酒業攪局者的出現

酒水行業的“攪局者”不是別人，是垂直酒類B2C平臺。其中有老牌的酒仙網、黑馬式的中酒網，還有數據化的1919酒類直供等。

2014年，恰逢甲午年，是個火藥味很足的一年。雙十一前夕，茅臺、五糧液、劍南春及郎酒等酒企紛紛發公告與酒類電商劃清界限，有些公告毫不客氣的點評1919酒類直供、購酒網等電商平臺。

翻看茅臺官網公告：2014年8月，茅臺發布公告稱消費者對酒仙網、中酒網等電商平臺購買的茅臺酒、茅臺王子酒等相關產品的真偽存疑，標明自身2014年與以上電商平臺并無合作關系，并警告說上述平臺如侵犯其知識產權將依法維權;2014年3月，茅臺曾發布聲明稱，除官方運營的三個電商平臺外，消費者從其他電商平臺所購茅臺及系列產品，公司不承擔產品質量問題，不提供相應的服務。

2013年底，茅臺內部發文處罰酒仙網，據消息靈通人士分析是酒仙網在雙十一及雙十二期間，對茅臺酒進行超低價促銷，酒類電商常用的“價格戰”觸及了茅臺的“底線”。回想起2013年7月，茅臺與酒仙網達成戰略合作卻不足5個月。筆者繼續往前翻，2013年2月，茅臺因保價1519元處罰3家低價和跨區域銷售的經銷商，并扣減其20%的保證金，被國家發改委調查并以觸犯《反壟斷法》為由向茅臺開出2.47億元的罰單。

2014年3月，郎酒向經銷商發文要求各經銷商停止對1919酒類直供供貨，原因是1919酒類直供以遠低于商家平均進貨成本的價格進行低價傾銷紅花郎系列產品。早在2013年9月，郎酒便在某報紙頭版及公司官網等渠道發布聲明稱，2012年底便與1919酒類直供終止合作，對其所售產品不作質量保證，不提供售后服務。面對郎酒的聲明，1919酒類直供并未示弱，均給予正面的回復，一時之間在酒水行業掀起軒然大波。

“攪局者”之所以成為“攪局者”，不是因為它破壞了原有的生態系統，而是因為它正在構建全新的生態系統，而在全新的系統里面，原生態系統的力量很難將其打敗。網絡消費之所以可怕，不是在于它搶走了多少線下的份額，而在于它正在有效阻止新生代消費者線下購物習慣的養成。

酒類電商的市場份額占據白酒銷售額的百分之一，但它對整個行業影響絕對要超過百億，甚至要用千億去衡量。在飲酒頻次降低，人均白酒消耗量逐漸降低的時代，酒水消費不再是此消彼長，而是生存下來的企業會獲得退出企業的部分份額，而不是全部。

消費者消費的根本是需求，臨門一腳的交易沖動有賴于產品、服務及價格三個方面。很明顯，酒水像書籍一樣是標準版的產品，對消費者產品黏性的只剩下服務及價格，價格是最突出的因素。

傳統企業依靠傳統渠道進行銷售，必然要為代理商留有運作空間，價格勢必要被市場買單;酒類電商依靠網絡進行銷售，價格需要考慮的物流、包裝、運營等費用，價格可以比線下低，便有了線上線下“價格差”的勢能。即使各種費用加起來，比線下低的價格并不掙錢，考慮到開發用戶、黏住用戶等費用，資本會在一定程度上為之買單，不過需要其要更加快速的實現“低毛利率及高流轉率”。

談及服務，傳統渠道更多的是“買賣”的交易，并無太多的服務，這里特指一般煙酒店、商超及酒店。相對于傳統渠道，酒仙網等酒類電商擁有比較強大的會員管理系統、會員積分獎勵體系、線上論壇的交互及購買時的優惠等優勢，一定意義上講，服務還是比傳統渠道要好很多;相對于傳統渠道，甚至酒仙網等純電商平臺，像1919酒類直供這般擁有線下店的電商平臺，憑借“支線物流”、“會員體系”應該可以給予消費者更多更快的服務。

只要消費者持續不斷的從“攪局者”手中購買產品，“攪局者”便能夠存活。其存活的時間越長，它便有時間進行自身戰略的調整，尋找出合適的贏利模式。以酒仙網為例，從成立到如今已有五年，用心觀察則會發現，它一直在試錯中摸索前行。前期的采購更像是招商，如今采購有著很大進步;從一開始的大包大攬補充協議的包銷合作，到選擇性戰略合作;關注點從網絡品牌到名酒貼牌再到名酒開發品牌，其實這也是酒水網購消費者的消費變化。單從酒仙網在操作網絡平臺的手法上看，已經比較成熟，如果能夠持續創新，銷售額應該能出現更大的爆發點。

去年，業內很多人談“O2O”，始終停留在“線上到線下”或者“線下到線上”討論，有時也會拿著B2B、B2C去與“O2O”去做對比，始終沒有把“O2O”看做是“線上虛擬世界”與“線下真實世界”的交互。如果把“O2O”的“2”看做如何打通“虛擬世界”與“真實世界”的入口，在回過頭來看酒仙網、中酒網及1919酒類直供的平臺，是不是發現其實大家的本質都是一樣的，都是更加方便快捷的為消費者服務，而不是在比拼模式的優劣。

酒類電商依托互聯網而攪局，依托移動互聯網而站位，輕而易舉便能撕破傳統酒企按照代理商輻射范圍而劃分的代理區域。隨著行業進一步調整，酒企與酒企之間的競爭也會越來越激烈，充當“攪局者”的酒類電商的好日子才剛剛開始。