據(jù)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一件高深莫測(cè)的事情。

當(dāng)你看著那些留著長(zhǎng)發(fā)，穿著道袍(至少看起來(lái)是這樣)的大師，用帶著血絲的深邃的眼神掃視全場(chǎng)，然后大噴吐沫的時(shí)候，這種高深更加莫測(cè)，像一種黑暗籠罩著聽(tīng)眾。

于是菜鳥(niǎo)們抖抖霍霍問(wèn)起：微博營(yíng)銷(xiāo)怎么做?微信營(yíng)銷(xiāo)怎么做?

——這不是營(yíng)銷(xiāo)!臺(tái)上的更不是大師，而是大忽悠!

——營(yíng)銷(xiāo)不等于微博營(yíng)銷(xiāo)或者微信營(yíng)銷(xiāo)!

——一葉障目，怎么可能看見(jiàn)泰山?

新媒體的出現(xiàn)，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了革命，例如營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以用數(shù)據(jù)量化、賣(mài)家與買(mǎi)家可以更方便地互動(dòng)。可是，營(yíng)銷(xiāo)的根本并沒(méi)有改變，營(yíng)銷(xiāo)的步驟與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并不存在天壤之別!

媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該六步走：

1、選擇營(yíng)銷(xiāo)的可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)的結(jié)果無(wú)非是：求名、求利、求名利雙收。在這個(gè)層面上，老手、新手沒(méi)有任何差別。如果你根本說(shuō)不出當(dāng)前自己需要的是品牌、銷(xiāo)量還是品牌與銷(xiāo)量，請(qǐng)重新審視自己或者客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況。

細(xì)化結(jié)果就是數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)：

√ 老手必須說(shuō)得清傳播受眾面有多大，用什么數(shù)據(jù)表示;銷(xiāo)量多少等等。如果我是廣告主，我會(huì)用對(duì)數(shù)據(jù)估算的準(zhǔn)確度和歷史案例來(lái)評(píng)判媒體的專(zhuān)業(yè)度。

√ 單純的數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)有時(shí)候也不靠譜，例如用點(diǎn)擊量(PV數(shù))表示的廣告是可以刷的，這時(shí)候還是用邏輯來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。迄今為止我還看到一些大品牌用PV衡量廣告效果，于是刷點(diǎn)擊服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

√ 二次傳播、三次傳播乃至N次傳播是社會(huì)化媒體的追求，但是不可統(tǒng)計(jì)。CPS統(tǒng)計(jì)反而不如品牌熱度等數(shù)據(jù)更容易表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際結(jié)果。推薦大家跟蹤杜蕾斯、海底撈的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)搜素引擎等工具的品牌熱度分析，完全可以看出這些品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成果。

2、確定項(xiàng)目定位的人群

一個(gè)產(chǎn)品必須說(shuō)得清是給什么類(lèi)型的人群消費(fèi)的，一場(chǎng)活動(dòng)必須說(shuō)得清是什么群體參與的。有例外，例外就是那些花大錢(qián)眼睛都不眨的金主，他們適合做央視的標(biāo)王，而不是新媒體的典型客戶(hù)。新媒體的典型客戶(hù)都是刁民，他們會(huì)問(wèn)：效果如何?要效果，你就必須定位，否則問(wèn)起ROI(廣告的投資回報(bào)率)的時(shí)候你會(huì)死得很難看。

定位是什么?如果說(shuō)出“腦白金就是給看電視的老年人送禮，吃不吃不重要，有知名度，年輕人會(huì)買(mǎi)，老年人會(huì)收就行”，OK，你成功了。

3、根據(jù)人群確定創(chuàng)意

創(chuàng)意就是這一類(lèi)人更容易接受的方式。例如賓利的消費(fèi)群體需要VIP服務(wù)，買(mǎi)機(jī)票要頭等艙，只買(mǎi)最貴的不買(mǎi)最好的。例如奇瑞、比亞迪的消費(fèi)群體只認(rèn)你給了多少折扣。

我們看到，即使表面上是一類(lèi)商品創(chuàng)意上也有不同。例如綠地集團(tuán)的別墅，有幾位專(zhuān)業(yè)人士看完后說(shuō)：我們還不懂這類(lèi)業(yè)主的生活方式。而某開(kāi)發(fā)商一貫在鳥(niǎo)不拉屎的地方建造白菜價(jià)的別墅，然后告訴購(gòu)買(mǎi)者這是你也買(mǎi)得起的別墅，連醬油黨的錢(qián)也能賺到——不能不令人佩服!

當(dāng)然創(chuàng)意有火爆的和一般的，有原創(chuàng)的也有抄襲的。想不出火爆的可以用時(shí)間熬，想不出原創(chuàng)可以去抄。但是，對(duì)錯(cuò)是原則，沒(méi)辦法違背。例如你告訴一位醫(yī)生用地溝油炸出的肉串很便宜一定會(huì)遭到鄙夷。

4、根據(jù)人群習(xí)慣選擇多種媒體渠道

不同的人群有不同的獲取信息的渠道。例如：40后的爺爺奶奶看電視讀報(bào)紙;80后已經(jīng)不讀報(bào)，用電腦、手機(jī);白領(lǐng)必經(jīng)之處的電梯間誕生出分眾傳媒;地鐵造就了日本的漫畫(huà)業(yè)。

必須記住：不是每個(gè)人都是微博控;不是每個(gè)人都在用微信。這就是微博營(yíng)銷(xiāo)或者微信營(yíng)銷(xiāo)的最大問(wèn)題。

媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)外乎幾個(gè)具體原則：

√ 不同人群的媒體習(xí)慣不同。

√ 必須考慮多種媒體整合，包括傳統(tǒng)媒體、媒介與網(wǎng)絡(luò)的整合，適合同一人群的多種閱讀習(xí)慣。

√ 不同營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的不同媒體配合。例如品牌鋪墊期，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化期使用不同媒體。

√ 不同屬性媒體的配合。例如品牌媒體與電商媒體的配合。

5、設(shè)計(jì)創(chuàng)意在渠道傳播的方法

這就是創(chuàng)意與渠道的整合。例如北京可以看海的時(shí)候，杜蕾斯官博說(shuō)：杜杜不漏。

在不同的媒體渠道上傳播同一內(nèi)容的表達(dá)方式是不同的，你非要在微博上讓人看廣告，豈不死路一條?

6、及時(shí)評(píng)估結(jié)果，進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整

客戶(hù)要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，媒體自身也要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。數(shù)據(jù)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估，還有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)的積累。

營(yíng)銷(xiāo)絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的所謂微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)六步走，不斷往復(fù)，這才是營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)廣告主，對(duì)媒體平臺(tái)，都是如此。最后引用化龍巷創(chuàng)始人錢(qián)鈺的一條微博來(lái)總結(jié)：我們的用戶(hù)在哪里，我們就在哪里。