“山東人的宴席，請客用一百多塊錢一瓶的白酒，就很不錯了。”

山東人愛喝酒，是僅次于河南的白酒消費大省，用當(dāng)?shù)厝说脑捳f，是“人均飲酒量半斤起”。山東人宴請賓客，一桌至少得3、4瓶酒，若用三四百一瓶，或更貴的酒，算下來，一桌人白酒將比宴席還貴。一百多的價位，也挺好。

現(xiàn)在，無論是經(jīng)銷商，還是酒廠，都察覺到山東人飲酒量的下降，“現(xiàn)在的宴席，一桌平均喝一瓶半就差不多了，銷售量下滑了一半多。”

不可否認(rèn)，銷量在下滑，營銷額卻在增長，但這并不能讓山東的經(jīng)銷商，以及酒廠們感到輕松，相反，他們心生警惕——喝白酒的人變少了。

山東的白酒市場，正在以一種“溫水煮青蛙”式的速度在發(fā)生著變化。究其原因，一在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣，二在“終端銷不動”。

一些對市場敏銳的人，開始尋找應(yīng)對之道，在他們看來，至多三到五年，山東白酒市場就將發(fā)生根本性的變化，“留給山東經(jīng)銷商的時間不多了，留給山東酒廠的時間也不多了。”

01、日子難過的地產(chǎn)酒

“斷崖式下跌。”一位經(jīng)銷商這樣評價山東地產(chǎn)酒。

“市場最多給地產(chǎn)酒三年時間，如果三年之后，魯酒企業(yè)沒能把自己打造為品牌，會被淘汰。”另一位山東經(jīng)銷商這樣說。

山東有大量的地方酒企，幾乎每個縣都有酒廠，但這些酒企，大多已退守一隅。

在外省人看來，因為有龐大的消費需求，地產(chǎn)酒都過得不錯，但在山東本地人來看，魯酒不僅內(nèi)卷嚴(yán)重，近年又受名酒下沉的影響，市場份額也進(jìn)一步縮小，價格也大多在中低端價值。

“名酒以前就一個省代，現(xiàn)在都是直接下沉。另外，名酒都在精耕細(xì)作，擠壓地產(chǎn)酒。”趙政是山東濟(jì)寧鄒城的一位經(jīng)銷商，主要做濃香名酒。在鄒城的次高端價位段里，市場份額最大的還要數(shù)濃香川酒。

“現(xiàn)在全國的名酒企業(yè)，都在大力布局深耕，但市場的蛋糕就這么大，喝酒的就那么多，就看誰搶得快。”趙政說，“名酒也在內(nèi)卷。”

“市場不好做，但名酒份額還在上升，從年報就能看出來，被壓縮的是地產(chǎn)酒。山東很多小酒廠都倒閉了，以前臨沂的蘭陵有140多家批證的小酒廠，現(xiàn)在連30家都不到，生產(chǎn)的地產(chǎn)酒也沒人要了。”一位濟(jì)南的經(jīng)銷商說。

在他看來，魯酒的尷尬之處就在于，“死不掉，但(業(yè)績)干不上去。”對地產(chǎn)酒而言，一個出路或許就是主動出擊，但嚴(yán)重的內(nèi)卷，又讓他們擔(dān)心顧此失彼，甚至后院失火。

“能守好自己的一畝三分地就很不錯了。”一位酒廠負(fù)責(zé)人這樣說。

只是，地產(chǎn)酒價格透明，商家利潤空間有限，這讓他們?nèi)狈ν其N的動力。在市場走訪過程中，有不少經(jīng)銷商表示，推銷魯酒還存在一定困難。

只要不是山東酒的專賣店，地產(chǎn)酒在煙酒店中銷售品種，與川酒、貴酒等相比少得可憐。一位荷澤經(jīng)銷商的店中，僅有幾款地產(chǎn)酒，而他表示，“還是看在大家都是朋友的份上才上架的，主要就是有一個展示。”而他在面對消費者時，主動推銷魯酒的時候也在少數(shù)。

泰安有一家魯酒的專賣店，酒架在進(jìn)門的左手邊，打頭的是該地產(chǎn)酒的產(chǎn)品，其次是貴州的幾個醬酒品牌。

作為專賣店，那個魯酒產(chǎn)品看似放在NO 1的位置，但并不顯眼，醬酒才處于真正的C位上。畢竟，按人的習(xí)慣，正常情況下只會略微偏頭，而那正是醬酒的位置。如果要尋找那個魯酒，需要更加費力地向左偏頭，“很少有人會這樣。”

事實上，在任何店鋪中，利潤高的產(chǎn)品，才能占據(jù)最顯眼的C位。

當(dāng)然，地產(chǎn)酒，以及其他濃香的銷售量，依舊高于醬酒。在大眾消費市場，幾十塊或一百出頭的酒，更受歡迎。“地方酒，包括紅太陽，價格段從幾十一箱，到一百來一瓶，最高不超過200，(銷售)會好一點。”代理某款知名醬酒的代理商這樣說。

一位經(jīng)銷商認(rèn)為，魯酒的問題在于，渠道不給力的同時，還缺乏品牌力，“最終銷量好的一定是品牌化的產(chǎn)品。”

“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了品牌時代。”在他看來，也有名躁一時的魯酒，甚至可以有更好的發(fā)展，但遺憾的是，它們大多止步于營銷，并沒有構(gòu)建品牌，“當(dāng)市場變化到消費者只認(rèn)品牌的時候，以前的營銷優(yōu)勢也就落后了。”

在傳播上，魯酒顯然也走進(jìn)了一個誤區(qū)——將賣點當(dāng)作利益點向消費者傳達(dá)。專做老酒的賈蹇對此有著深刻的認(rèn)知，“很多酒企把歷史當(dāng)作賣點，但它不是利益點，跟消費者沒有關(guān)系。”

事實上，自說自話的傳播，并不是白酒行業(yè)才有的問題，這在各行各業(yè)都極為常見。產(chǎn)品賣點固然是優(yōu)勢，但只有利益點才能打動消費者，如優(yōu)惠，如精神層面的滿足等等。產(chǎn)品賣點沒有轉(zhuǎn)化提煉為利益點，其結(jié)果就如賈蹇所說，自己倍受感動，但消費者不為所動。

目前來看，魯酒不止受到名酒、醬酒的雙重擠壓，“一旦清香慢慢起來，就會受到三重擠壓，魯酒未來的機(jī)會更小。每個魯酒的負(fù)責(zé)人，都需要思考企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的問題。”

在一些山東酒圈人士看來，如果不及時變革，三到五年之后，山東酒企將發(fā)生根本性的變化，“規(guī)模以上企業(yè)，大概只有兩三個億的盤子，更多的企業(yè)只能做到幾千萬的業(yè)績。”

心心酒業(yè)是濟(jì)寧地區(qū)的一家酒廠，營銷總經(jīng)理齊道勇也認(rèn)為，市場留給他們的時間已經(jīng)不多了，最多只有三五年時間。他們要做的，就是抓住這三五年的機(jī)會，做深市場。

他們已制定了明年發(fā)展目標(biāo)，目前所要做的，就是搶在名酒之前，做市場深耕，“名酒要更深地扎根到縣份上，至少需要三到五年的時間。”

在齊道勇看來，盡管地產(chǎn)酒受名酒下沉的影響，但還集中于一線市場，沒有滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣份，且他們依舊有“地頭蛇”的優(yōu)勢，“在本地人脈資源優(yōu)于名酒”。

心心酒業(yè)對區(qū)域市場做了新的布局，“以城區(qū)、縣區(qū)為主戰(zhàn)場，并集中力量主攻城區(qū)，借其公關(guān)力，對城區(qū)政務(wù)、商務(wù)用酒單位做主力公關(guān)。”

02、被擠壓的利潤

荷澤的經(jīng)銷商于衛(wèi)國已轉(zhuǎn)向醬酒。他的煙酒店正打算裝修，以前陳放濃香名酒的貨架，將全部換成醬酒陳列。他早在2018年左右就在賣醬酒，有一批穩(wěn)定的團(tuán)購資源。

一位在山東鄒城做名酒的經(jīng)銷商表示，盡管每年銷售額達(dá)一千多萬，卻不想再做酒水，其原因就是，名酒的利潤太低。

“一千多萬的銷售額，打款就要幾百萬，利潤還不如存銀行的利息。” 他身邊的一位朋友這樣說，“打款是集中打款，一次就要壓五六百箱的貨，一箱是2000多，得按零售價打款，貨壓得還不如把錢存銀行。”

“我們今年賣了1200萬的量，占用資金是200萬，錢都是滾動的。” 一位做知名醬酒的經(jīng)銷商對其資金沉淀量表示懷疑，不過，他也說，“如果貨出得慢，占用資金會比較高。”

劍南春、五糧液、瀘州老窖等名酒們，是每個經(jīng)銷商必需要有的產(chǎn)品，但對經(jīng)銷商而言，名酒價格相對透明。他們追捧醬酒，利潤更有優(yōu)勢，但酒廠不斷提價，也在擠壓他們的利潤空間。

趙政在18年的時候，代理了一款名酒。那時，為了推廣產(chǎn)品，他一年開了300多場品鑒會，“幾乎每天一場，回頭率只有5%到10%。”

有行業(yè)人士評價，“5-10%算不錯了，至少有效。”趙政的感受卻是“推不動”。“除了茅臺壓力不大，其他(醬酒)壓力都大。鄒城消費醬香的氛圍還不成熟，還是濃香為主。”

他也感受到了山東消費者飲酒量的下降，“感覺飲酒需求沒以前那么強(qiáng)了，以前十桌宴席，怎么也得幾十瓶，現(xiàn)在可能就十瓶八瓶的，一桌就喝一瓶吧。”

除了終端市場帶來的壓力，還在于醬酒庫存。張繼鵬是山東泰安的一位經(jīng)銷商，早在2013年左右就開始賣醬酒，大約屯著幾萬箱，曲阜的賈自倫代理醬香和清香型名酒，也屯著幾萬箱的醬酒。

“醬酒(山東)到處都在拋貨。”一位經(jīng)銷商說，“現(xiàn)在酒廠為了控價，不壓貨了，想造成貨源緊缺的感覺，其實一點都不緊缺。”

不過，張繼鵬做全國市場，手中有分銷的渠道，賈自倫也有一批可觀的團(tuán)購客戶。在他們看來，屯幾萬箱貨，壓力也還可以，屬于正常的資金沉淀。

對大商而言，屯的貨都能通過自有渠道分銷。“他們把貨分銷出去，自己沒有多大壓力，貨都在下面的煙酒店壓著。”一位煙酒店老板這樣說。

他們的壓力，還是利潤。“醬酒漲價的幅度太高，也太快。如果是兩三年時間，漲一倍多沒有問題，但短短半年時間，就漲了一倍多。”無論是張繼鵬，還是賈自倫，都是同樣的感受。

“尤其是大商，雖然分銷不成問題，但屯得越多，出貨虧損就越大。”賈自倫這樣說。

大商出的貨，通過層層分銷，價格都較為透明。煙酒店之所以對名酒更感興趣，往往還是大商促銷活動或優(yōu)惠政策所致，他們看重長遠(yuǎn)的利益。

支撐煙酒店的，是香煙的利潤，“這兩年酒不好賣，煙好賣，香煙的利潤高于10%。一般的煙酒店所需費用，煙草能貢獻(xiàn)一半。酒的銷售下滑很厲害，沒有煙，估計能關(guān)一半。”

酒的壓力，最終是香煙承擔(dān)了所有。不過，這只能保證煙酒店收支平衡。在做老酒的賈蹇看來，單一地依靠香煙支撐，沒有核心資源，不是長久之計，更缺乏抗風(fēng)險能力。

名酒利潤薄，醬酒提價快，擠壓利潤空間，是經(jīng)銷商們的壓力所在。目前來看，山東本土市場，名酒增長勢頭最快的，還要數(shù)汾酒，主要是青花汾20和玻汾。

劍南春的水晶劍在濟(jì)寧地區(qū)的次高端價位段，業(yè)績頗為漂亮，但賈自倫認(rèn)為，汾酒已開始沖擊水晶劍的王者地位，“汾20是很不錯的。”

一位經(jīng)銷商毫不諱言他對汾酒的偏愛，“在同樣的價位上，青花汾20可以吊打任何一個品牌。它在一線品牌中，酒體非常優(yōu)秀。”

目前，在山東市場，汾20和玻汾都處于缺貨狀態(tài)。賈自倫透露，汾酒今年在控量，他身邊很多朋友每天都要打電話，希望能分到一些汾酒產(chǎn)品，“很多廠家擔(dān)心一控貨，市場會被其他產(chǎn)品占領(lǐng)，但汾酒很自信，分寸掌握很到位。我的只夠自己賣，沒多的給人家。”

03、渠道的劇變

濟(jì)寧地區(qū)的大商夕陽紅成立于2017年，次年業(yè)績有4000萬，但今年的業(yè)績就將近2億。一位當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士透露，“這兩年一直在增長，去年賣了一個億，今年到現(xiàn)在就賣了1.5個億。”

近年，清香型酒在濟(jì)寧地區(qū)呈現(xiàn)上升趨勢，夕陽紅也在今年開始代理汾酒。在此之前，夕陽紅屯了價值四五千萬的醬酒，但濟(jì)寧地區(qū)缺乏醬酒消費氛圍，“我們就迅速地調(diào)整了庫存，快速變現(xiàn)周轉(zhuǎn)，減少庫存量。” 夕陽紅的一位負(fù)責(zé)人賈濤告訴糖酒快訊。

夕陽紅有20多家子門店，有著兩萬多家終端客戶，其中有一萬多家煙酒店資源，能保證快速出貨。現(xiàn)在，他們手上只有少量醬酒庫存。

流通渠道與團(tuán)購，是夕陽紅的核心資源，并且分開運營。針對團(tuán)購客戶，夕陽紅推出了九塊送的業(yè)務(wù)。

在此之前，賈濤曾用合伙人模式“聯(lián)合開店”。這一模式，讓他借合伙人的錢，一次性開發(fā)了12000件的產(chǎn)品，“開發(fā)出來之前，我就把酒賣出去了，所以我不愁出貨，效果也不錯，有的都(賣)沒有了。現(xiàn)在馬上就要進(jìn)行第二批打款。”

賈濤的運作有利于資金的高周轉(zhuǎn)，大量的客戶資源也降低了商業(yè)風(fēng)險。在未來的發(fā)展中，大商也更能抵御未知的風(fēng)險。不過，由廠家主導(dǎo)的渠道的變化，已經(jīng)來臨。

古藺的一家酒企在今年開始發(fā)力，但它的合作模式不同于傳統(tǒng)。用山東一位經(jīng)銷商的話說就是，“更像是接近終端的一種模式。”

經(jīng)銷商的一個盈利點是廠家返利，而這家酒企以線上APP平臺為主，然后發(fā)展線下的商家。“比如它在曲阜發(fā)展50家，每家只要用幾千的保證金，現(xiàn)在可能漲到了一萬二，有的也不用交。”一位經(jīng)銷商告訴糖酒快訊，“廠家通過他們，獲得更多的客戶資源。線上賣出去的產(chǎn)品，也不用商家發(fā)貨，而是直接寄送到家。即使是消費者直接在APP上購買，商家也有分成。”

另一家名酒企業(yè)已涉足渠道。“大批量的貨都通過順豐發(fā)，甚至可以完全不通過第三方(商家)。”這位經(jīng)銷商說，“業(yè)務(wù)員更能專心做業(yè)務(wù)，更輕松，廠家的成本也降低了。”

看起來，廠家做了商家的事，商家坐享分成而已，但換一個角度看，是廠家以最少的資金，獲得終端的客戶。

“以后廠家想換代理商太容易了，用利潤換客戶，直接掌控終端，把資源掌握到自己手里。”這位經(jīng)銷商也察覺到了廠家的心思，“它們把商家變成倉庫，商家必需聽話，不聽話就把你干掉。代理商不是代理商，是配送商。”

如今，電商直播也在改變行業(yè)固有的營銷模式。不過，這似乎還沒有引起大家的重視，在走訪的所有經(jīng)銷商中，只有極少數(shù)接受直播。荷澤的經(jīng)銷商于衛(wèi)國，早在2018年就用直播賣貨。更多的經(jīng)銷商表示，直播的邏輯是最低價，他們顯然難以接受。

“在抖音、快手上，一個人一年能賣1000多萬，有的2000多萬，”一位濟(jì)南的經(jīng)銷商說，“線下實體店根本不能比，大家在線上買了，就不會在線下買。”

時代的劇變已經(jīng)來臨。“實力太弱，未來三到五年時間，可能會有一半經(jīng)銷商退出市場。”這位經(jīng)銷商說，“以后，大家再想吃白酒這碗飯，就很難了。”(原標(biāo)題：留給山東的時間不多了)