2021年，是中國酒業最波瀾壯闊的一年。在宏觀層面經歷了波瀾壯闊的行業驟變：名酒換帥、醬酒轉向、國標修訂、政府約談、資本遇冷、中美脫鉤、全面疫情、地產寒冬、碳中和效應9大行業事件，無論對行業增長還是資本市場都帶來前所未有之挑戰。

2021年，是中國酒業市場的轉折年，在這一年里，中國白酒市場經歷著三大轉折：從醬酒品類熱轉向醬酒頭部熱;從品類熱轉向品質熱;從品質熱轉向高端熱。

在轉折年之后，2022年將是中國白酒市場的突破年。2022年的中國酒業市場，正一堂把它形容為“行業從波瀾壯闊轉向風平浪靜，企業從風平浪靜中看到暗流涌動”。

正一堂預測，2022年中國白酒市場將在三大方面實現重大突破：

一是頭部醬酒企業規模化突破。2022年習酒銷售規模有望接近200億;郎酒、茅臺醬香酒規模將增至150億;國臺規模在達成百億后繼續增長;金沙、珍酒、釣魚臺等醬酒企業也將迎來新一輪頭部高增長突破。

二是濃香品牌高端化突破。2022年從品類熱轉向品質熱，優質濃香酒業也將迎來增速的重大突破，重點表現在三個方面：

1、頂流超高端突破：經典五糧液和八代五糧液將會引來超高端和高端市場增長的超常規突破。2021年，2000元以上的經典五糧液銷售業績超2000噸，八代五糧液在2021年底果斷把出廠價提價至969元/瓶。這是五糧液對品質濃香崛起的精準研判，2022年五糧液將繼續分享品質濃香紅利。

2022年五糧液如何在經典五糧液突破與瀘州老窖如何在國窖1573·中國品味突破，將成為濃香酒企共同關注和研究的課題。

2、名酒全國化突破：濃香名酒的規模化和全國化突破將成為行業新亮點。未來3年行業要關注這三家企業的規模化突破：酒鬼、舍得、水井坊。2022年以酒鬼、舍得、水井坊為代表的名酒企業，在高端上的全國化突破將成為行業絕對看點。

3、省酒高端化突破：2022年省酒的最大看點就是高端化，高端化就是規模化。兩年內省酒企業在500元價位段和800元價位段將迎來高速成長期，企業要看得見。

三、少數清香酒企全國化突破。和濃香、醬香不同的是，2022年行業將迎來少數清香酒企的高端化。毋庸置疑，汾酒未來3年將突破300億，汾酒熱將刷新行業對清香品類的好品質認知。但是，受品類熱讓位于品質熱影響，清香熱將很難再現醬香熱局面，少數清香酒企將成為清香熱的最大受益者。清香熱全國化存在“硬約束”：汾酒產區、次高端價位、好品質、全國化文化基因。汾陽王或將成為清香全國化最大受益者。

2022年的中國酒業市場是“穩定中積極”。從行業增長的角度，正一堂把2022年的增長拆解為六大營銷關鍵詞。

關鍵詞一：騰挪力增長

2022年中國酒業增長最大的關鍵詞是騰挪。具體表現在：

第一是生態位騰挪。從行業發展趨勢看，雖然茅臺、五糧液的絕對地位難以撼動，但是行業第三及以下企業生態位每年都在發生變化，對行業產生深遠性影響，2022年生態位有幾大現象值得關注：

1、行業第三的歸屬：洋河能夠超過20%增長是否能守擂成功?汾酒是否能實現驚天逆轉?瀘州老窖重回行業前三能否實現?

2、醬酒將打破中國名酒生態位陣營。2022年習酒、郎酒的體量將接近200億;國臺超過100億;金沙將接近100億。行業前30名，甚至前10名的生態位將被改寫。

3、50億將成為名酒、省酒的標準生態位。

二是結構位騰挪。凡是業績增長的企業，均是結構主動增長的企業。這是最近7年和未來5年“長期主義”的增長型規律。

名酒企業、省酒企業和區域酒業未來5年均面臨著結構位重塑的增長性課題。結構位增長需要解決三大課題：

1、導入“產品做少”經營哲學。一個省酒企業不能將產業壓縮到10以內，這家企業永遠做不到50億規模，產品做少的過程就是區域做大的過程，這是對經營規律的最底層洞察，只是90%的企業家雖然有所覺，但未曾動——無論是心動還是行動。

2、導入“結構升級”經營哲學。升級只有進行時，沒有完成時。無論是名酒、省酒還是區域酒業，結構升級永遠在路上。從底層上說，中國經濟增長的持續性決定了中國未來人均收入越來越高，消費能力越來越強;從用戶邏輯講，未來新中產以上人群對品質要求越來越高;從空間邏輯講，名酒漲價不斷引領行業進行結構升級。

洋河重點做夢6+是實現從2018年400元價位段向2021年650元以上價位段的騰挪;古井2020年重點布局古20，也是為了實現從古8的200元價位段向500元價位段的騰挪。

騰挪就是找空間增長。

3、導入“全員升級”經營哲學。結構升級不僅僅是名酒的事情，更是省酒和區域酒企共同的戰略使命。企業家的認知邊界決定消費升級的邊界，河南仰韶彩陶坊重點推廣1000元價位段的天時太陽，李渡重點推千元價位段的光瓶酒就是最好的行業注釋。

騰挪就是向上，這是中國酒業增長的最大空間力量。

關鍵詞二：高端化增長

“頭部熱、醬酒熱后是高端熱”，這是正一堂對未來中國酒業的最大判斷。到“十四五”末，高端白酒增長將超過2500億，這是白酒行業未來增長的最大確定性。經過2018年到2021年的三年探索，行業對高端化增長的認知逐步從小共識轉向大常識。高端化增長將成為行業增長的第二曲線。

白酒行業的高端化增長經歷過三個階段：

2001年-2008年，全國名酒化階段：趕上中國經濟黃金十年期，大部分全國性酒企推出了高端化產品，如國窖、水井坊、舍得、酒鬼、夢之藍、國緣、汾酒青花等等，但在經歷了2014年之后的“政務萎縮期”，高端化戰略基本打回原形，增長停滯。

2017年-2020年，省酒高端化階段：2018年仰韶彩陶坊推出天時、河北板城推出龍印、雙溝重磅推出蘇酒和頭牌、今世緣推出國緣V3、國緣V6;2019年洋河推出夢6+、國緣推出V9;2020年古井推出古20、口子窖推出初夏、仲秋等。

2020年-2021年，名酒超高端化階段。2020年6月，瀘州老窖推出國窖1573定制酒·品味敦煌文創產品;2020年8月，瀘州老窖國窖成立專門項目組重磅運作國窖1573·中國品味;2020年9月，高端新品“經典五糧液”發布面市，零售價為2899元/瓶;2021年初，古井推出超高端產品古井貢年份原漿·年30，市場零售價2099元/瓶;2021年5月，牛欄山定價1598元/瓶的魁盛號樽璽新品面市;2021年7月，汾酒推出超高端單品“青花汾酒40·中國龍”，零售價3199元/瓶;2021年8月，五星紅西鳳正式上市;2021年12月，茅臺股份重磅推出未來10年的“第二增長線”產品茅臺珍品，零售指導價為4499元/瓶，茅臺珍品將對中國白酒高端化進行序列化重構。

名酒企業集體向2000元以上超高端價位段發起沖擊，這是飛天茅臺逼近3000元價位段的品牌發展需要，也是布局未來高端消費的重要戰略步驟。

正一堂對2022年中國白酒行業高端化的判斷有四點：

1、名酒企業超高端布局2000元-5000元價位段，是對中國白酒行業的又一次戰略重構，2000元-5000元價位段將會成為名酒企業的第二增長曲線。

2、千元價位段將成為名酒、醬酒、省酒集體作業的主戰場。首先，名酒、省酒和醬酒企業不僅要看到競爭端賽道的擁擠性;其次，最重要的是要從用戶端看到消費高結構的擴容性，與千元行業平臺共同培育性。千元消費意識集體覺醒是行業集體培育的結果;最后，更要看到1000元價位段的未來成長性。

3、省酒龍頭將成為高端化增長新力量。400元-800元價格段次高端將成為行業最快增長線，省酒高端化演化過程一定會出現兩大現象：一部分退縮成區域酒企，一部分向全國文化名酒演化。

4、所有香型、所有規模酒企都可以高端化，只是高端化程度不同、高端化模式不一樣，行業和媒體更應該關注省酒、區域酒企和特色醬酒如何高端化。(關于高端化模式，以后文章會做更詳盡論述，這是正一堂對行業的最大貢獻。)

關鍵詞三：規模力增長

這是個最容易讓行業看到而又最容易被行業忽視的戰略增長關鍵詞。正一堂把它稱為“增長第三曲線”。

正一堂發現白酒行業營銷中的一個現象：對于名酒企業的模式，省酒、區域性酒企是不能用的，但是企業習慣性歸因于自身品牌力不夠。其實，這是認知遮蔽。省酒企業和區域性酒企之所以用不了名酒的操作模式，最底層的本質是規模不夠大。因為規模不夠大，企業的利潤就不夠多，沒錢在央視做廣告、沒錢深度全國化、沒錢深度全省化、沒錢做根據地市場、沒錢做全國化品牌推廣。

2022年，白酒行業將有三個現象：

醬酒頭部100億群體出現：習酒、金沙、國臺、釣魚臺可以迅速深度全國化，這是以前沒有的現象。

部分名酒群體全國化加速：酒鬼、水井坊、舍得這三家企業跳出30億元“包圍圈”，2022年集體躍遷50億，向100億進軍。它們除了高端化，更重要的是規模變了，有利潤全國化。

省酒深度全省化驟然提速：河南仰韶酒業2021年實現了近40%的增長，得益于此，2021年銷售規模超過30億，2022年的目標50億。

規模力將成為頭部酒業的第三增長極，值得企業家審時度勢，打破認知，既要看到行業增長的長坡厚雪，提前布局，更要在規模力后的果斷決策。

這就要求，省酒企業一旦突破20億，必須做好三化工程：

一是省會規模化：迅速在省會市場實現銷售規模超10億;二是結構高端化：迅速布局1000元、2000元雙價位段;三是深度全省化：加人、加費用。

名酒企業一旦突破50億：迅速布局一線市場，迅速加人，加速全國化。

規模力是最大的模式力。

關鍵詞四：品牌力增長

“90%的企業之所以不增長，不是執行的錯，是戰略判斷的錯”。包括洋河、國窖這樣優秀的白酒企業，同樣遭遇增長模式力的困擾。增長有增長內在的道。正一堂把白酒行業增長分為5層樓企業。

當一個企業一旦突破20億，企業要從原來的驅動轉向品牌驅動，讓增長更多地分享品牌增長模式帶來的紅利。

30億規模位的企業，品牌增長戰略要大于渠道增長戰略，要把品牌增長絕對領先于渠道模式增長戰略。

觀察中國90%的省酒和區域性酒企，甚至名酒企業，對品牌力增長的研究不夠，還停留在自說自話式的企業廣告階段，所以高端消費者無人問津。

2022年，優秀白酒企業的品牌增長戰略模型必須開啟：從品牌傳播轉向品牌體驗。只重視傳播的企業將會被消費者邊緣化，只重視企業自身文化感知的企業也會被消費者拋棄，未來白酒品牌建設重心將轉向重視用戶體驗、重視文化底層，重視用戶體感，增加與消費者對話的品牌互動事件上來。這是未來酒業品牌運營的主旋律。

關鍵詞五：管理力增長

“100元價位段如何增長”成為現在全國名酒、省酒、區域性酒企共同的痛點和難點。通過近5年深度研究服務企業，正一堂發現：100價位段增長靠管理力，而非模式力。

河北板城酒業100元價位段產品和順1975，從2017年的70萬箱增長到2021年的160萬箱，在省會石家莊市場2021年突破100萬箱，靠的是什么?是模式么?當然靠模式，但大部分酒業的模式是趨同的，除了模式，對板城來說更重要的是管理，準確的說是戰略管理。

在100元價位段實現高增長，戰略管理上要做四件事情：

一是管價格：通過終端控貨、終端提價、用戶促銷，用一年多時間，理順價格，用近兩年時間價格重回100元以上，這是名酒和省酒、區域酒業的生存法寶。百元以下無盒酒，這是酒業最大的營銷法則。二是管終端數量：100元價位段處于市場的成熟期，需要的不是點動銷，而是面熱銷，擴面是100元價位段的永恒法則。三是管鄉鎮升級：做鄉鎮市場不是做100元以下的存量，而是做100元價位段的結構升級增量。四是管宴席執行：宴席是解決百元價位段規模化引領的最佳渠道。

高端酒靠用戶培育，大眾酒靠極致化管理，管理將成為2022年酒業增長力。

關鍵詞六：雙營力增長

這是正一堂對酒企掌門人在2022年行業處于轉型期做組織創新的終極建議，也是正一堂對行業的最前瞻性觀察。

面對行業集體結構升級的大背景，如何做高端酒，成為名酒、省酒和區域酒企的共同探索。面對高端酒市場，企業需要搭建雙營組織：

一是搭建高端直營會務組織：在高端美學構建、會務培育、全國文化盛宴迭代上，搭建企業的專業化組織;

二是搭建高端企業直營組織：核心工作尋找、經營企業型組織，做好“名酒進名企”的升級版工作。

綜上所述，2022年中國酒業會有眾多的不確定，但中國酒業增長的總趨勢不會變，高端化的趨勢不會變，結構向上的方向不會變，向頭部集中的態勢不會變，唯一會變的是酒企掌門人面對行業增長的認知和決策。

干!是中國酒業給2022年中國經濟最好的顏色!(原標題：6大增長點!這是名酒、醬酒、省酒2022年的新機會丨年度預測)