用傳統眼光來看，中檔白酒往往就像它的價格定位一樣，不高不低，略顯平庸，既沒有高檔酒的強大“氣場”，也沒有低檔酒的高漲“人氣”，其同質化現象較多。雖然市場容量龐大，對酒企市場的貢獻也極其重要，但真正能給消費者留下鮮明而深刻影響的中檔酒產品，卻為數不多。

隨著白酒行業的深度調整，中檔市場成為焦點，廣大酒企廠商普遍以中檔產品為作戰主力，以之對應大眾化、日常化、個性化的主流消費需求，于是，“新派”中檔酒逐漸揭開了神秘面紗。與傳統的中檔白酒相比，它們除了在包裝、品質、訴求上更具時尚新潮元素，更重要的是其對市場有著全新理解，并以互聯網、眾籌等作為主要推廣、傳播方式，將產品做成了一種情懷，將市場做成了一個“圈子”。

不走尋常路，這樣的“新派”中檔酒能否贏得未來?

關注“郎哥”，新派中檔酒的標桿之作?

7月，郎酒集團的“郎哥”系列產品正式亮相，事實上，在其上市之前，就已備受行業期待，稱之為“顛覆性產品”，視之為“郎酒對白酒風口的判斷”。而作為定價168元、158元的醬香型白酒，其身上還有一張重要“標簽”，便是中檔產品。

但“郎哥”顯然是中檔白酒中的“異類”。單是其定價就值得玩味，一紅一藍兩款產品，之間僅相差10元，正如“郎哥”操盤手、郎酒集團老郎酒事業部總經理易明亮所言，其實兩款產品的酒體完全一樣，價格之所以差一點，是基于對消費者心理的研究。比如金色的蘋果手機在市場上會比其他顏色貴幾百塊錢，而在汽車行業同樣如此，顏色不同車的售價也不同，“這是消費者的一種心理慣性，在合理的價差范圍之內，會多幾分選擇的品位與個性體驗。”

僅從這一點便能看出“郎哥”的創意用心，中檔產品，但絕不中庸，這是“郎哥”給人留下的深刻印象。

在酒體度數的選擇上，“郎哥”便充分體現了中檔酒的定位考慮，出于對消費需求和用戶體驗的尊重，作為醬香型白酒的“郎哥”大膽設計了44.8度的酒體，相對于53度的醬酒傳統，這堪稱一個極其大膽的自我挑戰。“郎哥”希望，通過降低酒度和刺激性，讓口感更舒適，并符合健康飲酒的時尚觀念，這將為產品找到更多的大眾消費空間。

在“郎哥”的形象設計方面，將傳統元素演繹出時尚美感，其包裝上打有兩款logo，一款是瓶身線條的描繪，一款是高舉“郎哥”的人物形象。易明亮對此的解釋是，白酒具有物質和精神的雙重屬性，通過兩個logo，就是為了把雙重屬性充分地表達出來，讓消費者有更深刻的感知。“瓶身曲線是代表酒的物質屬性，其含義是品質與舒適，人物形象代表著酒的精神屬性，含義是自由與顛覆。”既關注精神層面的消費體驗，其訴求又傾向于輕松、積極、向上，給消費者更多的是一種“輕度興奮感”，作為大眾日常飲用的中檔白酒，這種“感覺”無疑是非常恰當的。

“郎哥的定位是大眾酒，我對大眾酒的理解是，它未必是低檔酒或光瓶酒，最根本是人們主動飲用的酒，主動購買的酒，消費者樂意買、愿意喝的酒，這才是真正的大眾酒。”易明亮表示，產品定位不是由價格說了算，也不是由酒企說了算，而是由消費者的認知所決定。

在易明亮看來，中國和西方在烈酒消費中的最大不同，就是主動和被動的差別。“很長一段時間以來，國內白酒消費多是被動式的，而西方則是主動飲酒，去尋求其中的快樂與享受。”易明亮說，我們還應該看到，隨著經濟發達，主動飲酒的比率越來越高，消費者主動飲酒的增長將是國內酒類市場的一個重要趨勢，盡管這種現象現在還不普遍，但趨勢是不可阻擋的，對于以中檔定位為主體的大眾化白酒產品，必須全力爭取消費者的主動購買和主動飲用。

除了產品屬性，“新派”中檔酒還需要新的營銷模式為保障。在這方面，“郎哥”配備了“郎哥美食團”、“郎哥酒友會”、“郎哥伴你去旅行”、郎哥團購傭金體系等一整套營銷武器，開啟傳統營銷加互聯網工具的市場啟動。同時，“郎哥”對目標地級市場的一條硬性標準是要與當地排名前三的自媒體全部進行深度結合，對年輕人熱衷的新派時尚餐飲店，“郎哥”量身定做了全新風格的宣傳物料，如時尚彩燈等，因為在這類場合，易拉寶、海報等傳統形式往往被拒絕，而且展示效果也格格不入。

總之，鑒于中檔白酒的目標消費群，與移動互聯網的活躍群體有很高的重合度，包括熱衷于健身、旅游、休閑等生活方式的時尚人群，都是中檔白酒的有效目標，這就意味著中檔白酒在渠道、終端方面有很多創新文章可做，誰能充分把握這種創新資源優勢，誰就有望在中檔酒市場脫穎而出。

眾籌與中檔，天生好伙伴?

有行業人士戲稱，自面市以來，“郎哥”一直以“顛覆”行業傳統認識為己任，眾籌微電影《我們》似乎進一步印證了這種說法。

“郎哥”的眾籌微電影《我們》發布于京東眾籌主頁，一上線便引起業內熱烈關注和追捧，其最終眾籌金額鎖定在1500607元，完成眾籌目標的300%。據了解，《我們》這部微電影的眾籌項目共分為5個檔次，從最少的1元到最高檔9780元不等，每一檔限定了眾籌名額，并設定了相應的回報，除了獲贈“郎哥”產品，還有機會成為郎哥商城VIP，或參與《我們》的拍攝演出，甚至獲取“郎哥”在京東商城的銷售利潤分紅，直至返還全部的支持金額。

近幾年來，由白酒企業制作拍攝的微電影作品不在少數，其中一些質量上乘，但論及行業影響力，《我們》堪稱領先，從本質上來看，《我們》只是一個載體，“郎哥”的用意在于吸附更廣泛的消費人群和市場資源。如郎哥操盤手、老郎酒事業部總經理易明亮所言，通過這次眾籌，一方面能夠更地好傳播“郎哥”的品牌主張，還能調查檢驗“郎哥”的市場設計與溝通方式是否有效，吸引更多消費者參與其中。從“郎哥”眾籌電影項目的實際效果來看，為產品的下一步市場增長集聚了強大勢能和信心。

眾籌、白酒與電影，“郎哥”將三者漂亮地混搭在一起。如前文所言，對于中檔白酒，除了品質與性價比的基礎表現之外，必須打破雷同，關注消費者的個體感受，更加強調精神的、情緒的、價值的特殊體驗，通過眾籌的過程，其實是在檢驗產品的市場有效性，確認其能否得到目標消費群體的自主選擇。從另一個角度來講，在移動互聯、自媒體高度發達的市場背景下，“眾籌”也是一個借力打力的有效傳播方式，相比于政策、利潤的誘惑，如果產品能在眾籌上一戰成名，或許更具傳播的眼球效應。

回顧近期的白酒眾籌案例，像景芝的“水晶葫蘆”、濟南閣老貢的“靠上酒”、燃點白酒等，多為中檔定位，取得了良好的眾籌效果。作為一種新興的運作模式，眾籌與中檔酒似乎是天生的一對好伙伴，相互配合、相互成就。

中檔白酒將比拼創新能力

“郎哥”之所以被人們廣泛關注和看好，因其從頭到腳、由外而內都是創新亮點，是充分判斷市場與行業趨勢，結合郎酒自身資源優勢，所作出的創新集成體。在行業調整的潮流下，創新已成為白酒未來的必然去向，特別是對于中檔白酒，如果說之前還是靠價格、政策、廣告、包裝等方式爭奪市場，那今后其競爭重點勢必轉向創新能力，“郎哥”在這方面已經邁出了一大步，占有一定的戰略性優勢。

當然，“郎哥”一定只是個開端，畢竟，高端白酒承載著更多的品牌形象責任和傳統文化氣質，而低檔酒則缺乏充分的價值表現空間，而圍繞中檔白酒的創新點還有很多，也更具靈活性，中檔白酒的創新表現將越來越精彩。我們所期待的“新派”中檔酒，將是創新演繹白酒的文化與品質價值，創新塑造白酒的消費和欣賞方式，創新構建白酒與消費者、與社會公眾的全新關系。

中檔白酒是未來白酒消費的主流，創新則是行業必然趨勢，給中檔白酒注入更多的新鮮元素，使中檔白酒市場充滿創新活力，這將為行業開啟一個無限寬廣的發展空間。