導讀：為了營銷《小蘋果》，我們針對8個不同的人群分類方向，做了48支病毒式視頻，播放頻率是3天2支，爆發(fā)時間短暫而連續(xù)，造成 “歌已經紅了，大家都自發(fā)模仿”的感覺。最終，這48支視頻總共播放了1億4000萬次。

每家做內容的公司都夢想著現象級產品，但能做到的鳳毛麟角。 優(yōu)酷做出《老男孩》時，有人覺得我們是運氣好，被天上掉下來的餡餅砸中了。結果2013年，我們又做出了《萬萬沒想到》，2014年做出了《小蘋果》。

不敢說其中沒有運氣的成分。不過，我們始終都有一套自己的產品思維與運營方法：現象級文化產品=策劃定位+迭代創(chuàng)作+精準營銷。

“10%”引發(fā)的一場高密度策劃

2012年中，我聽到一個數據：通過移動端訪問優(yōu)酷的人群在過去一個季度中由2%上升到10%，而且未來一年，這個數字還會繼續(xù)高速增長。因此，我萌生了要打造專門為移動端生產視頻產品的想法。

當時除了10%這個數字之外，還有一個針對這部分移動端客戶的數據特征分析：移動端人群具有“三低”特征：低齡、低收入、低文化水平。這就決定了，我們要用他們看得懂、能接受的方式去覆蓋。

考慮到手機的應用場景：碎片化、非專注，所以這應該是MINI劇：時長限定在5分鐘以內，要求密度非常高(5分鐘內最少必須有20個笑點)，以及完全無尿點的編排——優(yōu)酷出品和合作方的片頭正常需要15秒，但在MINI劇中不允許超過5秒;logo全部壓短;片尾的職員字幕必須同步配上搞笑花絮——這才能保證觀眾注意力高度集中，不會走神。

2012年底，我找了十幾個制作團隊洽談，完全使用美劇的產出模式——征集想法、篩選、故事、劇本，最終入選名單的有8個，再拍攝樣片，產生了4個比較成型的產品想法，其中就有《萬萬沒想到》。

我們做了大量的用戶數據調查，結果出乎很多人意料，當時在優(yōu)酷上觀看視頻的人群，70%是年輕男性。所以我們決定，要以一個男生為第一主角，才會讓觀眾產生代入感，而且男生吐槽也更容易為人接受。

然后試鏡，團隊本來提供了兩個王大錘的人選：白客和子墨。最初的表演都是經驗更豐富的子墨示范給白客的，此前只有配音經驗的白客比較青澀，表情往往也呆滯狀，根本談不上“演技”，但我們覺得，這樣的臉和最直接的反應才更貼合大眾，能產生強代入感。因此后來選擇白客成為“王大錘”。

迭代創(chuàng)作：用戶!用戶!用戶!

強反轉劇情

一部MINI劇，必須提供高懸念、強沖突的劇情。

我們規(guī)定，每一集的結尾都得有一個出人意料的劇情反轉，這樣才能吸引人，也就是大家都很熟悉的“萬萬沒想到……”。但事實上，這給劇本增加了不小的創(chuàng)作難度。主力編劇至尊玉最初寫劇本時，常常在劇情到三分之一時就拋出反轉，被我們屢屢否定：不行，必須結尾才能反轉。從劇情上來說，只有這樣的反轉才更有力。至尊玉很痛苦，但到最后，這也變成了《萬萬沒想到》的魅力所在。

傳播點集中

時長短，這就要求我們集中強化傳播點，持續(xù)反復打擊。主策劃想出了“萬萬沒想到”5個字，我們就要求團隊，一定要將片名、劇情反轉點、標志性臺詞和主題曲都統(tǒng)一在這5個字里，反復、持續(xù)、不斷地強化，讓觀眾無時無刻不被這5個字轟炸，形成強記憶力。

強調“與我有關”

《萬萬沒想到》能成為現象級，很重要的因素之一就是觀眾覺得“與我有關”，有強代入感。

我們本來想把它做成一部搞笑古裝劇，劇本素材都是惡搞“七步成詩、岳母刺字”之類的古代成語故事。但為了增強代入感，與現實生活密切相連，滿足現代人的共鳴需求，就一定要加入現代戲，后來就演變成了“古今雙拼”，每一集兩個故事，一個現代一個古代。再到后面，現代戲的部分越來越多。

降低政策風險

很多人對網絡文化存在一定誤解，總認為網絡文化低俗，認為網絡視頻里一定會出現大量網絡習慣用戶表達方式，這也促成了我們對這部戲的要求：不能低俗，要普適化，這樣才會在它成為現象級產品后降低政策風險。

用戶的參與感

網絡視頻如果作為一種全新的文化形式，與舊文化最大的不同之一，其實就在于舊文化產品面對用戶時，例如電影上映、電視劇上線、圖書出版，已經是一個完成品，很難再根據觀眾反饋改動。而視頻這種新文化，面對用戶時永遠是半成品，甚至永遠都保持在一個有缺陷的狀態(tài)，等待觀眾不斷地反饋、批評與吐槽，來修正作品。

所以，我們制作的網劇，每一集優(yōu)酷站內、新浪微博和其他網站的用戶評論，每一條我們都會仔細地看，認真分析。所有的結論、判斷和改動，都是基于對這些評論數據的分析。

廣告本身成為內容

MINI劇時長太短，導致廣告沒有空間。最初試拍樣片時，嘗試在劇情中露出一些廣告，發(fā)現鏡頭一閃而過，并不會提升大家的印象。所以我們商量，提出在片頭片尾直接加廣告內容，主策劃建議，不如就在片頭加一句話“本集由XXX贊助”，比如“本集由英菲尼迪贊助——大錘說：會不會送我一輛呢?”這種廣告形式賤賤的，又很好笑，廣告本身就成為一種內容，非常符合這一代年輕人的傳播習慣。

從虛擬贊助商入手

廣告形式出來后，暫時還沒有廣告商，但為了培養(yǎng)用戶習慣，必須從一開始就持續(xù)使用，于是堅持在沒有廣告時杜撰出“蒙古國海軍”“亞洲保護胖子協(xié)會”之類的虛擬贊助商，這樣堅持到了第八集，廣告商一擁而入，這個贊助位成了最搶手的部分之一。

精準營銷：奇跡般的“全城熱造”

精準營銷的典型例子則是音樂《小蘋果》。

起初，我們的營銷主要是為了電影《老男孩之猛龍過江》，在這個過程中，需要一個引爆點。為了尋找爆點，我們將2009年至2013年所有關于《老男孩》的用戶評論全部作為數據源進行分析，發(fā)現評論中提到最多的關鍵詞不是“青春”“熱血”或者“夢想”，而是“音樂”。即使沒有看過這部微電影，人們也多半聽到過當年那首《老男孩》。