一、站在年關口，守望新氣象

經歷了2018年里的一波中美貿易戰，資本收割，預期低迷等狀況，酒業中各種情緒彌漫，聲音雜亂。我們先來看兩組數據：

1、經濟環境。從1980年到2017年這近40年間，世界經濟平均增長速度只有3.5%，2017年是3.7%，2018年預計3.9%，世界經濟就是一個共同體，世界經濟向好，中國經濟就不會差。從三季報上GDP增速6.7%也透露出了投資降，服務升、就業穩、消費增的趨勢。同時2017年中國整體社會消費品零售額達到36.6萬億元人民幣，同比增長10.2%，未來預計社會消費品將維持10%的年均增速。從這方面看，中國經濟數字不算低，問題不會太大。

2、酒業環境。從產業數據上看，2018前三季度同比：產量增長4%、銷售額增長27.7%、均價提升41%;從上市酒企三季報上可以看出，茅五體量繼續擴大，飛天引領茅臺系高歌猛進，截至11月25日茅臺醬香酒公司已完成80億，且習酒已突破60億門檻。百億成員組團呈現，名酒依然保持高增長，且中高端產品營收占比持續提升。如瀘州老窖在國窖1573沖百億后，打造窖齡系列第二引擎。

省酒中，衡水老白干營收增幅40%，利潤增幅超100%，與其重塑1915高端認知，以及十八酒坊20年、15年持續增長息息相關，次高端放量效應仍在繼續。板城酒業2018年預計增長率為25%，且新高端產品實現倍速級增長。除此之外，如仰韶彩陶坊天時裂變，價位上探，引領中高端產品持續高增長，從以上數據均反映出有大批量的高結構、強頭部、大聲量的酒企進入高質量增長時代。

中國酒業，沒你想的那么好，也沒你想的那么壞。且隨著中美之爭戰況趨穩，發展一穩當先的環境向好，相信以中國的戰略騰挪空間大帶來的內生增長，相信以國人敢叫日月換新天的奮斗精神，必定可以促動中國酒業再造一個上升周期。

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二、中國酒業四大消費趨勢

第一、消費主體在集中。酒業主力消費群體呈現出向“新城市”加速集中的態勢。目前就業人員數量已經超過 7.7 億，截至 2018年6月末，我國城鎮就業人員總量超過 4.3億人，預計到2020年，城鄉人口結構比例將超6:4。

未來將會不斷產生大市區、大縣城。與此同時，我國經濟的主引擎正由“板塊經濟”向“城市群經濟”轉變。各類資源及活動正向城市群集聚，以其占比約30%面積，承載約70%人口，創造出約85%GDP。大到國家層面，小到區域層面，中心城市帶動效應愈加明顯。新城市群是人口持續流入、將會涌現大量的新中產，而其正是消費層次最高、能力最強、潛力最大的主力群體。

新城市、新中產、新未來，是碎片化時代中聚合效應最強，經營成本較低的最優路徑，這就是中國酒企的頭部戰場。

第二、消費能力在增強。從三季報上看，全國居民人均可支配收入 21035元，實際增長6.6%。其中城鎮居民的可支配收入從2015年的1萬元增長到2017年的3.6萬元，復合增長率達10.7%，預測這一數據2020年將達到4.5萬元;而以河北為例，全省居民人均可支配收入17233元，實際增長9.2%;人均消費支出17233元，增長9.2%;人均食品煙酒支出3020元，增長4.7%。

從消費場景上看，政務消費一直在，但其產品培育、氛圍引領作用遠遠大于銷量貢獻;商務消費因商務活動加速增多，一直在蓬勃發展;而家宴消費因人口增加、時節明確而規模不減。以河北市場為例，在家宴整體白酒消費規模上，是婚宴>滿月宴>白事>壽宴、升學宴等。

其中，每年占比總人口約1/60的結婚人數，支撐住了婚宴消費的基本盤不減。而滿月宴基本為必辦宴席，總體用酒頻次、價位及規模堪比婚宴。據數據顯示：2017年全國婚宴酒席平均價格為1650元/桌，比2016年增加60元/桌。在價格接受度方面，而3000元以上的占比超過13%，表明婚慶酒席中的高端市場仍有巨大潛力。

第三，消費升級速度在放緩。雖受經濟周期、消費變化影響而減速，但消費升級依然在進行。畢竟白酒一是社交品，要價格要面子;二是嗜好型消費品，滿足口欲，價格和品質需求就類似于棘輪效應，上去容易下來難。

1，保檔降頻。中高檔未來的消費變化，會“保檔降頻”，保持他的消費檔次，但是消費頻次可能會下降，其競爭仍然會是頭部化競爭。只有做到頭部，才能成為消費者最不容易改變的那個“嗜好”，已形成的優勢才會繼續放大市場份額。

市場有高價打敗低價，沒有低價打敗高價。而且中高檔的頭部效應放大，仍然在持續。所以，全國龍頭和區域龍頭，要做好頭部競爭，進一步放大頭部效應，是中高檔人群“保檔降頻”下的不二選擇。

2，移檔保頻。對于大眾消費者，在經濟下行的時候會對價格比較敏感。在消費上，他們不希望降低自己的頻次，但會在檔次間進行轉換。比如原先喝五六十元盒酒的，可能會去喝三四十元的高線光瓶，消費者不想降低品質，但付出的成本降低了。又比如從消費小品牌白酒變成了區域龍頭品牌或者全國品牌白酒的消費，從他自身意義上也算是完成了消費升級!如何讓消費者在移檔過程中，向自己的品牌轉移，就成了大眾品牌競爭的關鍵。

第四，頭部品牌集中在加速。從本質上講，如今的中國酒業進入存量瓜分時代，馬太效應下，頭部品牌加速集中。如千元以上茅臺獨秀、國窖1573沖百億、夢之藍年均復合增長率超40%、劍南春近400元檔全國第一;老白干、仰韶等突破名酒價位封鎖，中高端強勁增長;叢臺窖齡邯鄲稱王、牛欄山陳釀全國放量等等，未來只有品牌與品類，名酒與省酒的強強對抗。

那么，在存量時代如何參與頭部競爭?

三、對中國酒企的三點建議

第一、名酒獨角獸。繼續強化名酒占位，如茅臺是國酒代表、濃香國酒是瀘州老窖、清香國酒是汾酒，洋河占位時代新國酒等。戰略堅定，頭部猛攻，要打好，一是頭部區域搶位戰，區域擴大就是群體擴大就是規模擴大;二是頭部價位搶位戰，做到專業價格帶第一;三是頭部品類搶位戰，做好品類/標簽頭部占位，提升品牌高度，放大消費需求。

頭部占位，就是山頭效應。大山頭大增長，小山頭小增長，無山頭不增長。

第二、省酒領頭羊。一是品類放大，做品類就是解決消費入口，與名酒競爭另辟賽道，跳出競爭紅海，享受定價權紅利;二是結構向上，堅定做三線布局，一百元-生存線、二百元-發展線及四百元的品牌線。三線安則發展定;三是省會做強，沒有強省會，就沒有深度全省化。四是由主戰場由農村轉向城市，做大市區、縣城，才能參與到和名酒的高質量競爭中。

第三、區域特優美。一是產品做特(特殊風格、特殊包裝)、品質做優(口感做好、概念做新)、體驗做美(品鑒的檔次感、儀式感)，來對抗名酒省酒的頭部產品，并享受高端化紅利;二是構建統一戰線：渠道做深，下沉縣鄉村，以商會模式捆綁大商大店，構建利益共同體。以打造品鑒顧問團、商務團購做定制等深度捆綁區域內意見領袖，從而將自家陣地做強。

正如馬云所說，因為相信所以看見。沒有前進的心，就沒有前進的路。

寒冬過半，春暖不遠，酒企要拂去自己的小情緒，做好小生態，保持節奏感，2019年是曙光乍放的一年，更是積極的奮斗者會幸福的享紅利的一年。