2022年春節(jié)，在疫情反復(fù)、酒水消費(fèi)回歸理性以及白酒春節(jié)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)概念逐步淡化等因素的影響下，白酒在這個(gè)旺季的整體表現(xiàn)相對(duì)平淡。

然而百度指數(shù)日前公布的數(shù)據(jù)顯示：年輕人成為今年春節(jié)期間白酒消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，開(kāi)始成為白酒市場(chǎng)中的新動(dòng)力。

同時(shí)，京東超市和京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》的觀點(diǎn)表示：85后酒類消費(fèi)人群逐步增長(zhǎng)并超過(guò)40%，成為酒類消費(fèi)的主力軍。

數(shù)據(jù)看來(lái)，似乎年輕人的白酒消費(fèi)正呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。可是在數(shù)據(jù)背后，白酒真的深入年輕市場(chǎng)了嗎?

01、作為購(gòu)酒的主力，年輕人正在接受白酒?

對(duì)于“春節(jié)不旺，年輕消費(fèi)人群意料之外的崛起”的現(xiàn)狀，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里給出了自己的觀點(diǎn)。

他表示：“年輕人搜索、購(gòu)買酒，只能說(shuō)明年輕人是購(gòu)酒的主力。購(gòu)酒的年輕人雖然變多了，但不能證實(shí)其是酒飲消費(fèi)的主力。但從側(cè)面看，在消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景的變化下，年輕人仍有望成為未來(lái)酒飲消費(fèi)的主力。”

事實(shí)上，隨著時(shí)間變化，85-95年的消費(fèi)者正在逐漸變成消費(fèi)的主力，在白酒市場(chǎng)也是如此。

他們進(jìn)入職場(chǎng)與社會(huì)核心圈之后，相應(yīng)的社交與宴請(qǐng)需求被進(jìn)一步放大，對(duì)于白酒的需求確實(shí)存在一個(gè)潛在的增長(zhǎng)階段。

而“春節(jié)不旺，年輕消費(fèi)人群意料之外崛起”的表象卻不足以讓白酒市場(chǎng)足夠樂(lè)觀。一方面，購(gòu)買人群年齡段的變化，隨之帶來(lái)了購(gòu)買渠道的變化。京東超市的數(shù)據(jù)更多表現(xiàn)出的是購(gòu)買渠道從線下轉(zhuǎn)到線上的趨勢(shì);另一方面，在春節(jié)旺季期間，年輕消費(fèi)者的白酒消費(fèi)場(chǎng)景多數(shù)是宴請(qǐng)、送禮、代買等，自飲占比并不大。這兩個(gè)因素，使大數(shù)據(jù)下的年輕人，成為了“愛(ài)喝”白酒的主力軍。

如果將白酒品類進(jìn)一步擴(kuò)大，將低度白酒納入考量范圍，數(shù)據(jù)結(jié)果則會(huì)發(fā)生較大變化。

2021年天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示：低度酒購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門品類。

以低度白酒為代表的輕酒飲帶來(lái)的微醺感受是年輕消費(fèi)人群最愿接受的狀態(tài)。網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，“輕飲酒”是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成，其中超過(guò)59%的人喜歡慵懶、朦朧的微醺狀態(tài)，能解乏、不難受。

百度指數(shù)與《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》的兩組數(shù)據(jù)雖不是年輕消費(fèi)人群酒飲消費(fèi)的直接佐證，但在白酒消費(fèi)整體穩(wěn)步的趨勢(shì)下，年輕消費(fèi)人群與白酒逐漸有了更多的交集，這對(duì)于白酒行業(yè)而言，仍呈現(xiàn)出好的趨勢(shì)。

02、不愛(ài)喝酒的年輕人，如何飲下第一口白酒?

回首2021年，白酒在“量降價(jià)升”的整體環(huán)境中，消費(fèi)處于穩(wěn)步的增長(zhǎng)階段。而在這一年，年輕消費(fèi)人群的意外表現(xiàn)也留給行業(yè)新的思考：面對(duì)不愛(ài)喝酒的年輕人，應(yīng)如何讓他們飲下第一口酒?

事實(shí)上，白酒年輕化是近幾年行業(yè)一直在研究的課題，汾酒、瀘州老窖、舍得、江小白等眾多白酒品牌都進(jìn)行過(guò)不同的嘗試。

蔡學(xué)飛認(rèn)為：“年輕消費(fèi)者不同于老一輩較強(qiáng)的嗜酒屬性，他們深受互聯(lián)網(wǎng)教育，對(duì)于白酒的消費(fèi)品牌要求更高，品質(zhì)檔次要求更強(qiáng)，也倒逼白酒企業(yè)必須要加快品牌文化活化、年輕人口感培育、體驗(yàn)營(yíng)銷，線上線下新場(chǎng)景打造等工作。”

對(duì)于“如何讓年輕人飲下他們的第一口白酒”這一問(wèn)題，糖酒快訊曾明確提出過(guò)“釀好第一口酒，解決白酒消費(fèi)斷層;豐富消費(fèi)場(chǎng)景，消除白酒的油膩感”的觀點(diǎn)。而在此基礎(chǔ)上，白酒年輕化還應(yīng)重在人群滲透和用戶培育。

年輕化的趨勢(shì)對(duì)于白酒而言算是老生常談，我們能看到白酒行業(yè)一直在針對(duì)年輕消費(fèi)群體培育做出努力與嘗試。目前情況在穩(wěn)中向好發(fā)展，也表現(xiàn)出了這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的活力與生命力。(原標(biāo)題：年輕人的白酒消費(fèi)真的增長(zhǎng)了嗎?)