產(chǎn)品動銷6大規(guī)律

鋪貨講究策略，動銷講究規(guī)律，同樣的戰(zhàn)術(shù)方法，讓不同的人在不同的節(jié)點采取不同的節(jié)奏運(yùn)用，得到的結(jié)果可能大相徑庭。

對于一個區(qū)域市場的操盤者，必須深諳新品動銷的規(guī)律，以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系，才能確保新品上市后的成功動銷。深度把握動銷三率三度背后的奧妙，產(chǎn)品動銷才能精準(zhǔn)高效，避免彎路。

動銷=鋪貨率*推薦率*拜訪率*活化度*促銷度*客情度

 

一、鋪貨率

鋪貨講究鋪貨率，即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量多少，讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售本產(chǎn)品。

鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷售勢能。即通過鋪貨率打造產(chǎn)品市場氛圍，增加產(chǎn)品與消費者的見面機(jī)會。營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。動銷需要勢能，終端鋪貨率高低，決定產(chǎn)品在市場上的能見度，決定產(chǎn)品在市場勢能強(qiáng)弱關(guān)系。

二、推薦率

推薦率，即銷售終端的推薦質(zhì)量。推薦率是打造產(chǎn)品的動能。即通過對領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費影響力以及其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點帶面拉動其他終端銷售。“領(lǐng)袖終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他終端、以及消費者有影響力的終端。

所以，若想新品快速動銷，在追求鋪貨率同時，更要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費，又能夠在初期“把握”價格的領(lǐng)袖終端找出來，聚焦資源，重點進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動銷。只有勢能與動能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動銷的完美組合。

新品是因為有人愿意賣才可能暢銷，解決愿意的問題，即解決終端推力問題。終端愿意“費力”推新產(chǎn)品的理由很簡單：更好的客情與更高的利潤。板感覺被重視并無后顧之憂。

一個新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5倍，才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，否則就是低價銷售，而是體現(xiàn)在渠道促銷活動方式與合形方式。

三、拜訪率

拜訪率不僅僅是在拜訪頻率，更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒有質(zhì)量，是沒有生產(chǎn)力的工作，是在制造成本，而非創(chuàng)造價值。

終端拜訪工作主要價值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成什么樣的效果(如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品，客戶對產(chǎn)品由只是陳列到開始主推等)，發(fā)現(xiàn)什么問題(產(chǎn)品不動銷是因為此店消費群體與產(chǎn)品不匹配，還是產(chǎn)品銷售信息沒有傳達(dá)到位，還是客戶沒有嘗試著去推銷我們的產(chǎn)等)，解決掉什么樣的問題(客戶上期要求的一瓶品嘗酒，本期是否能夠帶過去呢?通過現(xiàn)場推銷，幫助客戶建立推銷本產(chǎn)品信心;上期客戶不答應(yīng)終端廣告位，本期卻答應(yīng)了等等)。

終端拜訪工作絕對不能流于形式，只講數(shù)量只講流程，結(jié)果做的全是無用功，企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟，業(yè)務(wù)人員具備做的工作深度與價值性才是有助于產(chǎn)品動銷的工作。

四、活化度

活化度主要是打造產(chǎn)品動銷的氛圍，誘導(dǎo)消費者，改變消費者的接受心理。

活化度都源于四個層面，一是，產(chǎn)品陳列;二是，堆頭陳列;三是，物料氛圍;四是，城市活化。

1、 產(chǎn)品陳列：

產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個層面，一是，陳列的產(chǎn)品，對主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價值力，如古井年份原漿中獻(xiàn)禮版、5年版，8年版，無論是陳列的數(shù)量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年; 二是，陳列的數(shù)量，對于核心店一般采取3*4或者3*5(品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量)，普通店采取3*2或者3*3，大陳列通過獨立協(xié)議保證更大陳列數(shù)量或?qū)９耜惲校�要求最佳陳列面不低�?4瓶;三是，陳列的方式，根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價位最高產(chǎn)品放中間，其它產(chǎn)品依次擺開，陳列面上必須具有價格標(biāo)簽。

2、堆頭陳列

貨賣堆山，在任何一個時期，都是一個比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、整箱貼等。

3、終端氛圍

無論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動化物料的運(yùn)用，如海報、價格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到極致超越競爭對手，才有機(jī)會。在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多、形式多超越對手，就必須做到某種氛圍形式做到極致，強(qiáng)有力量的吸引消費者眼睛與心智。

4、城市活化

城市活化即是在消費者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。常見的電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費用相對不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個區(qū)域，某個街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

五、促銷度

公關(guān)與促銷對于白酒動銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費人群、核心消費場所，以促銷、體驗、品鑒結(jié)合的方式，對新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動，讓消費者迅速接受該產(chǎn)品。

一般，1年之內(nèi)要有計劃性開展4波渠道促銷活動，多頻次的消費者促銷活動，讓終端與消費者感覺本產(chǎn)品在動，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和消費者消費熱情。

1、渠道促銷：對于白酒行業(yè)來說，1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷活動，可選擇3月初一次(淡季前一次促銷)，4月底一次(五一婚慶高峰)，7月份一次(謝師宴)，中秋節(jié)一次(旺季前)，元旦一次，春節(jié)一次;至于活動形式必須靈活多變，進(jìn)貨獎實物，進(jìn)貨獎旅游，陳列有獎、進(jìn)貨抽大獎，累計銷售獎勵等，但必須把握住時間節(jié)點，到時必須結(jié)束，推出下一波活動，同一種活動的周期時間一定不要后延。

2、消費者促銷:不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎，還必須要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗、幸運(yùn)大抽獎，買就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂活動、核心消費者公關(guān)贈送。

3、核心店促銷：選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端網(wǎng)點，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費者促銷活動，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈小，買二贈一，買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒(前幾桌贈)、抽獎活動等。

4、核心區(qū)域促銷：針對終端網(wǎng)點比較集中、目標(biāo)消費群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)，如低端白酒之于大排檔群，集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費者促銷活動，直到這個片區(qū)的目標(biāo)消費者在消費這個價位酒時，能夠自點本品。這樣的活動時間如果能持續(xù)堅持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開發(fā)第二個樣板區(qū)。

5、核心消費領(lǐng)袖公關(guān)：在資源允許的情況下，建立一批意見領(lǐng)袖消費者也通過試用對產(chǎn)品形成了初步印象，要讓意見領(lǐng)袖去影響普通消費者，擴(kuò)大市場銷量。可以利用針對意見消費領(lǐng)袖的贈酒公關(guān)活動等等，不斷擴(kuò)大核心消費人群，來幫助終端銷售，打造市場動銷氛圍。

在所有的消費者活動中，沒有比送酒讓消費者喝起來，來啟動市場更快更節(jié)省成本更快速的打法了，但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著，多不愿意做，其實反而投入更大了。

一個規(guī)律，一個終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷起來也非常容易，因為終端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門。一個消費者如果能夠在短時間內(nèi)，連續(xù)消費你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點。

六、客情度

渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題，而是帶給終端客戶實際價值的問題，主要表現(xiàn)在兩個層面，一是，物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題，如贈酒、小禮品、消費者品鑒甚至促銷員支持等;二是，源于精神層面的，如對客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的愛好或語言，每次拜訪都能客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡，而在于客戶認(rèn)為你存在的價值的深淺。