格普漲，但部分品牌漲價(jià)只在紙面上，實(shí)際銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于建議零售價(jià)格。

對(duì)于這一情況，中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里告訴記者，建議零售價(jià)更多是對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值暗示，成交價(jià)是市場(chǎng)認(rèn)可/供需的價(jià)格。兩者不同的情況由來已久。

蔡學(xué)飛指出，酒企漲價(jià)通常是為了提升品牌形象、提振市場(chǎng)信心，甚至是為了穩(wěn)價(jià)。低于建議零售價(jià)銷售，這本身就是白酒銷售的慣用手段，建議零售價(jià)只是標(biāo)桿價(jià)格，起梳理品牌形象的作用，也是便于平時(shí)價(jià)格促銷使用，銷售往往存在很大的議價(jià)空間，采取團(tuán)購價(jià)或保底價(jià)等真實(shí)價(jià)格成交。

在實(shí)際銷售中，有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，對(duì)于醬香酒的提價(jià)，消費(fèi)者并不完全買賬，一些品牌一旦漲價(jià)就換成其他品牌。對(duì)于中低端的醬香酒漲價(jià)，消費(fèi)者大多認(rèn)為是跟風(fēng)漲價(jià)、炒作，個(gè)別品牌的價(jià)格已高于價(jià)值。

“醬酒熱的本質(zhì)是茅臺(tái)熱”，在業(yè)內(nèi)人士看來，大部分醬酒品牌并沒有真正“熱”起來，品牌辨識(shí)度依然很低。

蔡學(xué)飛表示，白酒是風(fēng)味型飲品，本身醬酒也并不能適應(yīng)全國性市場(chǎng)。而渠道由于存在著在企業(yè)漲價(jià)態(tài)勢(shì)下囤貨獲取利潤最大化的目的，包括惜售、炒作等行為，都表現(xiàn)為醬酒“渠道熱、消費(fèi)者冷”的現(xiàn)象。

渠道惜售營造市場(chǎng)緊俏現(xiàn)象

根據(jù)權(quán)圖工作室發(fā)布的數(shù)據(jù)，醬酒行業(yè)規(guī)模從2010年的353億元發(fā)展到2020年的1550億元，復(fù)合年均增長率高達(dá)16%。2020年醬酒產(chǎn)量60萬噸，同比增長9%，占白酒總產(chǎn)能的8%;銷售收入1550億元，同比增長15%，占白酒總收入的26%;年利潤630億元，同比增長14.5%，占白酒總利潤的39.7%。也就是說，2020年，醬香酒以白酒行業(yè)8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了40%的利潤。這是真的缺貨還是在“饑餓營銷”抬高價(jià)格?

經(jīng)銷商王先生告訴記者，“除了頭部品牌，醬香酒其實(shí)并沒有鼓吹得那么緊缺。醬酒廠家近期不斷調(diào)價(jià)，讓渠道產(chǎn)生了貨源緊張、供不應(yīng)求的心理，放大了需求。這才造出來的市場(chǎng)緊俏現(xiàn)象，提價(jià)也順理成章。”

歐陽千里也指出，頭部品牌確實(shí)供不應(yīng)求，但大多數(shù)品牌僅僅是渠道惜售營造出來的供不應(yīng)求。

在歐陽千里看來，醬酒熱是表象，本質(zhì)是行業(yè)需要高利潤的暢銷產(chǎn)品。伴隨著人均飲酒量、人均飲酒頻次雙降，“薄利多銷”的時(shí)代一去不復(fù)返。清香、濃香型白酒屬于常見的產(chǎn)品，而醬香型白酒仍屬于小眾產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者相信醬香型白酒工藝復(fù)雜、產(chǎn)能稀缺，自然愿意為高溢價(jià)的醬香白酒買單，剩下的無非是廠商之間的密切配合。“醬酒熱從何而來?不要拿茅臺(tái)一瓶難求說事，醬酒不熱的時(shí)候，茅臺(tái)也時(shí)常一瓶難求。”

醬酒熱還會(huì)

持續(xù)多久?

蔡學(xué)飛認(rèn)為，參照上一輪濃香替代清香的產(chǎn)業(yè)格局，以及中國酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化趨勢(shì)，目前醬酒的整體產(chǎn)值應(yīng)該接近2000億，未來會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，在3-5年內(nèi)達(dá)到頂峰。一些非產(chǎn)區(qū)與非核心的中小型醬酒酒企缺乏品牌力支撐，盲目擴(kuò)產(chǎn)與漲價(jià)，可能會(huì)加速泡沫的破裂。

同時(shí)業(yè)內(nèi)人士也提醒，無論是醬酒還是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)，頭部效應(yīng)在未來只會(huì)越來越明顯。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，從2021年開始，醬香熱會(huì)出現(xiàn)理性化趨勢(shì)，未來醬香酒一定是強(qiáng)者恒強(qiáng)，國有醬香企業(yè)和擁有300個(gè)窖池以上釀酒規(guī)模，有5000噸以上醬香老酒庫存的規(guī)模醬酒企業(yè)才會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。一些小的醬酒廠很快會(huì)被邊緣化。

安信證券食品飲料首席分析師蘇鋮預(yù)計(jì)，醬香酒熱潮還將持續(xù)至少5年以上。過往清香、濃香領(lǐng)軍的時(shí)代跨度都超過十年，2016年下半年，茅臺(tái)量價(jià)齊升帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的復(fù)蘇，也開啟了中國白酒的大醬香時(shí)代，眾多大中型醬酒企業(yè)從此走出貴州產(chǎn)區(qū)去做全國市場(chǎng)。從時(shí)間上看，這一勢(shì)頭剛剛起步2-3年，還可以繼續(xù)看長線;從地域上看，目前市場(chǎng)熱度的演化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有擴(kuò)張到全國，仍有拓展空間;從特點(diǎn)上看，醬香酒產(chǎn)區(qū)更集中，品牌梯隊(duì)更清晰，向外擴(kuò)張市場(chǎng)的合力也更強(qiáng)大。