傳統(tǒng)煙酒店漸成“雞肋” 白酒如何向異業(yè)終端要增量？

白酒企業(yè)通過數(shù)年來的行業(yè)競爭，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化運作、開發(fā)、運營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極了。但隨著消費者升級、消費者消費意識的轉(zhuǎn)變以及白酒品牌廠家對傳統(tǒng)終端的“溺愛”，目前酒店、煙酒店等傳統(tǒng)終端和消費者呈現(xiàn)以下四種狀態(tài)，漸成“雞肋”：

一是酒店、煙酒店等傳統(tǒng)渠道受多品牌廠家競爭，渠道費用和運營成本越來越高;

二是酒店、煙酒店等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用和消費者培育功能越來越不明顯;

三是消費者只有在需要購買白酒或到酒店、煙酒店消費時，才會留意店內(nèi)陳列的白酒品牌，酒店、煙酒店等傳統(tǒng)渠道的品牌展示作用也在逐步降低;

四是受傳統(tǒng)營銷模式和消費者消費意識轉(zhuǎn)變的影響，酒店、煙酒店老板在向消費者推薦產(chǎn)品時，消費者的抵觸心理增強，終端老板和傳統(tǒng)渠道的推介力也在逐步下降。

面對目前渠道的現(xiàn)狀，異業(yè)合作成為近些年白酒企業(yè)和商家使用較為頻繁的“賣酒形式”，黑格咨詢通過對行業(yè)形式分析和實戰(zhàn)案例對白酒如何跨界綁家異業(yè)終端尋求增量進行全面解析，以供行業(yè)分享。

01、綁定異業(yè)終端的策略與目的

利用企業(yè)(經(jīng)銷商)的社會關(guān)系和自我的品牌效應與多家異業(yè)終端達成合作，進行產(chǎn)品陳列、品牌宣傳，利用異業(yè)終端會員的信任基礎達到產(chǎn)品銷售的目的，實現(xiàn)經(jīng)銷商和異業(yè)合作伙伴的“共贏”。

主要目的：將自我的“品牌資源”當作“資本”,用自我的“品牌資源”去置換自己想要的“異業(yè)資源”，而不是用資本即錢的力量去收購“異業(yè)資源”;同時增加產(chǎn)品的陳列終端數(shù)量，擴大目標客戶群體;整合聯(lián)盟商家資源，實現(xiàn)資源互通共享;降低渠道終端開發(fā)成本。

02、異業(yè)終端鎖定及與異業(yè)終端合作伙伴的職責分工

1、行業(yè)協(xié)會會員俱樂部2、(企業(yè))會員俱樂部3、高檔休閑娛樂會所4、古玩店，個人藝術(shù)品收藏館5、高檔茶館、茶社

經(jīng)銷商(企業(yè))與異業(yè)終端合作伙伴的職責分工

03、異業(yè)終端的開發(fā)

第一步、尋找異業(yè)合作伙伴

對經(jīng)銷商的社會資源、人脈資源進行梳理，尋找和發(fā)現(xiàn)異業(yè)合作伙伴;

鼓勵經(jīng)銷商內(nèi)部人員提供異業(yè)合作伙伴資源;

通過經(jīng)銷商業(yè)務人員日常客戶拜訪，留意異業(yè)資源的信息收集;

通過線上搜索，收集整理異業(yè)合作伙伴信息。

第二步、對異業(yè)合作伙伴進行評估

確定評估異業(yè)合作伙伴的幾個關(guān)鍵點：與品牌匹配度、會員質(zhì)量、會員活躍度、成員間的粘性、規(guī)模等。

通過與異業(yè)合作伙伴溝通、實地考察、調(diào)研等方式，初步摸出社群的基本情況并制作社群評估表(附表一)。

異業(yè)終端評估表(附表一)

對尋找到的異業(yè)合作伙伴進行對比，篩選出符合自我品牌的合作伙伴。

達成初步合作后進一步摸清異業(yè)合作伙伴成員資料，根據(jù)充實后的資料再次評估異業(yè)合作伙伴，調(diào)整下一步工作計劃。

第三步、異業(yè)終端的開發(fā)步驟

1、 制定異業(yè)終端合作伙伴的合作政策

建議采取坎級式返利的政策執(zhí)行。制定異業(yè)合作終端“坎級返利政策”，要求異業(yè)合作伙伴按照公司規(guī)定的統(tǒng)一團購價進行銷售，公司以“返現(xiàn)金”的形式進行支付異業(yè)終端返利。以“某品牌高端產(chǎn)品”為例(具體設定參考區(qū)域內(nèi)實際情況)

建議茶社，高端休閑會所根據(jù)自己經(jīng)銷的產(chǎn)品或提供的服務結(jié)合自我品牌制定聯(lián)合的促銷政策。

建議針對行業(yè)協(xié)會，企業(yè)會員制定如“小品會”、“會員線下活動贈酒”、“核心會員贈酒”等增值服務計劃。

2、 針對異業(yè)終端合作伙伴內(nèi)部關(guān)系精心梳理，確定異業(yè)合作伙伴關(guān)鍵人，并進行合作意向洽談。

確定合作伙伴洽談關(guān)鍵人和日常經(jīng)營負責人(有些系統(tǒng)合作洽談和日常經(jīng)營負責人不是同一個負責人)及店內(nèi)人員架構(gòu)，店員特殊關(guān)系等;

主要洽談內(nèi)容為：合作雙方的職責分工，合作模式，利潤分配與支付方式等。

必要時可邀請異業(yè)合作伙伴的介紹人協(xié)助洽談。

3、 實現(xiàn)公司產(chǎn)品進店，進行產(chǎn)品陳列展示

進店原則：一開始就跟爭取異業(yè)終端店內(nèi)(或俱樂部)內(nèi)最好位置，并談好所陳列物料的種類和數(shù)量(謀其上，得其中;謀其中，得其下)。

進店產(chǎn)品、物料及相關(guān)要求：

陳列要求：(某品牌產(chǎn)品示例)

陳列說明：

物料使用說明：

04、異業(yè)終端后期維護

A. 茶館、古玩店等單店類型異業(yè)終端業(yè)務開展：

1、 制定終端拜訪計劃，并根據(jù)業(yè)務人員自身終端拜訪線路圖安排異業(yè)終端拜訪

辦法：將異業(yè)終端在地圖標點，在拜訪線路圖中增加異業(yè)終端網(wǎng)點。原則：異業(yè)終端合作前期適當增加拜訪頻次，以增進異業(yè)終端客情，增加異業(yè)終端店面人員銷售信心。

2、 實施異業(yè)終端拜訪，促進產(chǎn)品銷售。

按照拜訪計劃對異業(yè)終端實施拜訪，拜訪過程中做好以下幾方面的工作：

檢查陳列排面、確保陳列物品，物料齊全、干凈、整潔;針對前期陳列位置不理想的店面，可跟店面負責人溝通，將酒品陳列移到理想位置;

增進異業(yè)終端店負責人、店員客情，可通過贈送小禮品，主動幫助店員接待客戶等方法實現(xiàn);

對異業(yè)終端店員進行產(chǎn)品知識、品牌內(nèi)涵，銷售技巧等方面的培訓(交流);

店面信息的收集，主要包括主要異業(yè)終端老板(股東)情況收集(包括老板及股東背景，社會主要關(guān)系等情況，見附表二);

異業(yè)終端檔案表(附表二)

目標客戶群體信息收集(包括客戶數(shù)量，客戶質(zhì)量，主要客戶酒水消費價位，消費習慣等見附表三);

目標客戶資料表(附表三)

銷售收據(jù)收集(最好可以收集到購買者的姓名、聯(lián)系方式、工作單位等信息。

做好異業(yè)終端的訂單處理、物流服務工作。

核對異業(yè)終端銷售數(shù)據(jù)，(協(xié)助財務)支付異業(yè)終端銷售獎勵;

完成其他臨時性工作事項;

3、 針對異業(yè)終端銷售過程中存在的問題給與指導意見，結(jié)合每個異業(yè)終端店面情況制定相應的銷售幫扶計劃;

4、 篩選異業(yè)終端合作店面，做好優(yōu)勝劣汰。

B. 行業(yè)協(xié)會會員俱樂部、(企業(yè))會員俱樂部類型的異業(yè)終端業(yè)務開展：

1、 與俱樂部主要負責人搞好客情關(guān)系，爭取俱樂部負責人的支持與協(xié)助，如同意加入俱樂部會員微信群，提供俱樂部會員活動信息等。

如俱樂部負責人是“返利”的直接受益者，可平時贈送小禮物，促銷品等以增進客情關(guān)系;

如俱樂部負責人不是“返利”的直接受益者，可在政策允許的范圍內(nèi)，單獨制定俱樂部負責人“返利”。

2、 加入俱樂部會員“微信群”，積極和群友產(chǎn)生互動。

主要目的：增加和俱樂部會員的熟悉度，了解度，收集俱樂部會員內(nèi)高級別領(lǐng)袖、活躍人士的相關(guān)信息。

具體方法：第一步： 前期通過發(fā)紅包給大家打招呼，再進行紅包接龍的游戲，提高己在群內(nèi)的活躍度;

第二步：跟俱樂部負責人協(xié)商，爭取每天固定一個話題，預留時間互動，慢慢形成一種習慣;發(fā)起話題包括但不限于社會熱點，酒類品鑒方法，購酒優(yōu)惠政策，近期俱樂部活動、俱樂部成員經(jīng)驗分享、交流信息(如乒乓球比賽信息，乒乓球技巧)等;

第三步：積極發(fā)掘群內(nèi)活躍積極分子，發(fā)現(xiàn)并鼓勵群成員發(fā)起話題;對于群成員提出的各種問題，有問必答，有求必應;必須重視群成員互動數(shù)據(jù)的干貨積累，讓每個人有所收獲;通過近距離互動學習，獲得知識，把每個群成員當成老師。

3、 通過組織參加俱樂部線下活動進行場景化品牌落地培育和目標消費者的摸排對接。

第一步：通過在俱樂部活動過程中的服務與俱樂部成員加深認知，以便于對目標消費者的摸排;

第二步：在活動的用餐環(huán)節(jié)通過兩種方式對消費者摸排對接：

通過工作人員每人負責一桌客人，通過交換名片認識和逐一敬酒的方式相互介紹，進行摸排和增進情感交流。

俱樂部負責人，俱樂部會員中意見領(lǐng)袖與會員中的目標消費者安排一同進餐，業(yè)務人員同時參加對公司產(chǎn)品進行品鑒，借助意見領(lǐng)袖對目標消費者定向轉(zhuǎn)化。

4、 針對俱樂部成員中與品牌匹配度高的目標消費者進行精準定向培育。

在俱樂部會員中里的白酒發(fā)燒友一定是我們的精準目標客戶，為了更好的精準定向培育與品牌匹配度高的目標消費者，建議由俱樂部負責人主導，建立俱樂部會員核心小群。

在線上通過白酒相關(guān)專業(yè)知識文章的推送，發(fā)起白酒鑒賞知識相關(guān)話題的互動，保持群內(nèi)熱度，通過線上定期組織線下的小品會。

在線下通過核心小群內(nèi)展開的品酒比賽、邀請核心消費者參加“三十六計大講堂”等場景活動，進行定向培育。

5、 制定產(chǎn)品促銷政策，實施銷售轉(zhuǎn)化

業(yè)務人員聯(lián)合俱樂部，做好產(chǎn)品促銷政策，做好銷售轉(zhuǎn)化工作。尤其是中秋，春節(jié)前夕，應做好產(chǎn)品促銷政策制定與宣傳工作。

6、 注意事項：

在服務好俱樂部會員的同時，一定要做好產(chǎn)品在俱樂部內(nèi)的陳列展示和品牌宣傳工作;

與俱樂部會員的互動活動，一定要爭取俱樂部會員的同意和支持;

俱樂部會員產(chǎn)生的銷量一定要從俱樂部出貨;

禁止在俱樂部會員培育、產(chǎn)生銷量后，業(yè)務人員與俱樂部會員私下聯(lián)系，進行團購交易。