酒類眾籌漸成行業(yè)風(fēng)潮

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及降低了人與人連接的成本，這讓市場開發(fā)的難度迅速降低，商業(yè)模式試錯(cuò)機(jī)會更多。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以短時(shí)間內(nèi)圈定產(chǎn)品的受眾群體。對于互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大市場空間，雷軍的“風(fēng)來了，豬都能飛”一語中的。

在互聯(lián)網(wǎng)影響與行業(yè)調(diào)整的雙重作用下，2014年酒業(yè)眾籌開始起步，并迅速成為行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象級事件。這一年，各個(gè)行業(yè)眾籌的案例讓消費(fèi)者一下子知道了這一“舶來品”，身邊被金融、房產(chǎn)、科技等眾籌產(chǎn)品包圍。這一年，是中國眾籌的元年，更是中國酒業(yè)眾籌的元年。酒業(yè)眾籌在試水中開始起步。

眾籌的前世今生

眾籌，來源于“Crowd Funding”一詞。起初，眾籌是藝術(shù)家們籌措創(chuàng)作資金的一個(gè)手段。如今，眾籌已經(jīng)演變成為企業(yè)或者個(gè)人為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目募集資金的一個(gè)渠道。從廣義上講，眾籌泛指集中大眾的資金、能力和渠道，為企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行某項(xiàng)活動而提供必要的資金援助。

目前，酒行業(yè)所涉及的眾籌模式主要是獎勵眾籌和股權(quán)眾籌。顧名思義，獎勵眾籌是發(fā)起人對支持者的回報(bào)，股權(quán)眾籌是發(fā)起人給予支持者以股權(quán)。相比于其他渠道，眾籌方式具有鮮明的特點(diǎn)，項(xiàng)目必須在預(yù)定時(shí)間段內(nèi)達(dá)到或超過目標(biāo)金額，項(xiàng)目發(fā)起人在籌資項(xiàng)目完成后為支持者提供事先承諾的回報(bào)，回報(bào)方式為實(shí)物或服務(wù)，而如果項(xiàng)目籌資失敗，已獲取的資金將全部退還給支持者。在常人的眼中，眾籌實(shí)現(xiàn)了一舉兩得。

對于眾籌在國內(nèi)的發(fā)展，元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鐵丁在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾籌一詞被發(fā)明出來。事實(shí)上，在國內(nèi)美容、餐飲等行業(yè)都有過眾籌的概念，當(dāng)時(shí)不叫眾籌，而是叫深度會員制。”

當(dāng)時(shí)的做法是一群都有美容需求的人因?qū)ι鐣�上美容院美容質(zhì)量的不信任，擁有自有閑置資金而選擇合伙組建一個(gè)自有的美容院，參與者可以在美容院享受一定的特惠待遇，同時(shí)美容院又可以面向社會大眾開放。“當(dāng)時(shí)類似的還有集體購買中國香港的奶粉、集體批發(fā)酒水等。”鐵丁表示，當(dāng)時(shí)雖然形式并不規(guī)范，都是消費(fèi)和自發(fā)的過程，但是屬于中國特色的模式。隨著國外眾籌模式的成熟，其在進(jìn)入中國市場后逐步推動了深度會員制等模式的轉(zhuǎn)型。

眾籌背后的商業(yè)思維

按照鐵丁的理解，最初類團(tuán)購式的眾籌方式是眾籌初期的表現(xiàn)形式，即簡單的產(chǎn)品眾籌階段，眾籌主要用于降低產(chǎn)品的流通成本。現(xiàn)如今，這種方式仍在生活中處處可見。

更高一級的眾籌是預(yù)購眾籌，也是目前國內(nèi)較為常見的眾籌形式，即消費(fèi)者還未接觸到產(chǎn)品就預(yù)付資金。相比于初級的產(chǎn)品眾籌方式，預(yù)購眾籌實(shí)際上是一種聚焦消費(fèi)群體的做法。

舉例來看，每年博若萊新酒節(jié)前不少酒商舉行的葡萄酒預(yù)售就是典型的預(yù)購眾籌模式，消費(fèi)者繳納一定金額的資金，到新酒生產(chǎn)后就能第一時(shí)間拿到新鮮的葡萄酒。類似的案例還有不少，比如葡萄酒莊推出的預(yù)售模式。如酒莊將100畝葡萄園分為100份，每一份5萬元，消費(fèi)者在繳納5萬元后，將獲得這一年該葡萄地產(chǎn)出的葡萄酒，無論多寡。

在鐵丁看來，這種預(yù)購眾籌模式可以滿足消費(fèi)者個(gè)性的需求，主要特點(diǎn)是按單生產(chǎn)，群體較少，整體規(guī)模有限。“對于酒行業(yè)而言，目前眾籌模式才剛剛起步，窖藏酒、封壇酒等都屬于產(chǎn)品眾籌的階段。”

在行業(yè)深度調(diào)整的今天，雖然酒類眾籌模式才開始起步，但是卻有助于化解全國化品牌對區(qū)域品牌的市場壓力。業(yè)內(nèi)人士指出，中國消費(fèi)者和地域發(fā)展的不平衡，造就了白酒行業(yè)板塊化的分布。目前，全國化品牌因價(jià)格下探進(jìn)一步擠壓了區(qū)域品牌的生存空間，在全國化品牌加緊收購步伐的同時(shí)，區(qū)域品牌如何生存成為一個(gè)嚴(yán)峻的課題。在這種背景下，區(qū)域品牌借助眾籌實(shí)現(xiàn)對區(qū)域消費(fèi)者在工藝、文化、品質(zhì)等方面的教育，可以進(jìn)一步抵消大品牌競爭的不對等性。

對于酒類眾籌的發(fā)展，鐵丁認(rèn)為，應(yīng)該在市場快速擴(kuò)張的同時(shí)進(jìn)化到研發(fā)型眾籌的第三階段。“研發(fā)型眾籌有兩個(gè)方向，一種是基于專業(yè)技術(shù)的技術(shù)型研發(fā)，另一種是基于消費(fèi)市場的應(yīng)用型消費(fèi)者研發(fā)。對于酒業(yè)眾籌而言，未來酒業(yè)的生產(chǎn)方向一定是訂單生產(chǎn)、計(jì)劃生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)支撐下的智慧生產(chǎn)。”目前，洋河股份承擔(dān)的“移動互聯(lián)柔性生產(chǎn)模式”即是智慧生產(chǎn)典型的代表。這一生產(chǎn)模式是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行“預(yù)售”模式，在生產(chǎn)一個(gè)商品前，先接受消費(fèi)者的個(gè)性化定制，再下單排產(chǎn)。

“未來的電子商務(wù)時(shí)代，必然是一個(gè)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)的時(shí)代。”在淘寶商城資深總監(jiān)王煜磊看來，這對于企業(yè)和消費(fèi)者來說都是雙贏的局面。

酒業(yè)試水研發(fā)型眾籌是必要和亟需的。“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和教育的進(jìn)步讓消費(fèi)者越來越專業(yè)，消費(fèi)者對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)周期在縮短，消費(fèi)者需要更加專業(yè)、高品質(zhì)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式將不適合未來的市場發(fā)展。”鐵丁告訴《華夏酒報(bào)》記者，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將幫助企業(yè)更加了解消費(fèi)者的需求，繼而將需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場訂單。

酒類眾籌大潮進(jìn)行時(shí)

“企業(yè)在應(yīng)用眾籌模式的過程就是培養(yǎng)新商業(yè)思維的過程，因?yàn)榫破竺鎸Φ氖袌鲈僖膊皇怯蓮S商思維主導(dǎo)，而是由消費(fèi)者主導(dǎo)，眾籌無疑將助推酒企聚焦和吸引不同消費(fèi)群體。”在傳統(tǒng)廠商面臨增上乏力的同時(shí)，時(shí)下燃點(diǎn)、靠上、巨剛眾酒等產(chǎn)品的大熱正是眾籌新思維的注解。

《華夏酒報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)2014年酒類眾籌項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，在9月份以前，行業(yè)內(nèi)眾籌項(xiàng)目較少，自9月份開始，隨著燃點(diǎn)白酒在追夢網(wǎng)的上線引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注開始，靠上酒、巨剛眾酒、瀘州老窖年份酒、博若萊新酒等眾籌項(xiàng)目相繼出現(xiàn)，見諸報(bào)端的有數(shù)十個(gè)典型案例。

借助微信、微博等新媒體的快速傳播，酒類眾籌話題快速發(fā)酵，成為業(yè)內(nèi)人討論的焦點(diǎn)之一。如濟(jì)南閣老貢酒業(yè)與社群品牌理想國共同推出的“靠上酒”、中糧紹興黃酒參與的首個(gè)個(gè)人眾籌項(xiàng)目“巨剛眾酒”。“靠上酒”一期眾籌40萬元，一周時(shí)間即完成募資。而靠上酒一經(jīng)推出，在近一周內(nèi)就創(chuàng)造了單純借助微信、微博平臺賣酒700瓶的記錄。“巨剛眾酒”以99元/瓶、限量1000瓶的條件推出手工釀制黃酒眾籌項(xiàng)目，僅在24小時(shí)之內(nèi)就獲得了146位支持者、99000元的金額支持。《華夏酒報(bào)》記者注意到，僅在“巨剛眾酒”推出的當(dāng)晚，獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意就引發(fā)微信朋友圈刷屏現(xiàn)象。

參與“靠上酒”運(yùn)作的理想國聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“眾籌購酒之所以引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，一方面受業(yè)外眾籌項(xiàng)目的影響，另一方面眾籌項(xiàng)目為消費(fèi)者提供了超值的心理預(yù)期，項(xiàng)目本身就具有趣味性和傳播性，滿足了消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)和社群交際的需求。”

燃點(diǎn)白酒CEO趙曉樸也表示：“相比于傳統(tǒng)酒水銷售，眾籌購酒讓消費(fèi)者感受到不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，建立了全新的消費(fèi)者模式和生態(tài)。目前，嘗試眾籌項(xiàng)目的多是中小企業(yè)，相比于大企業(yè)更具有模式操作上的靈活性和針對性。隨著眾籌模式的不斷演變和成熟，未來將有更多酒類眾籌項(xiàng)目出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”