酒企發(fā)力“三八線”低腰價(jià)格帶或可培育業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)

導(dǎo)讀：白酒行業(yè)從量?jī)r(jià)齊升轉(zhuǎn)變?yōu)榱績(jī)r(jià)齊跌的未來(lái)趨勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。與過(guò)去動(dòng)輒百分之幾十的增速相比，現(xiàn)今的行業(yè)增速不高，基本呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)，依靠中高端驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的路徑已經(jīng)失效，在未來(lái)，壓力無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加大。中高端白酒市場(chǎng)的衰退已成定局，白酒進(jìn)入了大眾消費(fèi)的新時(shí)代。

而隨之而來(lái)的，則是各酒企如火如荼的“腰部戰(zhàn)”：一窩蜂的開(kāi)發(fā)腰部產(chǎn)品，無(wú)論是否做好了戰(zhàn)略定位以及是否有能力運(yùn)作;一窩蜂的市場(chǎng)下沉，不管是否做好了資源配置。一時(shí)間，娃哈哈進(jìn)軍醬香大眾酒、五糧液推出五糧頭曲、特曲……林林總總，不勝枚舉。

從產(chǎn)品價(jià)格帶上來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一線名酒所開(kāi)發(fā)的腰部產(chǎn)品主要集中在100-300元的“高腰”;二線名酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)發(fā)的則是50-200元的“中腰”;至于地方品牌，大多猬集于百元以下的“低腰”。腰部?jī)r(jià)格產(chǎn)品是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)，打造或強(qiáng)化腰部產(chǎn)品毋庸置疑，但究竟哪個(gè)腰部?jī)r(jià)格帶才最為貼合大眾市場(chǎng)呢?是根據(jù)企業(yè)的不同來(lái)確定適合于各自的腰部?jī)r(jià)位?抑或是根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)尋找?又有沒(méi)有一個(gè)真正意義上的腰部?jī)r(jià)格帶，是白酒企業(yè)們的“集體新機(jī)遇”呢?

結(jié)合系統(tǒng)調(diào)研及行業(yè)觀察，筆者認(rèn)為：聚焦發(fā)力“三八線”(市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)為33-88元)這一低腰價(jià)格帶，將成為白酒企業(yè)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇!

“一三線”是命根子，“三八線”是新機(jī)遇

對(duì)于各區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的黃金十年里，中高端白酒驅(qū)動(dòng)著行業(yè)的高速前行。100-300 元價(jià)格的升級(jí)成就了省級(jí)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌10億-40 億元的飛躍。口子窖、迎駕、古井、西鳳、白云邊、牛欄山、四特作為區(qū)域?yàn)橥醮髴?zhàn)的演繹者和獲勝者，向行業(yè)講述了一個(gè)個(gè)區(qū)域品牌通過(guò)“一三線”(100-300 元)中高端白酒帶動(dòng)作用，從數(shù)億元、10 億元級(jí)俱樂(lè)部到30 億元乃至40 億元級(jí)規(guī)模的跨越式晉級(jí)的故事。

但隨著黃金時(shí)代的過(guò)去，“一三線”檔位的中高端白酒從市場(chǎng)的搶占線、進(jìn)攻線變成了各大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的保量線和止滑線。在大眾酒時(shí)代，保量、止滑和進(jìn)一步放量成為了“一三線”的主要命題，因此也可以說(shuō)，即使是在大眾酒時(shí)代，“一三線”也依然堪稱(chēng)“頂梁柱”。

而隨著政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響，白酒行業(yè)焦點(diǎn)從名酒轉(zhuǎn)向“民酒”，推動(dòng)白酒行業(yè)前行的“中高端酒”發(fā)展動(dòng)力嚴(yán)重不足。大眾酒顧客的群體不斷擴(kuò)容，大眾酒消費(fèi)群體的消費(fèi)能力不斷提升，讓百元以下的市場(chǎng)越來(lái)越突出，據(jù)各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)綜合顯示，百元內(nèi)產(chǎn)品已占整個(gè)白酒市場(chǎng)四成以上的份額。

名酒廠紛紛下探，“三八線”成為百元內(nèi)盒酒的主流價(jià)格帶(“三八線”即市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)在38-88 元價(jià)位中的主銷(xiāo)產(chǎn)品，一般表現(xiàn)價(jià)為38、58、78 元或38、68、88元價(jià)位的大眾盒裝酒)，在朋友聚飲、大眾市場(chǎng)節(jié)日禮品、大眾婚壽宴方面的價(jià)值日益凸顯。

“三八”線大眾盒酒增速仍然保持在20%以上

筆者結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)及現(xiàn)狀認(rèn)為，預(yù)判高端白酒除了茅臺(tái)以外，國(guó)窖、水井坊、舍得等均會(huì)持續(xù)下滑;

100-200 元的中高端白酒將平穩(wěn)增長(zhǎng);而百元以下的白酒則將呈現(xiàn)相對(duì)高速的增長(zhǎng)，增速會(huì)超過(guò)20%。這將是白酒行業(yè)未來(lái)最具增長(zhǎng)潛力的價(jià)位段，而此價(jià)位段的增長(zhǎng)會(huì)主要表現(xiàn)在30-80 元的盒裝酒以及30 元以下的光瓶酒上。

我們應(yīng)當(dāng)看到，一方面，高檔白酒受挫將促使一線白酒企業(yè)真正發(fā)力百元以下價(jià)位段;而另一方面，過(guò)去幾年，白酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心集中在中高端價(jià)位段，中低檔白酒被邊緣化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)未被重視和挖掘。

消費(fèi)需求：“三八線”大眾盒酒1500 億-2000億容量!

根據(jù)近幾年白酒市場(chǎng)的容量占比規(guī)律來(lái)看，高端酒市場(chǎng)的容量占比為20% 左右，中高端酒市場(chǎng)的容量占比為35% 左右，百元以下中低端酒市場(chǎng)容量占比為45% 左右。

以整個(gè)大盤(pán)5050 億元來(lái)估算，以中低端為主的大眾酒即占2000 億元左右，拋去光瓶酒容量(按占比10% 計(jì)算)，30-100 元價(jià)位段盒酒容量應(yīng)在1500 億元左右。

據(jù)筆者調(diào)查了解，百億元以上規(guī)模企業(yè)的百元內(nèi)產(chǎn)品占比預(yù)計(jì)在40% 左右，10-50 億元規(guī)模企業(yè)的百元內(nèi)產(chǎn)品占比預(yù)計(jì)在40%-60% 之間，而10 億元以下級(jí)白酒企業(yè)的百元內(nèi)產(chǎn)品占比，則估計(jì)在80% 左右。

除去光瓶酒專(zhuān)業(yè)價(jià)格帶規(guī)模酒企，如老村長(zhǎng)、龍江家園、三井小刀等，光瓶酒占比估計(jì)不足整個(gè)酒企的10%，而據(jù)筆者推算，以“三八線”為主導(dǎo)的大眾盒酒市場(chǎng)容量在1600-1800 億元之間，按照每年保守預(yù)計(jì)的10%-20% 的增速計(jì)算，在未來(lái)三年，“三八線”市場(chǎng)容量會(huì)達(dá)到2000-2500 億元的樣子。

宏觀政策：“三八線”大眾盒酒迎來(lái)新的春天!

國(guó)家宏觀政策面也有利于推動(dòng)大眾酒白酒市場(chǎng)向前發(fā)展，大眾酒市場(chǎng)必將迎來(lái)新一輪的價(jià)格升級(jí)浪潮：十八大明確提出，至2020 年，人均收入翻番，這意味著居民可支配收入將會(huì)增加。而在2012 年12 月31 日中央發(fā)出的2013 年中央一號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見(jiàn)》中，清楚表述了城市化進(jìn)程將向鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級(jí)拓展，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程將會(huì)加速。而伴隨著城鎮(zhèn)化的提升，帶來(lái)的不僅是城市化水平的提高，更推進(jìn)了城鄉(xiāng)消費(fèi)形態(tài)的一體化。“食品消費(fèi)城鄉(xiāng)一體化”將會(huì)擴(kuò)充中低價(jià)位白酒的消費(fèi)群規(guī)模，推動(dòng)區(qū)域化、規(guī)模化效益。

白酒規(guī)模化下沉趨勢(shì)

縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)將成為百元以下價(jià)位產(chǎn)品的又一個(gè)增量點(diǎn)。過(guò)去在戰(zhàn)略上，白酒企業(yè)大多重視高端發(fā)展，忽略了對(duì)大眾酒市場(chǎng)的關(guān)注，特別是忽略了對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)大眾盒酒市場(chǎng)的關(guān)注。

縣鄉(xiāng)村宴席及節(jié)日消費(fèi)主要集中在20-30 元的低端盒酒及30-50 元的中檔盒酒，這一市場(chǎng)多被地產(chǎn)酒及眾多小品牌、雜品牌占據(jù)。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程以及收入水平的提高，縣鄉(xiāng)村一級(jí)市場(chǎng)將成為各大品牌大眾盒酒產(chǎn)品的又一增量點(diǎn)。

對(duì)于所有身處這個(gè)時(shí)代的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，“三八線”低腰運(yùn)動(dòng)是大勢(shì)所趨，是逆勢(shì)增長(zhǎng)的確定性力量。

對(duì)于一線白酒企業(yè)而言，利用其全國(guó)性的品牌優(yōu)勢(shì)，打造或強(qiáng)化“三八線”產(chǎn)品，是其快速緩解增長(zhǎng)壓力，打造超級(jí)企業(yè)的重要舉措(假設(shè)洋河老字號(hào)卡位“三八線”，筆者相信其2014年跑馬圈地20 個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題);

而對(duì)于二線白酒企業(yè)而言，聚焦運(yùn)作“三八線”產(chǎn)品，是他們守住強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，進(jìn)行腰部轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵;

至于區(qū)域品牌，快速開(kāi)發(fā)并集中運(yùn)作“三八線”產(chǎn)品，是其利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建區(qū)域壁壘，與一二線品牌一爭(zhēng)高低的生死之戰(zhàn)。

“三八”線產(chǎn)品——三大特性

市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)快

在“三八線”的產(chǎn)品運(yùn)作中，大家往往忽略了聚焦運(yùn)作，集中啟動(dòng)核心終端的策略。這一策略看似對(duì)市場(chǎng)實(shí)施了減肥，但其本質(zhì)上是為后期的持續(xù)發(fā)力做好了準(zhǔn)備。例如，在市級(jí)市場(chǎng)中，選取50—100家樣板店，重點(diǎn)突破，將有限的市場(chǎng)資源集中投放，高效使用，則可快速提升單店品牌勢(shì)能。

又如，在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)同樣銷(xiāo)售出去1000瓶盒酒，如果是在1000個(gè)終端售出，一個(gè)店平均銷(xiāo)售一瓶酒，不但終端商不會(huì)對(duì)該品牌的勢(shì)能有所印象，消費(fèi)者也不會(huì)感知到品牌的消費(fèi)氛圍。

而把資源集中于100家銷(xiāo)售終端，不但品牌勢(shì)能非常容易打造，同樣是銷(xiāo)售1000瓶，就會(huì)讓該地區(qū)的消費(fèi)者感到該品牌的暢銷(xiāo)，從而形成終端聯(lián)動(dòng)的勢(shì)頭，加速終端動(dòng)銷(xiāo)。

同時(shí)，對(duì)于“三八線”的大眾酒來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本較低，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，因此加大終端推動(dòng)、生動(dòng)化建設(shè)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等手段，更容易產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)成活率高

“三八線”市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、市場(chǎng)不能成活的主要原因是大部分酒廠忽略了中低端餐飲培育消費(fèi)者的價(jià)值，“三八線”大眾酒運(yùn)作應(yīng)該重新看待B和CD類(lèi)餐飲渠道的價(jià)值。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，縣級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作50——150家餐飲，地級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作150——300家餐飲，如此堅(jiān)持半年左右，市場(chǎng)成活率就會(huì)大大提高，流通也會(huì)隨之放量。

此外，大眾酒運(yùn)作還要重視以婚宴為首三宴市場(chǎng)的帶頭作用，堅(jiān)持婚宴帶動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作中高端婚宴的方法來(lái)運(yùn)作大眾盒酒婚宴，市場(chǎng)很快就會(huì)動(dòng)銷(xiāo)、旺銷(xiāo)起來(lái)，死亡率極低。如河南豫酒去年上半年推出38、58、78元三款盒裝酒，在西峽縣市場(chǎng)集中運(yùn)作婚宴市場(chǎng)，一桌送一瓶，四個(gè)月下來(lái)銷(xiāo)售突破400萬(wàn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)上升狀態(tài)。

市場(chǎng)上量快

“三八線”的大眾酒市場(chǎng)運(yùn)作成本相對(duì)較低，渠道推力對(duì)市場(chǎng)培育來(lái)說(shuō)較為重要。在中秋、春節(jié)兩節(jié)期間，只要政策得當(dāng)，推拉結(jié)合，當(dāng)年就可能實(shí)現(xiàn)渠道壓貨，促銷(xiāo)放量。

“三八線”產(chǎn)品可通過(guò)婚喜宴、升學(xué)宴、生日宴等宴席的拉動(dòng)作用，在規(guī)模化的餐飲渠道聚焦培育下，導(dǎo)入流通渠道后，能迅速帶動(dòng)流通渠道動(dòng)銷(xiāo)，從而順勢(shì)構(gòu)建其龐大的動(dòng)銷(xiāo)體系，促進(jìn)全盤(pán)放量性增長(zhǎng)。