2018年6月22日，中國酒業大數據中心成立揭牌儀式在宜賓五糧液集團揭幕。其實一年前五糧液就與IBM在開展戰略合作，打造中國白酒產業數字化轉型標桿企業。同年，作為“數據中心之都”的名片——茅臺，也提出“智慧茅臺”，計劃三年內完成一個立體網、兩大支撐中心、一個大數據平臺和六大智慧應用的系統建設。

除了兩個巨頭，在今年春糖期間，1919連鎖攜手阿里巴巴在成都舉辦“中國酒業數字化創新峰會暨1919千城萬店戰略發布會”，緊接著4月初，江小白在重慶舉辦的“中國新酒飲時代”，共同加速推動白酒行業數字化賦能的智慧升級。

一時間，中國酒業營銷數字化風起云涌，似乎風口已來。有位哲人說過，如果你試圖改變一些東西，那么首先應該接受更多東西。對于中國酒企，接受了數字化多少，數字化又改變了多少，這些問題都值得思考。

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01、中國酒業營銷數字化改革歷程

中國酒業的數字化改革，從廣義上來說經歷了三個階段，第一階段是基于互聯網工具的網站、商城、在線客服、財務系統信息化改造等，即實現了即時通訊與初步的數據收集;第二階段則是互聯網，特別是移動互聯網下供銷體系的平臺電商建設，體現為B2B、B2C、C2B、O2O等營銷模式的導入;目前正在進入的是以共享、眾籌、社群和粉絲經濟等為特征的的第三階段，它是基于物聯網、大數據、AI、算法、VR、AR等信息技術應用，場景化的體驗經濟、用戶思維、多屏注意力經濟等為主要核心內容的新體系。

中國酒業的數字化進程是信息時代的必然，卻亦非企業轉型的偶然，它是新常態下中國智能制造新經濟的落地;也是社會消費升級趨勢下企業滿足消費者產品品質與服務體驗需求的智能化轉型;還是中國酒業作為資源密集型、勞動密集型產業面臨人力與原料成本上升趨勢下的技術解決方案;更是隨著物聯網的發展，在消費數字化、社交體驗等移動場景下，中國酒企置身于數字化商業環境中實現業務增長的必然選項。

02、中國酒業的數字化轉型本質是商業模式的變革

中國酒業的數字化是指企業通過借助數字技術實現采購、生產、庫存、營銷、財務、人力資源、渠道、終端、客戶管理等板塊的信息鏈接和共享,通過大數據分析,輔助企業決策,提高內部溝通和決策效率的深度改造。實際上中國酒企的數字化轉型是企業營銷實現由“經驗流程驅動”到“數據智能驅動”的升級，是一場涉及企業思維的轉變、組織構架的調整,甚至商業模式的變革。

不同于中國酒企傳統的經驗主義，數字化改革通過物聯網技術，借助自動化、智能化設備，能夠實現柔性生產、個性化批量生產與精準銷售場景搭建。并且在不斷迭代中，以客戶體驗為核心，數字化能夠實現消費者行為的流程優化，是采購、生產、銷售、供應鏈等多個數字化模塊的重構。

中國數字化營銷最激進的當屬五糧液集團，五糧液2017年就啟動了“五糧e店”項目，用數字化技術構建新型智能連鎖零售體系，又在去年提出“數字化新動能營銷變革是五糧液發展的驅動力”的觀點，到今年2月，就已將完成21個營銷戰區積分掃碼系統和“控盤分利”模式的導入，用數字化技術實現線上、線下、實體與智能化體驗終端于一體的營銷閉環，再到近期中國酒業大數據中心成立，步步為營，頗有野望。

其實也不難理解，像五糧液此類超大規模酒企，擁有遍布全國的渠道網絡與數十萬的終端節點，海量消費數據，相對健全的信息基礎硬件與軟件等天然優勢，借助數字化技術橫向連接不同區域的渠道價值鏈,縱向打通線上線下零售經營渠道,不僅有利于加快企業的戰略決策效率,而且能夠構建以消費者服務為導向的新型營銷壁壘。瞬息萬變的信息時代，誰先占位，誰就獲得了先發優勢。

從行業來看，在中國酒業數字化轉型完全顛覆了“渠道時代”的傳統營銷體系，重構了中國酒類消費場景，對于中國酒業數字化改革具有里程碑式的意義。

03、完成業務數字化只是第一步，實現數字化業務才是關鍵

業務數字化的核心是將產品服務、資產、商業流程等通過數字化的工具連接起來，進而讓企業的運營更加快速高效。而數字化業務則是企業通過數字化轉型創造出新的商業盈利模式，創造新的商業價值。如果說前者是企業發展的“后視鏡”，那么后者則是企業發展的“瞄準鏡”。

之所以這樣說是因為中國酒類的數字化進程目前大多停留在業務數字化，也就是實現數據的清洗、加工與標準化，企業流程串聯，銷售信息數據存儲等層面，主要的作用也只是通過業務在線實現監控、事件分析、常規糾錯等功能來輔助日常管理，遠遠沒有達到數字化業務，即通過數據信息的洞察為企業提供更多預測性分析，從而輔助決策、拓展新業務等方面。

中國酒本身就是中國社交文化的代表品類，它與家庭消費、節慶文化與個人消費偏好有著直接的關聯，通過酒類營銷的數字化，能夠準確的進行人群畫像，實現用戶的全場景觸達，從而實現酒類產品的可持續深度銷售。更具想象空間的是，在“萬物可連”的時代，任何消費都不是孤立的，它們具有連貫性與持續性等特征，通過針對酒類消費行為的數字化改造，前端能夠實現中國酒類的體驗消費、社群營銷、粉絲經濟等新營銷模式建立，后端能夠實現整個中國酒產業鏈的升級，從而促進整個行業的運營效率。特別是數字資產時代，作為中國人日常生活必需品，中國酒具有高頻、剛需、關聯性強、節點性明顯、階級表征度高特征，對于實現整個社會消費數字化營銷有著指標導向的核心價值。

目前中國數字化業務最典型的案例應該是茅臺集團，由于飛天茅臺的高價、稀缺與金融屬性，茅臺集團一直試圖通過的數字化實現消費者的精準定位與信息化采集，無論是“茅臺云商”還是“智慧茅臺”，從SAP到用友，從思科到華為，再到浪潮與歐洛克，憑借著雄厚的企業實力，可以說茅臺覆蓋了國際最頂尖的數字化技術管理團隊，雖然我們不確定茅臺的數字化是否有貴州省“數字化中心”的政策導向影響，但是很明顯這些資源的整合超越了茅臺企業自身的數字化改革范疇，而是深度介入了中國社會數字化潮流中去，這應該既有茅臺企業現實的經濟利益，也有其作為行業領導品牌，對于中國酒行業數字化發展提前布局的戰略考量。

04、能否助力新業務增長是數字化的檢驗標準

中國酒作為零售業“渠道時代”的創新者與實踐者，依靠渠道創新誕生了許多優秀的企業，也把中國酒類推向了社會消費品的新高度，但是在“消費者時代”，對于中國酒說,渠道勢能衰減、廣告效應下降，基于社群的口碑與體驗經濟興起，消費主權回歸，社會消費呈現碎片化與多元化成為趨勢，消費者既是產品購買者也是品牌傳播者，更是營銷參與者。這就需要企業打破原有“信息孤島”,以數據為武器,圍繞一個完整的消費者軌跡去構建營銷戰略,通過對數據的深度運用,跨平臺、跨媒體鏈接消費者多種生活場景,給出最科學的營銷決策,實現企業新業務的增長。

特別是物聯網趨勢下，越來越多的智能產品將與用戶實現連接,用戶的行為數據會被智能設備收集、檢測和分析,在這樣的背景下，必然要求酒類營銷以用戶為中心,根據用戶行為數據為每一個用戶提供個性化服務，從而來提升消費體驗。讓每一個酒類產品都成為連接品牌與消費群體的數字化觸點，通過數字化實現定制、眾籌、共享等新經濟模式的導入，為消費人群提供更精準、定制化的服務，輸出有溫度的酒文化，成為企業持續發展的必然選項，也是檢驗企業數字化成功與否的唯一標準。

無論是五糧液基于小米生態的三大場景(手機個人場景+OTT家庭場景+物聯網生活場景)+三大技術(AI+大數據+IoT)整合,亦或是江小白的智慧零售體系。這些本質上都是數字化業務板塊的突破，實現了中國酒產業結構的優化與業務板塊的銷量提升。

中國酒的數字化本質是企業借助當代信息工具，挖掘消費者數據價值，通過實現消費者洞察讓品牌和用戶在消費場景中產生連接，強化場景體驗的同時實現品牌偏好的培養，定位真正的消費者價值，從而讓企業與品牌在激烈的市場競爭中獲得優勢。從這個角度來說，中國酒的數字化不僅是一場行業信息技術的革命，更像是企業適應信息化環境的角斗場，中國酒存量競爭的消費背景下，誰先完成數字化轉型，誰就擁有了信息時代的入場券。