第一章 互聯(lián)網(wǎng)+時代來了

第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)+時代的商業(yè)新規(guī)則 之一

一、互聯(lián)網(wǎng)+作用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邏輯和路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程。

過去十年，這一過程呈現(xiàn)“逆向”互聯(lián)網(wǎng)化的過程。

在企業(yè)價值鏈層面上，表現(xiàn)為一個個環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化：

從消費者在線開始，到廣告營銷、零售、到批發(fā)和分銷、再到生產(chǎn)制造、一直追溯到上游的原材料和生產(chǎn)裝備。

從產(chǎn)業(yè)層面看，表現(xiàn)為一個個產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化：

從廣告?zhèn)髅綐I(yè)、零售業(yè)、到批發(fā)市場，再到生產(chǎn)制造和原材料。

從另一個角度觀察，“互聯(lián)網(wǎng)+”是從C端到B端，從小B再到大B的過程，產(chǎn)業(yè)越來越重。

在這個過程中，作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的物流、金融業(yè)也跟著出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”逆向倒逼的過程中，各個環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的比重也是依次遞減。

最先被互聯(lián)網(wǎng)帶動的是消費者。

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，到2014年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%(這可看做是中國人口的互聯(lián)網(wǎng)化程度)。

其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶3.61億，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例升至55.7%，在全國居民中的滲透率也達到了26.67%。

廣告營銷環(huán)節(jié)是最早互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)環(huán)節(jié)。

易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1,535億元，市場份額占整體廣告產(chǎn)業(yè)的28%，這在某種程度上可以看做是廣告行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的程度。

其次是零售環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化。

2014年我國網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，達到2.8萬億元，占同期社零總額的10.6%。

這也基本代表零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的比重。

再往上是批發(fā)和分銷環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化。

這里包括傳統(tǒng)的B2B網(wǎng)站紛紛由信息平臺向交易平臺轉(zhuǎn)型，推動在線批發(fā)，以及傳統(tǒng)企業(yè)的大量開展的網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)務(wù)。

例如，2014年7月在港交所掛牌的電子元器件B2B網(wǎng)站“科通芯城”走的是純線上交易模式，2014年交易規(guī)模約80億元。

阿里巴巴的內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺-1688在截止2014年6月之前的12個月內(nèi)在線批發(fā)規(guī)模227億美元(約1400億人民幣)。

整個國內(nèi)批發(fā)、分銷市場的互聯(lián)網(wǎng)化比例估計為1～2%的比例。

再往上倒逼就是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

主要表現(xiàn)兩個方面：

一是個性化需求倒逼生產(chǎn)制造柔性化加速，比如大規(guī)模個性化定制;

二是需求端、零售端與制造業(yè)的在線緊密連接。這導(dǎo)致制造業(yè)也出現(xiàn)在線化、數(shù)據(jù)化的趨勢。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代的商業(yè)新規(guī)則

“去中心化”和“去中介化”這兩大后互聯(lián)網(wǎng)時代的主要特征，在用戶行為和企業(yè)運營兩個層面的變化中，展現(xiàn)出多方面的影響力。

從用戶的“價值創(chuàng)造”和企業(yè)的“價值獲取”兩個視角出發(fā)，可以觀察和判斷移動互聯(lián)和社會網(wǎng)絡(luò)時代的基本商業(yè)游戲規(guī)則。

這些新的規(guī)則，與傳統(tǒng)商業(yè)思維有著很大差別。

(一)對于用戶：體驗比功能更重要

用戶體驗從來都是重要的商業(yè)元素，尤其是高端產(chǎn)品，如珠寶、汽車等。

但今天用戶體驗變得前所未有的重要，已成為市場成功的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)。

不是因為功能不再重要，而是功能的需求已經(jīng)基本被強大的技術(shù)和工業(yè)力量滿足了，用戶更加注重使用的友好性和情感的體驗性。

因為隨時隨處分享體驗的可能性，一款“不好用”的產(chǎn)品如果匆忙上馬，很可能會“出師未捷身先死”。

iPad的成功，很大程度上就是體驗和設(shè)計的成功。

為了實現(xiàn)體驗的最大化，蘋果寧可犧牲物理性能。

(二)對于企業(yè)：設(shè)計比性能更重要

不是性能不再重要，而是性能必須服務(wù)于設(shè)計，包括產(chǎn)品、功能、交互、觀感等一切的設(shè)計。

如果不能贏得用戶的心，產(chǎn)品的性能再高也是枉然。

因為產(chǎn)品得不到用戶的喜歡，沒有生命活力在其中，是無法在市場中健康生長的。

驚喜創(chuàng)造大師喬布斯曾說過，“知道自己想要什么并不是消費者的任務(wù)。”

這并不是說不需要去了解用戶，而是要真正地去洞察用戶需求，不再停留在表面的調(diào)研、反饋數(shù)據(jù)之上。

雖然都在傳說蘋果從不做消費者調(diào)研，但事實上蘋果每年花大量的資金和精力做用戶研究。

是的，研究而不僅僅是調(diào)研。

調(diào)研只是搜集企業(yè)想要的數(shù)據(jù)，而研究則是在洞察消費者想要但“自己并不真正確知的東西”。

洞察需求，需要對用戶發(fā)自內(nèi)心的關(guān)注和理解。

與其費時費力地做調(diào)查，不如反問自己，

是不是真的能夠安靜地傾聽用戶的反饋?

是否真正用心地琢磨和體會用戶的意見?

是否真正低下了驕傲的頭顱，認可用戶在新時代市場網(wǎng)絡(luò)中的地位?

本文系《二維碼：萬物的入口——互聯(lián)網(wǎng)+時代的營銷圣經(jīng)》連載(5)

待續(xù)……

(參考文獻：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)新規(guī)則》，砍柴網(wǎng). 2014.3.17.廖建文&施德俊)