解析高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略

導(dǎo)讀：隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，使得許多商家對(duì)終端既恨又愛。而終端鋪貨是開發(fā)終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。如何才能成功、迅速、高效地鋪貨，有效控制終端呢?本文旨在分析和闡述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略，以期對(duì)企業(yè)在終端營(yíng)銷過程中有所參考與借鑒。文章較長(zhǎng)，耐心看完一定受益匪淺哦!

一、遵循1個(gè)“SMART”中心
在酒類的終端鋪貨中，無論是業(yè)務(wù)代表還是經(jīng)銷商，大多比較盲目，只為鋪貨而鋪貨，達(dá)不到廠商的初衷與預(yù)期效果。而“SMART”原理讓終端人員有章可循。

S<明確>：酒類行業(yè)的終端鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達(dá)到什么樣的效果。是進(jìn)終端的商場(chǎng)、賣場(chǎng)還是夜場(chǎng)、酒店等終端店面都要明確。

M<可衡量性>：通過鋪貨，設(shè)定產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)上的占有率、覆蓋率達(dá)到多少的目標(biāo)，一定要量化，制定出每天鋪貨計(jì)劃和實(shí)際完成量表格。

A<可達(dá)標(biāo)>：在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時(shí)間段(最好一星期)完成鋪貨多少家，多少品種。

R<方向、目標(biāo)>：比如冬季啤酒終端鋪貨，我們的目標(biāo)不是在這段時(shí)間內(nèi)賣多少酒，而是考察終端店的有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，以在淡季保持較高的市場(chǎng)覆蓋率，為旺季銷售打下基礎(chǔ)。

T<時(shí)間表>：由于酒類產(chǎn)品的行業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)，因此，終端鋪貨要求明確時(shí)段，講究速度超出常規(guī)，以快制勝，否則極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

二、終端鋪貨的2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

終端鋪貨有兩項(xiàng)很重要的指標(biāo)：橫向的寬度，縱向的深度。

橫向的寬度是指鋪貨的廣泛性。終端網(wǎng)絡(luò)寬度越大，就意味著目標(biāo)消費(fèi)者可以在各種場(chǎng)合看到我們的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)喝到我們的產(chǎn)品。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)的寬度是以量取勝的典型做法。一般來說，越是大眾化的消費(fèi)品越需要通過網(wǎng)絡(luò)的寬度來達(dá)到廣泛消費(fèi)的目的。

縱向的深度是指鋪貨終端的質(zhì)量，每一個(gè)終端的銷售量、顧客接觸人數(shù)以及品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)深度越大，就意味著單個(gè)終端的銷售勢(shì)頭以及品牌引力的表現(xiàn)出色。網(wǎng)絡(luò)深度就如樹根扎的深淺，體現(xiàn)著品牌直接競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。

另外，網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度的發(fā)展存在著不同步現(xiàn)象，也就是說，一般情況下，要么先追求寬度，要么先追求深度。有沒有一種辦法，可以讓網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度能夠均衡發(fā)展，以免顧此失彼呢?按照深度分銷的精神，酒類產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)采取的是以深度為先、寬度為后的遞進(jìn)發(fā)展模式。具體來講，就是先選擇那些可以最能展示產(chǎn)品形象、最有可能引爆消費(fèi)的終端，形成引發(fā)核心消費(fèi)群的第一個(gè)熱潮，在局部區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢(shì)，然后開始大規(guī)模的提高覆蓋率。

三、鋪貨應(yīng)做好的3個(gè)保障

在終端鋪貨中，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商為完成公司的任務(wù)，易使用“非常規(guī)手段”，使公司利益受損，因此，面對(duì)終端鋪貨應(yīng)做好以下保障：

1、加強(qiáng)賬務(wù)管理，保障風(fēng)險(xiǎn)為零(或最小)。

前期終端鋪貨，促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個(gè)別終端要做好回訪工作，控制風(fēng)險(xiǎn)。讓其在合理的范圍內(nèi)。

2、加強(qiáng)終端理貨，保障有回頭客。

終端的生動(dòng)化與否，直接影響終端銷量，嚴(yán)防缺貨，及時(shí)回訪及時(shí)補(bǔ)充，保障二次銷售順利進(jìn)行。

3、加強(qiáng)廠商交流，保障信息暢通。

很多時(shí)候廠家的鋪貨都結(jié)束了，經(jīng)銷商還不知道產(chǎn)品的價(jià)位，更談不上促銷政策。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)促銷政策經(jīng)銷商截流現(xiàn)象，這值得深思，確保信息暢通。

四、鋪貨需要注意的4個(gè)重點(diǎn)

1、產(chǎn)品策略：

終端鋪貨要注重產(chǎn)品的多元化，確定產(chǎn)品組合：高端產(chǎn)品，樹立公司和產(chǎn)品的品牌形象，只要做好終端生動(dòng)化，我們的目標(biāo)就已達(dá)到;中端產(chǎn)品，要利潤(rùn)、要銷量，無論是包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)位的制定，還是促銷的執(zhí)行上都應(yīng)慎重考慮;低端產(chǎn)品即戰(zhàn)略性產(chǎn)品，目的是扼制競(jìng)爭(zhēng)，必要時(shí)需犧牲這個(gè)產(chǎn)品，甚至賠錢來把競(jìng)品打下去。因此，鋪貨時(shí)要用好產(chǎn)品組合，想用一個(gè)產(chǎn)品既樹形象，又要銷量，還要利潤(rùn)，那時(shí)不現(xiàn)實(shí)的，也容易被對(duì)手跟進(jìn)。另外，在產(chǎn)品組合上，最好是新品與老品結(jié)合鋪貨。

2、價(jià)格策略：

強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)中求變”。用好田徑賽馬策略。A、滲透定價(jià)：當(dāng)產(chǎn)品是公司的低端的老產(chǎn)品，處在衰退期間時(shí)，采用這一定價(jià)，可以打擊竟品，提高終端競(jìng)爭(zhēng)力。B、撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，采用撇脂定價(jià)，既獲得了利潤(rùn)，又樹立了形象。C、扣價(jià)定價(jià)：根據(jù)鋪貨數(shù)量折扣定價(jià)，多采用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實(shí)現(xiàn)二次銷售。

3、促銷策略：

根據(jù)區(qū)域的差異性制定多樣化的促銷策略，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“投其所好”。如：A、對(duì)于商場(chǎng)、超市等專業(yè)性銷售場(chǎng)所采用價(jià)格促銷。B、對(duì)于夜場(chǎng)、酒店、終端零售點(diǎn)，我們則采用實(shí)物促銷：如送冰柜、電動(dòng)車、大米等。C、對(duì)銷售者則采取贈(zèng)品促銷。D、對(duì)于特別大的有要求的夜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等我們則派人員，實(shí)現(xiàn)人員促銷。

4、人員管理：

行業(yè)的差異化決定了工作流程的差異化，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異，加強(qiáng)對(duì)人員的培訓(xùn)就顯得優(yōu)為重要。培訓(xùn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的基本知識(shí)、企業(yè)文化、營(yíng)銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等。在人員的管理上，我們不僅重結(jié)果，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)過程的控制，如店數(shù)、點(diǎn)名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況都應(yīng)用表格的形式列出，列入績(jī)效考核范圍，直接與業(yè)務(wù)人員的職位升遷和經(jīng)銷商的返利掛鉤。