呂咸遜：對(duì)中國酒業(yè)2017年的七大猜想

歲末年初，總是適合總結(jié)和展望。2016年，白酒行業(yè)在一片歡呼聲中“觸底反彈”，相較于過去三年多的寒冬而言，確實(shí)回暖了，但春天僅僅只屬于少數(shù)主流品牌、主流企業(yè)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，形勢(shì)依然嚴(yán)峻：一方面，由一線全國性品牌向下傳導(dǎo)的壓力使得渠道和市場(chǎng)環(huán)境日益惡劣;另一方面，來自于葡萄酒、進(jìn)口啤酒、特色酒的快速放量和擴(kuò)張，正挑戰(zhàn)著白酒的“不可替代”。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，2017年無疑是關(guān)鍵的一年。“非上即下”是這一年最顯著的一個(gè)特征。

由于筆者12月份要參加幾家券商的年終策略會(huì)，因此，對(duì)中國酒業(yè)2017年的七大猜想，就比往年“猜”得早一些吧。

猜想一：以飛天茅臺(tái)的“價(jià)量提升”為標(biāo)桿，重構(gòu)中國白酒“茅洋五”新一線陣營。

盡管“11.11”電商平臺(tái)茅臺(tái)旗艦店以不限量試圖樹立999元/瓶的零售價(jià)格標(biāo)桿，但是三季報(bào)近200億元的預(yù)收款已經(jīng)遮不住茅臺(tái)供不應(yīng)求的事實(shí)，2017年增量15%的承諾顯然也跟不上民間消費(fèi)被激發(fā)后的需求增長(zhǎng)。

可以預(yù)估，即使茅臺(tái)股份在“價(jià)升”后允許以預(yù)提2017年計(jì)劃的方式“增量”，飛天茅臺(tái)2017年春節(jié)勇闖1500元/瓶關(guān)口也是大概率事件。

值得關(guān)注的是洋河股份。海之藍(lán)是對(duì)接新生代品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的最佳全國性大單品，以強(qiáng)大的渠道控制力為基礎(chǔ)，如果能再次輔之以強(qiáng)大的品牌活性化，海之藍(lán)的增量勿容置疑。與此同時(shí)，高端酒價(jià)格天花板拉升后，又給了夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、微分子等增利的機(jī)會(huì)，因此洋河很有可能在2017年奪得“榜眼”的位置。

對(duì)于五糧液而言，其增長(zhǎng)面臨的一個(gè)重要桎梏是——700-800元/瓶的市場(chǎng)容量空間顯然是絕對(duì)不能跟100-300元/瓶相提并論的。

猜想二：基于二三線名酒的全面分化反彈，中國白酒優(yōu)質(zhì)企業(yè)開啟新“白銀時(shí)代”。

瀘州老窖、古井2017年回歸或進(jìn)入“百億俱樂部”是大概率事件，郎酒、汾酒的名酒基因和活力機(jī)制也將助推其全國化增量增收;白云邊、口子窖、衡水、景芝、河套等區(qū)域龍頭企業(yè)，2016年已經(jīng)在核心單品上恢復(fù)性增長(zhǎng)，將繼續(xù)在2017年分得消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格升級(jí)的紅利，并將是銷量、收入、利潤向主流品牌核心單品集中的主要受益者。

中國白酒“白銀時(shí)代”有三大特征：1、行業(yè)進(jìn)一步分化，“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”馬太效應(yīng)凸顯;2、定價(jià)定未來，80-180元/瓶將成為全國性品牌和地方龍頭企業(yè)爭(zhēng)奪的制高點(diǎn);3、品牌價(jià)格化、價(jià)格品牌化將是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵要素。

猜想三：酒莊化路線成為中小型的地縣級(jí)酒廠的生存發(fā)展之道。

盡管目前中國酒業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)組建了白酒酒莊聯(lián)盟，洋河、古井等名優(yōu)酒廠也已經(jīng)做了有益的嘗試，但是感覺酒莊化路線更適合中小型的地縣級(jí)酒廠。主要原因是有三點(diǎn)：

首先，無論是從品牌基因還是資源支持看，地縣級(jí)酒廠要做“高(端)大(量)上(檔次)”的產(chǎn)品已經(jīng)很難了，機(jī)會(huì)點(diǎn)只能是“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”;

其次，地縣級(jí)酒廠有地緣優(yōu)勢(shì)、鄉(xiāng)情關(guān)聯(lián)，可以將酒廠做成銷售陣地、傳播中心、體驗(yàn)道場(chǎng)，如果酒廠能成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的休閑地標(biāo)，如果產(chǎn)品能成為城市的地域文化符號(hào)，那么可持續(xù)性發(fā)展就不再是問題;

第三，酒莊對(duì)限產(chǎn)、限量的標(biāo)準(zhǔn)化要求反而對(duì)中小型酒廠不是束縛。

因此，“精而美”是要求，“酒文化主題旅游”是路徑，中小型酒廠只有創(chuàng)新營銷才能在行業(yè)分化中幸免于難。

猜想四：產(chǎn)品創(chuàng)新將成為酒業(yè)3-5年競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

從洋河微分子、金六福一壇好酒、淡雅河套等新品的上市和推廣，這一跡象已經(jīng)初見端倪。應(yīng)該說2012-2016年的行業(yè)調(diào)整期也是行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新期，并且整體看流通領(lǐng)域的創(chuàng)新大于生產(chǎn)領(lǐng)域，先是B2C獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，后是O2O沉積后的強(qiáng)勁爆發(fā)，再是B2B在爭(zhēng)議中一路高歌，商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅在造就百億、千億酒商，而且在重構(gòu)酒業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體系。但是不可忽視的是，產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)、是消費(fèi)者需求的滿足點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新成熟為模式時(shí)也就意味著是“過去時(shí)”了，而且過分的模式化很有可能是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的藐視。所以，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素、經(jīng)營創(chuàng)新的機(jī)會(huì)原點(diǎn)，應(yīng)該是產(chǎn)品，能為消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的產(chǎn)品。