案例解析：酒品陳列如何影響銷量

科學(xué)合理的酒類終端陳列應(yīng)該具備產(chǎn)品展示、鎖定顧客、交易便捷、節(jié)約空間、美化環(huán)境等多種功能與作用。筆者針對如何陳列做了市場調(diào)研，并總結(jié)了幾個經(jīng)典陳列案例，以饗讀者。

一、用陳列環(huán)境刺激消費(fèi)欲望

案例回放：今年春節(jié)，筆者回家治過年，期間捕捉到了這樣精彩一幕。家鄉(xiāng)有好幾個大型企業(yè)，小企業(yè)更是有幾十家。由于企業(yè)的存在帶動了當(dāng)?shù)責(zé)熅茖Ｙu店的發(fā)展，但所有的專賣店當(dāng)中，只有一家門前是人山人海，其它的則冷清。難道是這家專賣店的規(guī)模大嗎?還是別的原因?筆者將所有專賣店走訪了一圈發(fā)現(xiàn)，這家專賣店規(guī)模并不是很大，與別的店相比甚至還是小的。但這家店的陳列環(huán)境深深地吸引了我。仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)這家店面的環(huán)境非常優(yōu)雅，酒與酒之間的陳列錯落有致，整齊利落，為顧客提供了足夠的產(chǎn)品挑選空間，人多時也不顯得擁擠，顧客一點(diǎn)不必?fù)?dān)心由于不小心碰壞產(chǎn)品。在整齊的產(chǎn)品陳列中，有幾個不和諧的“因子”——有幾款利潤高的產(chǎn)品，陳列并不整齊，像挑揀走了許多，還未來及補(bǔ)貨的樣子。向店主請教，店主微笑著說：“是有意的。因為這些酒買的人多，走量大，越是顯得走量，越是有人買”。

另外，該店一開門便開始播放《過大年》、《歡天喜地》等悅耳的音樂，整個門店顯得熱鬧，充滿了節(jié)日氣氛。一些前來消費(fèi)的顧客說，買酒買煙其實(shí)在哪個店買都可以，但是感覺這家店整體氛圍不一樣。出來買酒不知道什么原因就走到這里來了，可能是心理作用吧!

筆者將要離開家鄉(xiāng)時，再次來到該專賣店，向店主了解銷售情況時，店主數(shù)著鈔票說，周邊所有店鋪，我這里銷售最好。

特別啟示：專賣店到處都是，給顧客提供了很大的選擇空間。因此，白酒專賣店、名煙名酒店在進(jìn)行產(chǎn)品陳列時，一定要注意顧客選購時的心理反應(yīng)。像這個店主的成功，正是把產(chǎn)品非常整齊地陳列好以后，再對高利潤的產(chǎn)品進(jìn)行“陳列破壞”，故意從中抽出幾件產(chǎn)品，造成非常暢銷的表象，實(shí)質(zhì)上是抓住了人們跟風(fēng)消費(fèi)心理，即：什么酒賣得快就買什么酒，別人買什么酒自己也買什么酒。同時，該店主非常重視為消費(fèi)者創(chuàng)造的良好購物環(huán)境，如寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂……這些都在為消費(fèi)者營造一種良好的購物心情，從而有效促進(jìn)了銷售。這正應(yīng)了那句網(wǎng)絡(luò)流行語：愛她就讓她變得更美。同樣，專賣店想要留住消費(fèi)者，就讓您的產(chǎn)品陳列與環(huán)境變得更美，因為美能撩起顧客的購買欲望。

二、適時改變陳列方式

案例回放：王萍是山西太原一家名煙名酒專賣店的柜臺專員，該店地處人口密集的居民生活區(qū)，再加上做生意的外來人口特別多，所以各種白酒都賣得不錯。王萍發(fā)現(xiàn)，由于外來人口的不斷增加，很多消費(fèi)者來了直接點(diǎn)名要自己家鄉(xiāng)的酒，但是店里的產(chǎn)品卻無法滿足顧客的需求。為服務(wù)好消費(fèi)者，王萍主動向老板說提出新增幾款顧客點(diǎn)名要買的白酒。老板聽了建議短時間內(nèi)就安排了上貨。上貨一個多月以后，王萍發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品幾乎沒有什么銷量，這讓她有些難為情。

老板看到這種情況，就將搶眼的位置用于陳列好賣的白酒，把這些新引進(jìn)產(chǎn)品全部放在了貨架的最上面。但在王萍看來，新引進(jìn)的白酒沒有銷量，關(guān)鍵原因就是陳列不好，因為人都有慣性思維，在店里買過幾次酒水后，知道沒有自己點(diǎn)買的產(chǎn)品，再次來購買的時候又沒有看到自己想要的白酒，便不再詢問。對于顧客的這種慣性思維，王萍心里是有數(shù)的，產(chǎn)品沒有進(jìn)入顧客的視線，又怎能積極的上量呢。基于此認(rèn)識，王萍多次建議老板把新引入產(chǎn)品擺在最搶眼的位置，讓顧客熟知，但由于沒有銷量，老板一直沒有同意王萍的做法。

功夫不負(fù)有心人，終于等到了“五一”勞動節(jié)小長假，老板號召大家作好節(jié)日促銷活動準(zhǔn)備。王萍趁機(jī)對老板說：“我們新引進(jìn)的白酒一直沒有什么銷量，我們干脆就把這些白酒放到店門口吧，有人要就賣，沒有就算了”。在老板眼里，這些平時沒有什么銷量的產(chǎn)品，只要不占用暢銷產(chǎn)品的位置就行，所以就同意了王萍的建議。王萍把這些白酒全部放在了店門口，并貼上幾條標(biāo)語：“滿足您口味的家鄉(xiāng)酒”，“喝家鄉(xiāng)酒這里有”。結(jié)果三天的假期，店里新引進(jìn)的白酒幾乎銷售一空。節(jié)后仍有不少顧客到店里買新引進(jìn)的白酒，因為周圍的店都沒有。

新引進(jìn)白酒的熱銷讓老板喜出望外，特召開慶功會。在慶功會上，王萍趁著老板的好興致，建議把新引進(jìn)的酒陳列在搶眼的位置，老板毫不猶豫地同意了。結(jié)果，當(dāng)年王萍所在店的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了前所未有的提升，王萍也榮獲“銷售冠軍”的稱號。

特別啟示：王萍的成功并非偶然，在于她懂得產(chǎn)品陳列的方位與時間點(diǎn)。想把新引進(jìn)產(chǎn)品陳列在恰當(dāng)?shù)奈恢茫�需要要用業(yè)績說服老板，如果沒有業(yè)績，就要自己創(chuàng)造機(jī)會，把產(chǎn)品展示給目標(biāo)客戶。王萍的成功，就是充分抓住了“五一”促銷這一難得時機(jī)，將產(chǎn)品信息傳遞給了顧客;其次，從營銷的角度來講，專賣店的陳列并不應(yīng)該一成不變，完全可以根據(jù)銷售需要，進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，這樣將會達(dá)到意想不到的收獲，關(guān)鍵一點(diǎn)是要把握好時間節(jié)點(diǎn)。

“天時、地利、人和”，是國人生意經(jīng)中要遵守的永恒定律，在白酒專賣店陳列中，天時也具有相當(dāng)重要的作用，可謂是激活消費(fèi)者神經(jīng)的催化劑。各種重大節(jié)日都是良好的催化劑，該催化劑的最大特點(diǎn)能給產(chǎn)品機(jī)會將信號傳遞給顧客，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)成銷售，而通過消費(fèi)者的口碑傳播，又可以占領(lǐng)市場。

三、陳列也講究黃金搭檔

案例回放：北京西三旗有一位名煙名酒專賣店老板與筆者是朋友。有一次，某酒廠建議朋友銷售他們的一款利潤非常可觀的酒，但朋友并沒有心思做這個產(chǎn)品，簡單地把這款產(chǎn)品陳列在一個角落里。只有當(dāng)顧客點(diǎn)名要的時候，朋友才記起店里還有這款酒。由于朋友的不上心，產(chǎn)品自然也就談不上走量了。

過了些時日，該酒廠的業(yè)務(wù)經(jīng)理到朋友的店里進(jìn)行終端盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)該酒陳列在一個十分不起眼的角落里，就明白店老板對自己的產(chǎn)品不夠重視。于是業(yè)務(wù)經(jīng)理給朋友提建議：希望把這款酒陳列在香煙的旁邊。朋友看看香煙的旁邊正好有塊空余地方，就答應(yīng)了。沒過幾天，該酒銷售一空，朋友打電話通知業(yè)務(wù)經(jīng)理盡快上貨。

嘗到甜頭的朋友，心中有說不出的高興，但令他不解的是，為什么僅僅一個位置的變動，酒就銷售一空了呢?根據(jù)多年的銷售經(jīng)驗，消費(fèi)者喝酒對于品牌的忠誠度高，再說在北京，大家都對清香型的“二鍋頭”情有獨(dú)鐘，怎么會突然改喝另一個香型的酒呢?于是，朋友做了一個調(diào)查。消費(fèi)者向朋友反饋說：“你創(chuàng)新地把酒與香煙擺放在一起，由于天天買煙，自然也就記住了與香煙擺放在一起的酒，愛屋及烏，就情不自禁地來購買。再說，天天與親朋好友喝清香型酒，偶爾也想換換口味。此外，在北京這個地方，全國各地的朋友到處都有，喜歡醬香白酒的大有人在。

特別啟示：俗話說：煙酒不分家。讓白酒與香煙組合，巧妙地陳列在一起，不但沒有造成二者利益上的沖突，還成功吸引了消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)了銷售。 此外，從朋友的成功中我們還可以得到啟示，白酒與香煙這種快速消費(fèi)品，除了本身具有的核心價值外，還有諸多的延伸價值。所以白酒在專賣店進(jìn)行陳列時，關(guān)鍵就是要讓消費(fèi)者看得見自己需要的產(chǎn)品。

陳列不可以固化，白酒與香煙在陳列時可以進(jìn)行黃金搭檔，白酒與其它商品是否也可以進(jìn)行黃金搭檔呢?這就要經(jīng)營者做個有心人，為自己經(jīng)營的產(chǎn)品找個好搭檔，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

四、以客為尊的陳列模式

案例回放：老王是山東濟(jì)南一家白酒專賣店的老板，該專賣店位于幾個高檔社區(qū)的中心地帶。走進(jìn)專賣店，一個電子大屏幕顯示“歡迎您的光臨”幾個大字，同時還顯示著當(dāng)天的日期，天氣情況。更特別的是，在屏幕的下方有一句非常搶眼和貼心的白話：“全國各大白酒均有銷售，如果您需要我給您送去”!進(jìn)入到店內(nèi)，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)品擺放的井然有序，并且每款酒的下面都用漂亮的仿宋字介紹著產(chǎn)地、度數(shù)、香型、特征，甚至還有推薦飲用的理由等，這樣一來，顧客走進(jìn)店里光看說明就能輕松地選擇到自己需要的產(chǎn)品。

就是這么一個簡單的大屏幕與善意的陳列小說明，為老王帶來了豐厚的效益。老王對記者解釋，現(xiàn)在是一個以客為尊的時代，顧客需要喝酒是次要的，顧客需要尊重才是最主要的，我們這樣做，正是為了最大程度地體現(xiàn)對顧客的尊重。

特別啟示：“思路決定出路”。放眼望去，所有的白酒專賣店、名煙名酒店都在一味地強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)營理念，都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。但在這樣一個物質(zhì)充足的消費(fèi)時代，白酒專賣店必須有積極的銷售思路，給予消費(fèi)者想要的，消費(fèi)者才能吸引上門。所謂“要山谷有回音，就必須先主動出聲”。因此白酒專賣店必須堅定地站在顧客的立場，深入了解顧客在生活中的需求欲望，對其困惑和需求做出解答和滿足，這就是該案例給予我們的最大啟示。