“到山東，喝芝香。”長(zhǎng)期以來(lái)，作為中國(guó)酒業(yè)版圖上的重要一極，一些魯酒企業(yè)曾希望將芝麻香打造為魯酒的代表香型。然而，時(shí)至今日，愿景依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，甚至“事與愿違”。

上世紀(jì)90年代，魯酒也曾風(fēng)靡全國(guó)。歷經(jīng)行業(yè)調(diào)整之后，魯酒企業(yè)并未成為引領(lǐng)者。2006年，被寄予厚望的芝麻香型正式確立，魯酒試圖借此“利劍”打破局面，卻一直沒(méi)有改變名酒壓境、虎視眈眈的境況。

更有激進(jìn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，許多魯酒企業(yè)沉醉于芝麻香的香型特點(diǎn)打造之中，致使今日魯酒大而不強(qiáng)，300億的酒水市場(chǎng)被外來(lái)名酒不斷蠶食。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，魯酒做芝麻香型，是追求差異化的一種體現(xiàn)，和湖北、安徽的兼香類(lèi)似，也是一種戰(zhàn)略選擇。

不過(guò)，某年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的山東酒企董事長(zhǎng)對(duì)酒業(yè)家表示，公司已經(jīng)基本不推芝麻香產(chǎn)品了。芝麻香對(duì)魯酒是不是已經(jīng)成了偽命題?

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芝麻香口感穩(wěn)定性備受關(guān)注

在業(yè)內(nèi)，有關(guān)芝麻香的起源傳聞不絕于耳。一種說(shuō)法是，芝麻香是在北方研制醬香未能成型的產(chǎn)物。但記者采訪的多位專(zhuān)家均認(rèn)為，芝麻香產(chǎn)品的口感穩(wěn)定性不足。

某知名酒企高管、知名釀酒大師曾私底下表示，香型是地理的產(chǎn)物，芝麻香就是濃香與醬香的“產(chǎn)物”，因?yàn)闈庀汜劜怀桑�醬香也釀不成，所以就出現(xiàn)了芝麻香，這和當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑼寥赖纫灿嘘P(guān)系。

“芝麻香最大的問(wèn)題是技術(shù)上，產(chǎn)品不太成熟，形成不好的口碑就是喝過(guò)之后不易醒酒，這是目前山東酒圈共同的認(rèn)知。”一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，這是芝麻香的“原罪”。據(jù)記者了解，某全國(guó)一線酒企的中低端產(chǎn)品被指采用芝麻香型白酒作為調(diào)味酒，亦存在穩(wěn)定性不足的情況。

也有山東本地業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，芝麻香和醬香一樣，都需要長(zhǎng)期貯存，才會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受，當(dāng)龍頭酒企提出芝麻香，打造芝麻香的時(shí)候，山東很多酒企一擁而上，不管高端、低端，全部都有，而且質(zhì)量參差不齊，讓消費(fèi)者對(duì)芝麻香產(chǎn)生了懷疑，這本質(zhì)上是企業(yè)們沒(méi)有定力長(zhǎng)期做好一件事情。

山東一位芝麻香型白酒廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，芝麻香不成功的根本原因，在于沒(méi)有形成整體的市場(chǎng)氛圍，這和芝麻香在初期的推廣有聯(lián)系。他介紹，在芝麻香型剛確立的時(shí)候，芝麻香型白酒生產(chǎn)企業(yè)急拿產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，導(dǎo)致其存儲(chǔ)時(shí)間不夠，常常是一兩年的“新”酒就拿出來(lái)賣(mài)，酒喝后舒適度低，在消費(fèi)者心中形成了不好的印象。

魯酒發(fā)展遲滯，300億市場(chǎng)淪為全國(guó)性名酒戰(zhàn)場(chǎng)，芝麻香該“擔(dān)責(zé)”嗎?

在熟悉魯酒龍頭企業(yè)的以一位人士看來(lái)，香型不是主導(dǎo)品牌的核心因素，核心是消費(fèi)者需求，消費(fèi)者沒(méi)有那么關(guān)心香型，“茅臺(tái)不是因?yàn)獒u香才賣(mài)的好，是因?yàn)槊┡_(tái)大家才知道醬香”。

他認(rèn)為，一定要解決一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者為什么選擇消費(fèi)芝麻香?“消費(fèi)者憑什么喝?好喝還是有面子?”

在他看來(lái)，解決芝麻香消費(fèi)者的利益點(diǎn)問(wèn)題，本質(zhì)上是魯酒企業(yè)的品牌的塑造問(wèn)題，“不能用工業(yè)品思維做酒”。

“現(xiàn)在山東企業(yè)提芝麻香的很少了”，一位熟悉山東大型白酒企業(yè)的人士表示， “不是有香型就一定能全國(guó)化，茅臺(tái)不是因?yàn)獒u香才當(dāng)老大，是因?yàn)槊┡_(tái)消費(fèi)者才了解醬香。”

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)白酒的香型發(fā)展多年，仍然是濃醬清等幾大主流香型占主導(dǎo)，“一些企業(yè)堅(jiān)持做芝麻香是為了做香型的差異化從而體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的差異化與特色”。

“做濃香做不過(guò)川酒，只有做品類(lèi)化才能有差異。”熟悉山東白酒市場(chǎng)的一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，地產(chǎn)酒要有出路，品類(lèi)化很重要，從現(xiàn)實(shí)看，外來(lái)酒占比低的地方幾乎都有自己獨(dú)特的品類(lèi)，如湖北白云邊、安徽口子窖是兼香、安徽古井在大曲中加豌豆等。

放眼魯酒板塊，高端和次高端市場(chǎng)被全國(guó)性名酒牢牢占據(jù)，低度濃香仍是魯酒“主力軍”，眾多山東白酒企業(yè)正在百元價(jià)格帶上尋求突破。

“芝麻香對(duì)于山東的意義在于產(chǎn)區(qū)意義，如果芝香做起來(lái)也就意味著能夠更高端價(jià)位的產(chǎn)品。”諫策咨詢(xún)副總經(jīng)理司勝軍對(duì)酒業(yè)家表示，之所以芝麻香做不起來(lái)，除芝麻香的工藝之外，跟消費(fèi)者的認(rèn)知也有關(guān)系，山東的消費(fèi)者長(zhǎng)期受低度濃香的影響，對(duì)口感的要求是綿甜爽凈，很明顯芝麻香并不是這種風(fēng)格。

華策營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)李童認(rèn)為，打造差異化的方向沒(méi)錯(cuò)，但芝麻香首先是技術(shù)上不成熟;其次山東的消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p香重味;第三，山東多年被濃香口感培育，改弦更張難度大，魯酒不興的核心原因不在于芝麻香，而在于營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造能力參差不齊。