《小蘋(píng)果》的火爆絕不是偶然！

導(dǎo)讀：為了營(yíng)銷《小蘋(píng)果》，我們針對(duì)8個(gè)不同的人群分類方向，做了48支病毒式視頻，播放頻率是3天2支，爆發(fā)時(shí)間短暫而連續(xù)，造成 “歌已經(jīng)紅了，大家都自發(fā)模仿”的感覺(jué)。最終，這48支視頻總共播放了1億4000萬(wàn)次。

每家做內(nèi)容的公司都?jí)粝胫�現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但能做到的鳳毛麟角。 優(yōu)酷做出《老男孩》時(shí)，有人覺(jué)得我們是運(yùn)氣好，被天上掉下來(lái)的餡餅砸中了。結(jié)果2013年，我們又做出了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，2014年做出了《小蘋(píng)果》。

不敢說(shuō)其中沒(méi)有運(yùn)氣的成分。不過(guò)，我們始終都有一套自己的產(chǎn)品思維與運(yùn)營(yíng)方法：現(xiàn)象級(jí)文化產(chǎn)品=策劃定位+迭代創(chuàng)作+精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“10%”引發(fā)的一場(chǎng)高密度策劃

2012年中，我聽(tīng)到一個(gè)數(shù)據(jù)：通過(guò)移動(dòng)端訪問(wèn)優(yōu)酷的人群在過(guò)去一個(gè)季度中由2%上升到10%，而且未來(lái)一年，這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。因此，我萌生了要打造專門(mén)為移動(dòng)端生產(chǎn)視頻產(chǎn)品的想法。

當(dāng)時(shí)除了10%這個(gè)數(shù)字之外，還有一個(gè)針對(duì)這部分移動(dòng)端客戶的數(shù)據(jù)特征分析：移動(dòng)端人群具有“三低”特征：低齡、低收入、低文化水平。這就決定了，我們要用他們看得懂、能接受的方式去覆蓋。

考慮到手機(jī)的應(yīng)用場(chǎng)景：碎片化、非專注，所以這應(yīng)該是MINI劇：時(shí)長(zhǎng)限定在5分鐘以內(nèi)，要求密度非常高(5分鐘內(nèi)最少必須有20個(gè)笑點(diǎn))，以及完全無(wú)尿點(diǎn)的編排——優(yōu)酷出品和合作方的片頭正常需要15秒，但在MINI劇中不允許超過(guò)5秒;logo全部壓短;片尾的職員字幕必須同步配上搞笑花絮——這才能保證觀眾注意力高度集中，不會(huì)走神。

2012年底，我找了十幾個(gè)制作團(tuán)隊(duì)洽談，完全使用美劇的產(chǎn)出模式——征集想法、篩選、故事、劇本，最終入選名單的有8個(gè)，再拍攝樣片，產(chǎn)生了4個(gè)比較成型的產(chǎn)品想法，其中就有《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》。

我們做了大量的用戶數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)果出乎很多人意料，當(dāng)時(shí)在優(yōu)酷上觀看視頻的人群，70%是年輕男性。所以我們決定，要以一個(gè)男生為第一主角，才會(huì)讓觀眾產(chǎn)生代入感，而且男生吐槽也更容易為人接受。

然后試鏡，團(tuán)隊(duì)本來(lái)提供了兩個(gè)王大錘的人選：白客和子墨。最初的表演都是經(jīng)驗(yàn)更豐富的子墨示范給白客的，此前只有配音經(jīng)驗(yàn)的白客比較青澀，表情往往也呆滯狀，根本談不上“演技”，但我們覺(jué)得，這樣的臉和最直接的反應(yīng)才更貼合大眾，能產(chǎn)生強(qiáng)代入感。因此后來(lái)選擇白客成為“王大錘”。

迭代創(chuàng)作：用戶!用戶!用戶!

強(qiáng)反轉(zhuǎn)劇情

一部MINI劇，必須提供高懸念、強(qiáng)沖突的劇情。

我們規(guī)定，每一集的結(jié)尾都得有一個(gè)出人意料的劇情反轉(zhuǎn)，這樣才能吸引人，也就是大家都很熟悉的“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到……”。但事實(shí)上，這給劇本增加了不小的創(chuàng)作難度。主力編劇至尊玉最初寫(xiě)劇本時(shí)，常常在劇情到三分之一時(shí)就拋出反轉(zhuǎn)，被我們屢屢否定：不行，必須結(jié)尾才能反轉(zhuǎn)。從劇情上來(lái)說(shuō)，只有這樣的反轉(zhuǎn)才更有力。至尊玉很痛苦，但到最后，這也變成了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的魅力所在。

傳播點(diǎn)集中

時(shí)長(zhǎng)短，這就要求我們集中強(qiáng)化傳播點(diǎn)，持續(xù)反復(fù)打擊。主策劃想出了“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”5個(gè)字，我們就要求團(tuán)隊(duì)，一定要將片名、劇情反轉(zhuǎn)點(diǎn)、標(biāo)志性臺(tái)詞和主題曲都統(tǒng)一在這5個(gè)字里，反復(fù)、持續(xù)、不斷地強(qiáng)化，讓觀眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不被這5個(gè)字轟炸，形成強(qiáng)記憶力。

強(qiáng)調(diào)“與我有關(guān)”

《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》能成為現(xiàn)象級(jí)，很重要的因素之一就是觀眾覺(jué)得“與我有關(guān)”，有強(qiáng)代入感。

我們本來(lái)想把它做成一部搞笑古裝劇，劇本素材都是惡搞“七步成詩(shī)、岳母刺字”之類的古代成語(yǔ)故事。但為了增強(qiáng)代入感，與現(xiàn)實(shí)生活密切相連，滿足現(xiàn)代人的共鳴需求，就一定要加入現(xiàn)代戲，后來(lái)就演變成了“古今雙拼”，每一集兩個(gè)故事，一個(gè)現(xiàn)代一個(gè)古代。再到后面，現(xiàn)代戲的部分越來(lái)越多。

降低政策風(fēng)險(xiǎn)

很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化存在一定誤解，總認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化低俗，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻里一定會(huì)出現(xiàn)大量網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣用戶表達(dá)方式，這也促成了我們對(duì)這部戲的要求：不能低俗，要普適化，這樣才會(huì)在它成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品后降低政策風(fēng)險(xiǎn)。

用戶的參與感

網(wǎng)絡(luò)視頻如果作為一種全新的文化形式，與舊文化最大的不同之一，其實(shí)就在于舊文化產(chǎn)品面對(duì)用戶時(shí)，例如電影上映、電視劇上線、圖書(shū)出版，已經(jīng)是一個(gè)完成品，很難再根據(jù)觀眾反饋改動(dòng)。而視頻這種新文化，面對(duì)用戶時(shí)永遠(yuǎn)是半成品，甚至永遠(yuǎn)都保持在一個(gè)有缺陷的狀態(tài)，等待觀眾不斷地反饋、批評(píng)與吐槽，來(lái)修正作品。

所以，我們制作的網(wǎng)劇，每一集優(yōu)酷站內(nèi)、新浪微博和其他網(wǎng)站的用戶評(píng)論，每一條我們都會(huì)仔細(xì)地看，認(rèn)真分析。所有的結(jié)論、判斷和改動(dòng)，都是基于對(duì)這些評(píng)論數(shù)據(jù)的分析。

廣告本身成為內(nèi)容

MINI劇時(shí)長(zhǎng)太短，導(dǎo)致廣告沒(méi)有空間。最初試拍樣片時(shí)，嘗試在劇情中露出一些廣告，發(fā)現(xiàn)鏡頭一閃而過(guò)，并不會(huì)提升大家的印象。所以我們商量，提出在片頭片尾直接加廣告內(nèi)容，主策劃建議，不如就在片頭加一句話“本集由XXX贊助”，比如“本集由英菲尼迪贊助——大錘說(shuō)：會(huì)不會(huì)送我一輛呢?”這種廣告形式賤賤的，又很好笑，廣告本身就成為一種內(nèi)容，非常符合這一代年輕人的傳播習(xí)慣。

從虛擬贊助商入手

廣告形式出來(lái)后，暫時(shí)還沒(méi)有廣告商，但為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，必須從一開(kāi)始就持續(xù)使用，于是堅(jiān)持在沒(méi)有廣告時(shí)杜撰出“蒙古國(guó)海軍”“亞洲保護(hù)胖子協(xié)會(huì)”之類的虛擬贊助商，這樣堅(jiān)持到了第八集，廣告商一擁而入，這個(gè)贊助位成了最搶手的部分之一。

精準(zhǔn)營(yíng)銷：奇跡般的“全城熱造”

精準(zhǔn)營(yíng)銷的典型例子則是音樂(lè)《小蘋(píng)果》。

起初，我們的營(yíng)銷主要是為了電影《老男孩之猛龍過(guò)江》，在這個(gè)過(guò)程中，需要一個(gè)引爆點(diǎn)。為了尋找爆點(diǎn)，我們將2009年至2013年所有關(guān)于《老男孩》的用戶評(píng)論全部作為數(shù)據(jù)源進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)評(píng)論中提到最多的關(guān)鍵詞不是“青春”“熱血”或者“夢(mèng)想”，而是“音樂(lè)”。即使沒(méi)有看過(guò)這部微電影，人們也多半聽(tīng)到過(guò)當(dāng)年那首《老男孩》。