互聯網的快速普及降低了人與人連接的成本，這讓市場開發的難度迅速降低，商業模式試錯機會更多。借助互聯網，企業可以短時間內圈定產品的受眾群體。對于互聯網帶來的巨大市場空間，雷軍的“風來了，豬都能飛”一語中的。

在互聯網影響與行業調整的雙重作用下，2014年酒業眾籌開始起步，并迅速成為行業發展的現象級事件。這一年，各個行業眾籌的案例讓消費者一下子知道了這一“舶來品”，身邊被金融、房產、科技等眾籌產品包圍。這一年，是中國眾籌的元年，更是中國酒業眾籌的元年。酒業眾籌在試水中開始起步。

眾籌的前世今生

眾籌，來源于“Crowd Funding”一詞。起初，眾籌是藝術家們籌措創作資金的一個手段。如今，眾籌已經演變成為企業或者個人為創業項目募集資金的一個渠道。從廣義上講，眾籌泛指集中大眾的資金、能力和渠道，為企業或個人進行某項活動而提供必要的資金援助。

目前，酒行業所涉及的眾籌模式主要是獎勵眾籌和股權眾籌。顧名思義，獎勵眾籌是發起人對支持者的回報，股權眾籌是發起人給予支持者以股權。相比于其他渠道，眾籌方式具有鮮明的特點，項目必須在預定時間段內達到或超過目標金額，項目發起人在籌資項目完成后為支持者提供事先承諾的回報，回報方式為實物或服務，而如果項目籌資失敗，已獲取的資金將全部退還給支持者。在常人的眼中，眾籌實現了一舉兩得。

對于眾籌在國內的發展，元一連鎖品牌策略機構總經理鐵丁在接受《華夏酒報》記者采訪時表示：“隨著互聯網的發展，眾籌一詞被發明出來。事實上，在國內美容、餐飲等行業都有過眾籌的概念，當時不叫眾籌，而是叫深度會員制。”

當時的做法是一群都有美容需求的人因對社會上美容院美容質量的不信任，擁有自有閑置資金而選擇合伙組建一個自有的美容院，參與者可以在美容院享受一定的特惠待遇，同時美容院又可以面向社會大眾開放。“當時類似的還有集體購買中國香港的奶粉、集體批發酒水等。”鐵丁表示，當時雖然形式并不規范，都是消費和自發的過程，但是屬于中國特色的模式。隨著國外眾籌模式的成熟，其在進入中國市場后逐步推動了深度會員制等模式的轉型。

眾籌背后的商業思維

按照鐵丁的理解，最初類團購式的眾籌方式是眾籌初期的表現形式，即簡單的產品眾籌階段，眾籌主要用于降低產品的流通成本。現如今，這種方式仍在生活中處處可見。

更高一級的眾籌是預購眾籌，也是目前國內較為常見的眾籌形式，即消費者還未接觸到產品就預付資金。相比于初級的產品眾籌方式，預購眾籌實際上是一種聚焦消費群體的做法。

舉例來看，每年博若萊新酒節前不少酒商舉行的葡萄酒預售就是典型的預購眾籌模式，消費者繳納一定金額的資金，到新酒生產后就能第一時間拿到新鮮的葡萄酒。類似的案例還有不少，比如葡萄酒莊推出的預售模式。如酒莊將100畝葡萄園分為100份，每一份5萬元，消費者在繳納5萬元后，將獲得這一年該葡萄地產出的葡萄酒，無論多寡。

在鐵丁看來，這種預購眾籌模式可以滿足消費者個性的需求，主要特點是按單生產，群體較少，整體規模有限。“對于酒行業而言，目前眾籌模式才剛剛起步，窖藏酒、封壇酒等都屬于產品眾籌的階段。”

在行業深度調整的今天，雖然酒類眾籌模式才開始起步，但是卻有助于化解全國化品牌對區域品牌的市場壓力。業內人士指出，中國消費者和地域發展的不平衡，造就了白酒行業板塊化的分布。目前，全國化品牌因價格下探進一步擠壓了區域品牌的生存空間，在全國化品牌加緊收購步伐的同時，區域品牌如何生存成為一個嚴峻的課題。在這種背景下，區域品牌借助眾籌實現對區域消費者在工藝、文化、品質等方面的教育，可以進一步抵消大品牌競爭的不對等性。

對于酒類眾籌的發展，鐵丁認為，應該在市場快速擴張的同時進化到研發型眾籌的第三階段。“研發型眾籌有兩個方向，一種是基于專業技術的技術型研發，另一種是基于消費市場的應用型消費者研發。對于酒業眾籌而言，未來酒業的生產方向一定是訂單生產、計劃生產轉變為大數據支撐下的智慧生產。”目前，洋河股份承擔的“移動互聯柔性生產模式”即是智慧生產典型的代表。這一生產模式是通過互聯網實行“預售”模式，在生產一個商品前，先接受消費者的個性化定制，再下單排產。

“未來的電子商務時代，必然是一個個性化定制、柔性化生產的時代。”在淘寶商城資深總監王煜磊看來，這對于企業和消費者來說都是雙贏的局面。

酒業試水研發型眾籌是必要和亟需的。“互聯網的發展和教育的進步讓消費者越來越專業，消費者對專業知識的學習周期在縮短，消費者需要更加專業、高品質的產品，傳統的生產模式將不適合未來的市場發展。”鐵丁告訴《華夏酒報》記者，互聯網和大數據的應用將幫助企業更加了解消費者的需求，繼而將需求變為現實的市場訂單。

酒類眾籌大潮進行時

“企業在應用眾籌模式的過程就是培養新商業思維的過程，因為酒企面對的市場再也不是由廠商思維主導，而是由消費者主導，眾籌無疑將助推酒企聚焦和吸引不同消費群體。”在傳統廠商面臨增上乏力的同時，時下燃點、靠上、巨剛眾酒等產品的大熱正是眾籌新思維的注解。

《華夏酒報》記者統計2014年酒類眾籌項目發現，在9月份以前，行業內眾籌項目較少，自9月份開始，隨著燃點白酒在追夢網的上線引發行業廣泛關注開始，靠上酒、巨剛眾酒、瀘州老窖年份酒、博若萊新酒等眾籌項目相繼出現，見諸報端的有數十個典型案例。

借助微信、微博等新媒體的快速傳播，酒類眾籌話題快速發酵，成為業內人討論的焦點之一。如濟南閣老貢酒業與社群品牌理想國共同推出的“靠上酒”、中糧紹興黃酒參與的首個個人眾籌項目“巨剛眾酒”。“靠上酒”一期眾籌40萬元，一周時間即完成募資。而靠上酒一經推出，在近一周內就創造了單純借助微信、微博平臺賣酒700瓶的記錄。“巨剛眾酒”以99元/瓶、限量1000瓶的條件推出手工釀制黃酒眾籌項目，僅在24小時之內就獲得了146位支持者、99000元的金額支持。《華夏酒報》記者注意到，僅在“巨剛眾酒”推出的當晚，獨特的產品創意就引發微信朋友圈刷屏現象。

參與“靠上酒”運作的理想國聯合創始人陳磊在接受《華夏酒報》記者采訪時表示：“眾籌購酒之所以引發消費者的廣泛關注，一方面受業外眾籌項目的影響，另一方面眾籌項目為消費者提供了超值的心理預期，項目本身就具有趣味性和傳播性，滿足了消費者個性消費和社群交際的需求。”

燃點白酒CEO趙曉樸也表示：“相比于傳統酒水銷售，眾籌購酒讓消費者感受到不一樣的消費體驗，建立了全新的消費者模式和生態。目前，嘗試眾籌項目的多是中小企業，相比于大企業更具有模式操作上的靈活性和針對性。隨著眾籌模式的不斷演變和成熟，未來將有更多酒類眾籌項目出現在消費者面前。”