“會議決定將在融資、銷售、宣傳、清理積壓庫存等方面給予葡萄酒公司一定支持，幫助葡萄酒公司樹立品牌形象，盡快走出困境。” 早在3月18日，茅臺集團多個部門召開專題會商討幫助葡萄酒公司事宜，這是《國酒茅臺》報披露的信息。

這讓茅臺葡萄酒這個經營了長達14個年頭之久的業務的真實情況顯山露水。曾幾何時，茅臺葡萄酒一度希望與茅臺白酒“捆綁銷售”實現快速增長，但這卻給其埋下了在商超和大流通渠道“跛腳”等諸多隱患。茅臺葡萄酒某大區經理王杰(化名)對記者透露，茅臺葡萄酒2015年的銷售額與曾經超過3個億的銷售高峰相比，出現比較大的差距。

相對于將多年虧損的茅臺啤酒甩給華潤雪花托管，茅臺集團對葡萄酒顯然還抱有很大希望。據酒業家記者了解，今年1月，茅臺集團已經給葡萄酒公司的管理層進行了大“換血”，由原茅臺集團組織部部長司徒軍擔任茅臺葡萄酒公司董事長。在3月25日的專題會議上，茅臺集團也釋放要幫助茅臺葡萄酒拓寬融資渠道、發力銷售的信號。

然而，這是否能助茅臺葡萄酒真正脫困?

經銷商的“無力”和離去

《國酒茅臺》報中所指的積壓庫存、困境究竟是怎么回事?

對于《國酒茅臺》報中提及的庫存問題，盡管多個茅臺葡萄酒的經銷商均向記者否認渠道存在庫存，但沒有渠道庫存的背后，是經銷商對茅臺葡萄酒普遍感覺“無力”。

“我現在已經不怎么進茅臺葡萄酒了，所以沒什么庫存。”一位做茅臺葡萄酒的代理王兵(化名)對記者表示，現在其主要做法國的進口葡萄酒。“至于茅臺葡萄酒，現在買的人多數是沖著茅臺這個牌子而來的。”王兵表示。

而另一位茅臺葡萄酒的經銷商則對記者稱，當前其僅剩下幾萬塊的貨了，把這部分存貨消化完之后，就不再做茅臺葡萄酒了。

此前，茅臺葡萄酒一度是與茅臺的白酒一起捆綁銷售的。但現在，曾經的這些茅臺大商也淡出了。

“葡萄酒的消費群體、消費場景和茅臺白酒完全不一樣的。如果客戶需要做大的宴會，一般會選擇飛天茅臺，而這直接對應的問題是什么紅酒能對應飛天茅臺的檔次。我們推薦茅臺葡萄酒客戶是不能認可的，”曾經運營過茅臺葡萄酒的茅臺白酒大商丁華(化名)對記者表示。

在丁華看來，消費者購買茅臺酒絕大部分不會在家自己飲用，而是用于宴會等消費場景，這就更加注重品牌的附加值，而茅臺葡萄酒的劣勢與大多數國產酒相似。

“100塊錢的茅臺葡萄酒賣不過50塊錢的法國進口酒”。現在，丁華早已不再銷售茅臺葡萄酒了。

經銷商對茅臺葡萄酒的“無所謂”，也讓茅臺葡萄酒的銷售團隊遭遇比較大的壓力。北京汪中求細節管理咨詢有限公司董事長汪中求近日刊發在《國酒茅臺》的文章中表示，“我至少知道，身在河北昌黎做茅臺葡萄酒的銷售人員是非常困難的，他們很需要我們的牛人去支援”。

體制和運營思路之困

這兩年，整個國產葡萄酒都處于深度調整當中，經銷商對茅臺葡萄酒的“無力感”有行業因素和進口葡萄酒的沖擊使然，但背后更大的原因或在于茅臺葡萄酒的體制和整體運營思路遭遇到壓力。

茅臺葡萄酒其實也曾經歷過快速增長。2006年，原習酒公司副總經理鐘懷利調任茅臺葡萄酒公司履新總經理一職后，對茅臺葡萄酒的策略進行了大刀闊斧的調整。比如，將茅臺葡萄酒定位于中高端、產品線砍掉一半、低端走量產品價格上調10%、將戰略眼光瞄準北京和福建地區、鼓勵團購、打破原有的產銷一體化模式等。

2006年，茅臺葡萄酒的銷售額僅為3600萬，而2012年飆升到3.04億元，利稅6190萬元。

(據茅臺葡萄酒官網及鐘懷利接受媒體采訪公布的公開數據整理)

在連續增長的幾年，茅臺集團一度希望用茅臺白酒的品牌知名度帶動茅臺葡萄酒的發展，也一度專門出品過茅臺白酒與茅臺紅酒相搭配的禮盒裝，到2010年動用茅臺白酒渠道，根據白酒的訂貨量做固定配額。

不過，這種模式也為茅臺葡萄酒后續的發展埋下隱患。據王杰介紹，茅臺葡萄酒公司多年來一直以團購客戶為主，并沒有做大的媒介宣傳，也沒有啟動商超和大流通系統，所以在終端和消費者層面的認知度比較低。

“很多煙酒店等終端都知道茅臺有葡萄酒，但消費者層面并不知曉。”王兵對記者坦承，茅臺葡萄酒的宣傳投入由茅臺集團統一配發，不能像白酒一樣在大戶那里投入費用在當地做針對性宣傳，運營十幾年至今的口碑和市場都不是太好。

對此，中國酒類流通協會進口酒市場專業委員會秘書長助理席康對記者表示，相對于其他白酒企業的營銷團隊來講，更多的茅臺大商擁有穩定的團購渠道，他們沒有必要專門為消費場景完全不同的茅臺葡萄酒做市場開拓。要讓發展非常穩固的茅臺、五糧液大商開拓市場，必須跟隨非常合理的激勵機制，而這件事情難度較大。

或是迫于終端的這種反應，據王杰透露，前些年茅臺葡萄酒給茅臺白酒大商的配比壓力是比較大的，但后來在2013年開始叫停這種配發方式。

有茅臺葡萄酒公司前員工衛然(化名)在接受記者采訪時表示，茅臺對做葡萄酒缺乏一個整體的思路。

對于老東家當前的市場境況，衛然深感惋惜。“寄希望于依附茅臺白酒來做銷售不是長遠之計。在茅臺的白酒最鼎盛的時候沒有充分利用白酒渠道將借勢營銷，將自己的品牌力打出去，在茅臺遭受調整時再試圖依附更是困難。”衛然指出，進入行業深度調整期，茅臺白酒利潤微薄，茅臺經銷商不愿意再被捆綁銷售茅臺葡萄酒是必然的事。

高管層“換血”激活機制 茅臺葡萄酒能否破局?

盡管當前市場狀況并不樂觀，但相對于將虧損的茅臺啤酒讓華潤雪花托管，茅臺集團對茅臺葡萄酒還是留有一線希望的。

一個最大的舉動就是對高管層進行“換血”輸入新思路。

據王杰透露，今年年初，茅臺集團向茅臺葡萄酒公司委派了新的管理層，原茅臺集團組織部部長司徒軍為茅臺葡萄酒公司董事長，曾歷任名將酒業(該公司已申請注銷)副總、西藏5100礦泉水營銷總監的馮鋮擔任副總經理。

記者查詢國家工商局注冊信息了解到，茅臺葡萄酒公司注冊法人已于3月28日正式變更。茅臺葡萄酒公司法人代表由鐘懷利變更為司徒軍;經理備案由馮云桃變更為黃葉強;備案董事變更為高小波、司徒軍、高守洪、戴奕群、李平、林大輝、黃葉強。

目前茅臺葡萄酒也已經對機構設置進行了改革。據記者了解，目前茅臺葡萄酒剛成立大區制，且在3月中旬進行了銷售公司副經理、大區經理、業務部門經理公開競聘。

據王杰介紹，目前茅臺葡萄酒走全國化市場，發展最好的省區在貴州和沿海幾個城市，但經銷商資源還是以小商為主，大戶不多。

在王杰看來，今年茅臺集團計劃加大營銷力度投入，會有一些大的銷售政策的出臺，這可能是今年最大的改觀。

據《國酒茅臺》報道，葡萄酒公司深化改革工作全面啟動。茅臺集團已計劃向葡萄酒公司派出工作組。

在2月24日貴州茅臺酒廠集團第五屆第一次職工代表大會上，茅臺集團發布了2016年集團工作安排的詳細規劃。其中涉及到葡萄酒的業務板塊，茅臺集團的目標是實現2億元的銷售任務。

雖然目標能否實現存在變數，但茅臺葡萄酒手上仍握有一定的優勢。“茅臺葡萄酒基本沒有假酒，”從事茅臺葡萄酒銷售的江余(化名)稱，茅臺葡萄酒可以使下游客戶、消費者更加相信它的保真性，這與當今進口酒行業魚龍混珠的亂象截然不同。

另外，2013年茅臺集團在法國波爾多耗資約2000萬歐元收購了波爾多的中級明星莊海馬酒莊。目前也并未見茅臺葡萄酒在此有明顯的動作。這張牌茅臺葡萄酒會怎樣打，依然值得行業關注。

不過在衛然看來，茅臺葡萄酒的體質問題是制約發展的根本。“更多時候在保全自己位置和干事之間平衡，所以各種機制回應遲緩。”衛然認為，如果此次換的只是不同的管理層，沒有把根源的問題解決掉，茅臺葡萄酒遲早又是一個茅臺啤酒的結局。