朝日啤酒在戰(zhàn)后昭和時代日本啤酒市場的地位每況愈下，市場占有率從50年代的30%+下降至80年代的不足10%，但是憑借對消費者需求的超前理解，朝日在1987年推出單品Super Dry取得了商業(yè)成功，僅用了3年的時間Super Dry在啤酒品類銷量中的占比就上升至20%，到2002年這一比例上升至50%。憑借這一“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品，朝日的市場份額在2001年首次超越麒麟，登頂日本平成時代的啤酒之王。作為后來者，三得利也得以通過差異化獲得了生存空間。

日本啤酒業(yè)的“平成噩夢”：連續(xù)21年的銷量下滑

根據(jù)日本酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，日本啤酒類飲料市場規(guī)模在1994年達到歷史頂峰，當年銷量為5.73億箱，隨后步入下降通道，從1995年到2015年的20年間啤酒類飲料銷量的復(fù)合增速為-1.33%。2015年日本啤酒類飲料銷量為4.25億箱，同比下滑約200萬箱，下滑幅度為0.47%。日本總?cè)丝谝婍敾芈洌�青壯年人口占比下滑�?/p>

日本的總?cè)丝谠?008年達到1.28億的頂峰之后開始下滑，這是啤酒銷量連續(xù)下滑的重要宏觀背景。二戰(zhàn)后的嬰兒潮帶動日本人口在50年代~70年代實現(xiàn)了快速增長，但整體的增長速度在進入80年代之后開始不斷減緩，1980-1985年的日本人口復(fù)合增速為0.67%，而2005-2010年期間這一復(fù)合增速已經(jīng)下降至0.05%。

青壯年人在總?cè)丝谥姓急鹊南禄�也對啤酒銷量產(chǎn)生負面影響。啤酒的消費群體更多集中在25~44歲的年齡段(日本的合法最低飲酒年齡為20歲)，而在日本這一群體在總?cè)丝谥械恼急茸?0年代開始不斷下降。1980年25~44歲的青壯年人口在日本總?cè)丝谥械恼急葹?2%，而到了2015年青壯年人口在總?cè)丝谥械恼急纫呀?jīng)下滑至25%，過去35年的時間內(nèi)這一占比下降了7pct。

消費者選擇多元化趨勢明顯，啤酒占比下滑。消費者對酒精類飲料的消費需求的多元化趨勢也是啤酒類飲料銷量下滑的重要原因。1995年啤酒和發(fā)泡酒在日本酒精類飲料消費量中占比高達73%，這一比例在2005年下降至57%，隨后到2015年進一步下降至40%。

啤酒廠商的沉浮：朝日接替麒麟成為平成時代啤酒王者

根據(jù)日本酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2015年日本啤酒市場中朝日啤酒的市場占有率為38.2%，居于行業(yè)第一的位置;麒麟啤酒的市場占有率為33.4%，排名第二;三得利啤酒以15.7%的市場占有率居于第三;札幌啤酒的市場占有率11.8%，排名第四。

朝日啤酒成立于1949年，是大日本麥酒公司被分拆后成立的兩間啤酒公司之一。由于反壟斷的壓力，在20世紀40年代的日本啤酒市場的市占率高達70%的大日本麥酒公司被分拆成為朝日麥酒和日本麥酒兩間啤酒公司。其中朝日麥酒后續(xù)演變成為如今的朝日啤酒，而另一間日本麥酒則發(fā)展成為今天的札幌啤酒。

戰(zhàn)后昭和時代朝日啤酒在市場上節(jié)節(jié)敗退，市場占有率持續(xù)下滑。朝日啤酒在20世紀50年代成立初期的市場占有率約為33%，隨后市場份額步入了漫長的下滑通道，到了80年市場占有率已經(jīng)下滑至10%左右。與此同時札幌啤酒的市占率也不斷下滑，而麒麟啤酒的市占率則逐步攀升，成為日本啤酒市場的老大。

觸底反彈：1987年朝日超級單品Super Dry的絕地反擊

朝日啤酒在80年代的市場地位的快速下滑催生了超級單品Super Dry的誕生。朝日啤酒在80年代的市場地位下滑引發(fā)了包括糟糕的財務(wù)表現(xiàn)、大批員工提前退休或者離職在內(nèi)的情況的發(fā)生。在這種市場環(huán)境下，只有革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品才能拯救朝日于水火之中，Super Dry就是在這種情況下被寄予厚望的創(chuàng)新單品。

朝日啤酒于1987年3月17日正式發(fā)售Super Dry這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品。Super Dry的創(chuàng)新之處在于它顛覆了傳統(tǒng)日本啤酒行業(yè)對于消費者口味的認知。20世紀80年代的日本，啤酒廠商仍然堅定的認為帶苦味，口味較重的啤酒能夠獲得大眾的認可和喜愛。但事實上經(jīng)歷了戰(zhàn)后昭和時代的經(jīng)濟快速發(fā)展，日本社會的飲食習慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，朝日啤酒通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了消費者對于清淡口味啤酒的期盼，并在此基礎(chǔ)上反復(fù)試驗，推出了創(chuàng)新產(chǎn)品Super Dry。

Super Dry的受歡迎程度超過包括朝日啤酒在內(nèi)的所有日本啤酒廠商的預(yù)期，強勁的銷量增長帶動朝日啤酒的市場占有率觸底反彈。Super Dry于1987年3月發(fā)售之后，銷售情況遠超朝日公司最初制定的年銷100萬箱的銷售目標，朝日公司隨后6次上調(diào)當年的銷量指引，截止1987年末該產(chǎn)品的銷售量達到1350萬箱，并在發(fā)售后的第3年銷售量累計突破1億箱，超過了所有日本啤酒廠商的預(yù)期。受益于Super Dry的超預(yù)期銷量，朝日啤酒的市場占有率從1986年的10.3%快速上升至1989年的24.8%，取代了札幌啤酒成為日本排名第2的啤酒公司。

Super Dry的成功引發(fā)了其他啤酒廠商的效仿，但是最終沒有成功。在Super Dry獲得了商業(yè)成功之后，包括麒麟、三得利和札幌在內(nèi)的啤酒廠商開始效仿朝日開發(fā)類似的啤酒產(chǎn)品，這一度對Super Dry的增長造成了阻礙，Super Dry的銷量在1990年到1994年期間基本停止了增長，但是到了1993年所有品牌對于朝日的效仿基本宣告失敗。

朝日啤酒從1993年開始推動供應(yīng)鏈優(yōu)化，這一舉措顯著提升了旗下啤酒產(chǎn)品的新鮮口味。供應(yīng)鏈的優(yōu)化可以顯著的縮短啤酒生產(chǎn)完畢到貨品在終端上架之間的時間長度，到了1997年朝日已經(jīng)可以達到生產(chǎn)完畢后8天就可以在終端實現(xiàn)鋪貨。受益于競爭的緩和和產(chǎn)品新鮮度的提升，Super Dry的銷量自1993年重新步入了快速增長的車道，到了2000年銷量已經(jīng)上升至接近2億箱。

朝日啤酒在啤酒類飲料中的市場占有率在2001年超過麒麟，成為平成時代的啤酒王者。由于朝日的旗艦產(chǎn)品Super Dry銷量的持續(xù)攀升，朝日啤酒在日本啤酒市場的占有率持續(xù)上升，直到2001年在啤酒類飲料中市占率達到38.7%，在當年超過麒麟的市場份額，成為日本第一大啤酒類飲料廠商。

式微的麒麟：戰(zhàn)后昭和一時風頭無兩，平成時代日漸式微

一統(tǒng)江湖：戰(zhàn)后昭和時代，市占率從1953年的33%上升至1979年的63%。麒麟啤酒是戰(zhàn)后日本啤酒行業(yè)進行的反壟斷分拆的受益者，昭和時代麒麟啤酒的市場占有率從33%一度上升至63%的高位。戰(zhàn)后出于反壟斷的壓力，市場占有率超過70%的大日本麥酒被分拆為札幌啤酒(主要覆蓋東日本，包括東京)和朝日啤酒(主要覆蓋西日本)，麒麟啤酒借機擴大了品牌影響力和市場占有率。

麒麟啤酒是昭和時代日本啤酒行業(yè)當之無愧的王者，其在昭和時代的成功原因主要可以歸結(jié)為產(chǎn)品、渠道和歷史機遇3個層面。

就產(chǎn)品層面而言，麒麟啤酒所推崇的帶有苦澀味的啤酒與當時日本人寡淡的飲食結(jié)構(gòu)相匹配，獲得了絕大多數(shù)啤酒消費者的認可;

就渠道層面而言，與朝日和札幌聚焦于傳統(tǒng)的商用渠道(賓館、飯店和娛樂場所等)不同，麒麟非常看重家庭消費市場，而在戰(zhàn)后朝日時代隨著冰箱的普及，啤酒在家庭消費市場的增速遠快于商用渠道的增速;

就歷史機遇而言，大日本麥酒的分拆導致麒麟成為當時市場上唯一具有全國品牌知名度和全國分銷網(wǎng)絡(luò)的啤酒廠商，而且當時麒麟對于日本啤酒需求的增長判斷要比札幌和朝日更加樂觀，因此產(chǎn)能擴張的規(guī)劃也更加激進，這是麒麟啤酒滲透率提升的重要基礎(chǔ)。