年輕人：白酒如何挽留你？

兩會(huì)期間，有一個(gè)受到廣大關(guān)注的關(guān)鍵詞，這就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。什么叫供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革?就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好滿(mǎn)足廣大需要。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的重要任務(wù)，就是減少無(wú)效供給，增加有效供給。這樣才能解決產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存過(guò)重的局面。購(gòu)買(mǎi)馬桶蓋，中國(guó)人要去日本;購(gòu)買(mǎi)化妝品，中國(guó)人要去韓國(guó)。這說(shuō)明需求在，而供給是無(wú)效的。

對(duì)于白酒行業(yè)也是如此。五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋表示，抓住年輕人的市場(chǎng)，白酒才有未來(lái)。年輕消費(fèi)群體的培育，將為白酒消費(fèi)埋下未來(lái)增長(zhǎng)的伏筆。年輕人有社交，年輕人也有酒局，這說(shuō)明需求一直在，而白酒卻沒(méi)有抓住他們，對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，這樣的供給就是無(wú)效供給。

白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)問(wèn)題

之前有調(diào)查表示，62%的消費(fèi)人群對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品具有抗拒心理，或者根本不喜歡飲用酒類(lèi)產(chǎn)品，而在剩余的喜歡飲酒或者有飲酒習(xí)慣的38%的人群中，86%的年輕人的第一選擇不會(huì)是白酒，而是啤酒、葡萄酒、洋酒等等。

另外，2013年，中國(guó)白酒消費(fèi)者年齡分布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在中國(guó)白酒消費(fèi)70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費(fèi)群體平均年齡39歲。有關(guān)大眾性快消飲品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)一般呈拋物線(xiàn)狀，即25-44 歲社會(huì)主流消費(fèi)者的占比最高，45 歲之后，隨著年齡的上升，消費(fèi)逐漸下降。而白酒的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，在年齡層面卻偏離這種規(guī)律，并且白酒的重度消費(fèi)者(每天至少喝1次白酒)中，53%重度消費(fèi)者的年齡在45歲以上，只有47%的人年齡在45歲以下。說(shuō)明白酒在消費(fèi)層面存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，存在斷層的危險(xiǎn)。 這個(gè)年輕的消費(fèi)群體的能量有多大?目前中國(guó)的80后大約有2.8億人。加上90后部分已經(jīng)踏入工作崗位的群體，這個(gè)年輕人隊(duì)伍接近4億人，背后隱藏的消費(fèi)能力無(wú)疑巨大的。于此同時(shí)，我們應(yīng)該看到，這個(gè)群體基本上都出生在國(guó)家改革開(kāi)放之后，成長(zhǎng)于社會(huì)價(jià)值觀(guān)和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，過(guò)著比他們的父輩相對(duì)富足的物質(zhì)精神生活，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”，其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會(huì)尺度。

為什么年輕人不喝白酒

消費(fèi)者對(duì)于一款產(chǎn)品的不認(rèn)可，肯定要在消費(fèi)心理上去找原因，而消費(fèi)心理應(yīng)該包括兩方面的內(nèi)容，消費(fèi)者的引導(dǎo)問(wèn)題和消費(fèi)者自身的排斥心理，站在企業(yè)的角度來(lái)看，就是一個(gè)主觀(guān)能動(dòng)問(wèn)題，一個(gè)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

首先，在消費(fèi)者的引導(dǎo)問(wèn)題方面。分為兩個(gè)層面，第一，由于上個(gè)世紀(jì)的歷史原因和體制問(wèn)題，白酒企業(yè)大都存在“企業(yè)本位”的意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的心理需求沒(méi)有過(guò)多的重視，以至于近來(lái)，對(duì)于消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)的問(wèn)題敏感度不夠，沒(méi)有及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題及時(shí)規(guī)劃。第二，傳統(tǒng)白酒企業(yè)，仍然滯后于老一代白酒消費(fèi)者心理需求的情境之中，通俗講，就是盡可能去滿(mǎn)足消費(fèi)者的“面子”訴求，而80、90后的消費(fèi)者更注重個(gè)性。每一代的消費(fèi)群體的心理需求點(diǎn)是不同的，企業(yè)沒(méi)有去及時(shí)掉頭滿(mǎn)足新的訴求點(diǎn)。由此而引發(fā)的，就是傳統(tǒng)白酒企業(yè)主要圍繞“老工藝”“老年份”“老文化”等方面進(jìn)行挖掘，產(chǎn)品包裝注重“高大上”，給消費(fèi)者以高價(jià)值感，高威嚴(yán)感，高尊貴感而存在。在品牌落腳點(diǎn)上，注重歷史和文化，習(xí)慣于抱古人名人的腳，一貫正統(tǒng)的品牌形象，讓年輕消費(fèi)群體很難接觸，由于一位梳著羊角胡的“老古董”碰上了“潮男靚女”，沒(méi)有心靈共振，沒(méi)有溝通，在所難免。

其次，消費(fèi)者自身的排斥心理。白酒是精神和物質(zhì)的結(jié)合體，賦予精神的灌輸和味覺(jué)、觸覺(jué)等全面的刺激，所以在消費(fèi)者的排斥心理方面，必然包含兩方面的內(nèi)容。第一，文化歸屬感;第二，體驗(yàn)享受感。

對(duì)于第一個(gè)方面，大部分的年輕人，都見(jiàn)慣了父輩劃拳猜枚酒氣熏天的樣子，這種兒時(shí)記憶的場(chǎng)景根深蒂固，年輕消費(fèi)群體認(rèn)為白酒的飲用形象不佳，有年輕消費(fèi)者甚至言稱(chēng)，相比動(dòng)輒成百上千的茅臺(tái)酒，在它們年輕人的心里面還不如百塊錢(qián)的長(zhǎng)城、張?jiān)��?lái)的有情調(diào)。最近，比較流行的一句話(huà)是，主要看氣質(zhì)，白酒的氣質(zhì)在哪里?在年輕人看來(lái)，相比于啤酒喝葡萄酒這樣的洋氣的迫來(lái)品而言，白酒的印象是自家的，土氣的，給人的感覺(jué)不夠時(shí)尚，不適合年輕人，沒(méi)有文化歸屬感。

第二個(gè)方面，體驗(yàn)享受感，沒(méi)有人喜歡花錢(qián)買(mǎi)罪受，食品和飲料類(lèi)的產(chǎn)品更是如此，在當(dāng)下的社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生變化，以年輕消費(fèi)群體為代表，他們購(gòu)買(mǎi)商品更多的是基于一種享受。對(duì)于白酒而言，年輕的消費(fèi)者認(rèn)為，一口高濃度的白酒下肚，帶來(lái)的最直接的感受就是燒嘴、燒喉、燒肚子，接著可能就是會(huì)頭暈或者頭痛，然后就可能醉倒。在有千千萬(wàn)萬(wàn)種飲料可以選擇的情況下，我為什么一定要折磨自己呀!啤酒和紅酒都好喝很多，這也是許多不愛(ài)喝白酒的年輕人的真實(shí)感受。這種消費(fèi)只有受罪，沒(méi)有享受;口感只有辛辣，沒(méi)有品鑒;喝酒只有買(mǎi)醉，沒(méi)有娛樂(lè)的現(xiàn)實(shí)情況也是白酒面臨的很重要的問(wèn)題。