經歷多年高速擴張的啤酒業，在2013年產量成功突破5000萬千升之后，由盛轉衰，2014年產量達到4921.9萬千升，同比下降0.96%，出現24年來中國啤酒產量的首次年度負增長。
面對如此滑鐵盧，業內專家表示，啤酒業告別跑馬圈地的時代，其高速增長時代將不再，未來將是拼利潤、拼品質的階段。
近日，在“2015中國酒業年度峰會暨‘贏在未來，開啟后5000時代’主題論壇”上，針對2015年中國啤酒業如何應對負增長、如何創新發展，引發了啤酒企業領袖、酒類電商、投行等討論，共同探尋“互聯網+啤酒”的新型業態發展方向，思考跨界融合。
從產業發展的角度看，啤酒業存在著從量變轉向質變的必然過程。但是，不足1%產量降幅的驟然出現，依然引發了業界深刻的思考以及對行業變局的種種疑惑。特別是在這個信息技術飛速發展的時代，信息傳播技術、互聯網思維改變著人們的消費方式，進而催生出新的消費需求，隨即引發行業消費結構的重構。傳統渠道變革勢如破竹，走過近三十余年黃金歲月的中國啤酒業正在以前所未有的姿態迎接挑戰。
前景幾何
公開數據顯示，2014年1~12月，中國啤酒行業累計產量4921.85萬千升，同比下降0.96%。其中，2014年下半年，連續6月單月產量同比持續下滑。對此，業內認為是由于“天氣比較異常”、“消費環境不景氣”。
據了解，國內啤酒業2014年前三季度啤酒行業銷量增速降至3%左右，行業銷量8~9月甚至出現15%的下滑，第三季度產銷增速從上半年的6.2%降至1.7%，“旺季不旺”成為啤酒行業主要趨勢。
對此，有關啤酒專家分析，啤酒銷量是宏觀經濟的晴雨表之一，其增幅變化與大環境有著密切的關系。“三公”消費受限政策的多米諾骨牌效應今年剛傳導到啤酒業，所以今年啤酒行業整體銷量可能會出現首次負增長。更多啤酒行業趨勢分析請查閱中國報告大廳發布的《2014~2017年中國啤酒行業市場前景分析與投資發展規劃研究報告》。
此外，雖然我國啤酒的消費量位居全球第一，遙遙領先于二、三名，但其主要競爭優勢在于拼量，利潤較低。國內啤酒業的利潤率也一直受到許多行業人士的不滿，特別對于中低端產業來說，可謂是一瓶酒賺一分錢。因此，在啤酒業內流傳著一句笑話，做啤酒就是做農民，永遠看天吃飯，一是看溫度，二是看原材料成本。所以說，我國是世界上單瓶啤酒利潤率最低的國家。
據市場上公布的數據顯示，2013年國內啤酒行業虧損企業的覆蓋面要比其他酒種高，達28.3%，而且從競爭格局來看，2014年華南、華北、西北的競爭相對激烈，華南的利潤總額同比增長率只有7.8%，2014年有4個省市出現虧損，分別是天津、山西、黑龍江和湖南，8個省市出現負增長。廣東啤酒行業人士表示，2014年省內虧損面沒有大變化，銷售費用高，低端產品多是造成虧損的主要原因。
有業內人士表示，自2014年“三公”消費受限對中高端餐飲市場影響至今，個別企業近70%銷量依賴于餐飲市場;今年夏季氣候屬于冷夏，部分區域市場因為雨天數量增加而影響了銷量。此外，百威英博作為2014年世界杯主贊助商，挖走了市場一大部分份額，這就導致其他啤酒企業遭到蠶食。2014年只是一個開始，啤酒行業的現狀能否被改變，還需企業在新的一年里謀劃新型戰略，2015年或是啤酒行業轉變的重要時刻。
規模化擴張近尾聲
自2003年起，中國啤酒產銷量就是世界第一，并保持連續增長。但從2014年開始，啤酒產銷量增速紛紛下滑。相關數據顯示：2014年，中國啤酒產業年產量達到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是24年來中國啤酒產量首次出現年度負增長。
而在此前，百威英博、華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等啤酒巨頭都在不停地并購擴產完成了行業的整合，比如百威英博收購亞洲啤酒在中國的所有啤酒資產，燕京收購漓泉、惠泉，華潤雪花收購金威，嘉士伯并購重啤等。
在一系列眼花繚亂的行業間并購擴產后，如今國內前五大啤酒集團(華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場集中度已經接近80%。根據2013年數據顯示，華潤雪花市場占有率為23.15%，排名第一;青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國市場份額為6.53%。
啤酒營銷專家方剛表示，我國啤酒業已進入寡頭競爭時代，未來仍將延續五強鼎立的格局，但不排除五強中的排名位置會發生變化。“綜合來看，啤酒行業集中性跑馬圈地已經告一段落，規模化擴展之路已接近尾聲。目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀原因，均制約了企業的收購沖動。”在多位啤酒業人士看來，無論從噸位還是銷售額，如今啤酒都算是快消品中最大的品類，經過這么多年的快馬加鞭，如此大的產能基數很難再現昔日高增長態勢。
戰略轉型
目前，我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平約33升/年。那么，在啤酒業新常態下，各家啤酒巨頭何去何從?
在專家看來，新常態下的一個關鍵詞就是“調結構”。一是速度沒了結構在，產品結構從金字塔形的低端結構逐步向中高端轉移，中高端的增長將是業績增長的主力;二是噸位少了金額在，噸位考核的比重將降低，以結構調整為中心的金額考核會登場。
從盈利品類轉入常規品類，從季節性消費到常態化消費，易拉罐啤酒將是接下來行業的一個增長點。
中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇也表示，現在多數啤酒企業都把戰略重心放在中高檔的產品上。行業是按終端價來區分產品檔次的，普通酒的銷售價格在6元以下;6~8元的屬于中檔酒;10元以上的是高端酒。
目前，國內啤酒企業巨頭早已有所動作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產品，華潤雪花推出“臉譜”高端產品，青島啤酒則推出了“鴻運當頭”等中高端特色產品，競爭日益激烈化。
北京燕京啤酒股份有限公司董事長李福成也公開表示，燕京啤酒一直繼續深化產品結構調整，形成中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，普通酒以清爽為代表三條比較明晰的產品線，其中中高檔啤酒產品占全部產品的三分之一左右。
酒業營銷專家肖竹青表示，以往啤酒產業的競爭是1.0版，典型模式是“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，拼的是規模、產量。但從目前來看，行業間并購接近尾聲。未來啤酒業競爭進行2.0版，啤酒企業開始拼“內功”，通過精耕區域市場、調結構來實現內涵式增長。
