酒業的第一滴血

傳統的白酒行業，商業道德卻不像傳統文化中的“君子之交”，“店大欺客，客大欺店”的事情時有發生，最終演繹出不同版本的“第一滴血”。傳統的白酒行業，酒水流通模式不斷與時俱進，其核心仍然是酒企及經銷商圍繞利益進行博弈。

以“商品”為核心的時代，經銷商不遠萬里去酒企選產品，然后通過各自的渠道將產品投放到市場，以“坐商”的姿態面對消費者;以“渠道”為核心的時代，酒企不辭辛苦的陪同經銷商去海外旅游，然后通過各種政策將產品賣給經銷商，經銷商便以“行商”的態度去尋找消費者;以“消費者”為核心的時代，酒企也好，經銷商也罷，紛紛放下身段去迎合消費者，從產品的兩瓶起送再到私人定制。

從“商品”到“渠道”的變化，是酒企產能不斷的提升，消費者消費能力不斷提高的變化，是生產力解放下的“物質匱乏”到“物質豐富”，同樣伴隨著人口紅利;從“渠道”到“消費者”的變化，是在人口紅利消失的條件下，伴隨著紅酒、洋酒、預調酒等替代品不斷出現的前提下，酒企產能的進一步提升。

回到酒企與經銷商的博弈，想起親耳聽到的兩句話。某位規模以上的酒企負責人曾說，未來渠道進一步扁平，經銷商存在的價值就是物流配送商，從某種意義上講，某些經銷商就是酒企的“存錢罐”;某位銷售過億的商貿公司負責人也曾說過這么一句話，我們依靠酒企的產品掙錢，酒企依靠經銷商開發市場、銷售產品，從某種意義上，我們僅僅是合作關系，或者是相互利用，我們更加喜歡和那些市場氛圍好的酒企合作，因為輕松賺錢。筆者更愿意相信酒企與經銷商之間是純潔的“共同體”，而不是赤裸裸的“金錢關系”，而事實往往是血淋淋的不堪回首，而不是津津樂道的美麗童話。

筆者最近接觸了某位做名酒的大經銷商，從一家人湊錢開始做酒水批發，后來發展為擁有十幾款名酒開發品牌代理權的大經銷商，高峰時也曾近十億的銷售額。聊起如今的酒水行情，一味嘆氣尚有過億的名酒庫存，甚至感嘆賣一瓶名酒自己還得倒貼幾十元。之所以堅持就是感覺手里沒有名酒品牌就不算一個合格的酒商，另一方面是想挺到行情好轉依靠名酒賺錢，畢竟代理名酒的名額好出不好入。從談話開始到結束，朋友始終對上游酒企相當敬畏，即使談起與上游酒企的不愉快，對酒企也沒表現出過多的怨氣，反而覺得是自己太過貪婪。但當聊起華澤集團的吳向東、1919酒類直供的楊陵江時，眼神中卻難掩羨艷之情。

與這位經銷商不同的是，很多經銷商都曾與合作酒企爆發過激烈的沖突甚至是決裂。究其原因是摻雜著灰色人際交往再加利益的分配不均。在這些博弈中，有些酒企喪失了某些成熟區域的市場份額，也有些經銷商喪失培育成熟的市場品牌。林林總總，受傷的總是經銷商，為嘛，因為廠家丟掉的僅僅是區域市場的利潤，而經銷商失去的則是賴以養家活口的產品。筆者接觸過的經銷商，與廠家決裂的大體有三種情況：獨立運營品牌成熟后被收回、趨于成熟或成熟的市場品牌代理權被剝奪、協議政策無法落實。

獨立運營品牌成熟后被收回，這種情況多發生在大流通商與區域強勢酒企之間。在區域強勢酒企想拓展外埠市場時，外埠大流通商往往會因為原有品牌產品的利潤空間不足夠高而不愿接手。此時，企業獨立品牌往往會成為雙方合作的契機。利潤率足夠高，大流通商往往會全力在餐飲、商超、流通及團購等渠道進行發力。市場氛圍在品鑒、贈酒、路演等活動下很快熱起來。大流通商便依托該品牌開發系列產品，再次進行招商，以期像廠家那樣輕松掙錢。一旦市場成熟起來，便會出現若干問題：新品牌沖擊到酒企原有品牌及根據地市場，新的經銷商尋求酒企合作以圖取代原有經銷商，酒企領導人感覺時機成熟想收回該品牌等。無論是哪種情況，只要誘惑(威脅)足夠大，酒企總會有辦法讓大流通商屈服并交出品牌運營權。

趨于成熟或成熟的市場品牌代理權被剝奪，這種情況普遍存在于中小經銷商與名酒企業之間。企業的運作，永遠希望能夠去“人”化，可往往又依賴于“人”。名酒企業在很多地方招商時，往往會因為某個大區經理的個人魅力及業務能力而風生水起，很多經銷商也因他而得到很多“特殊”政策及市場指導而掙錢。寄托人的生意，也會因為人產生諸多的變數。有些大區經理會因為跳槽而“策反”很多經銷商，但更多的情況是，新來的大區經理往往與原經銷商難以溝通，或許都念舊，也或許是“一朝天子一朝臣”，此時往往便會發生新舊代理權的更替。還有的情況就是，原有代理商確實很想做好市場，出于方方面面的原因，卻始終完不成酒企的任務，而大區經理往往為了完成酒企的任務而建議酒企更換代理商。

協議政策無法落實，這種情況一般會發生于酒企業務負責人對經銷商的口頭承諾無法兌現。理論上，經銷商會按照廠家的要求進行標價、宣傳及運作，可實際上，有很多經銷商會盤算著廠家的激勵政策、返點政策等而進行銷售。在市場行情好的時候，對于經銷商竄貨、低價走貨、騙取廠家支持費用等，廠家多半會“睜一只眼閉一只眼”;在市場行情不好的時候，企業往往會采取措施對經銷商進行“行政處罰”來“以儆效尤”，而被處罰的經銷商依舊我行我素。每逢年底，經銷商開始紛紛向廠家尋求現金返利或兌現承諾，廠家往往想將返利置換成貨物甚至由于各種“合理”原因拒絕返利或兌現承諾。在這種情況下，如果經銷商的現金流不充裕，矛盾便激化。

廠商除以上不可調和的矛盾，還有壓貨、提前打款等。在經銷商與廠家不斷的博弈中，廠家始終占據著上風。直到吳向東旗下的“金六福”名滿天下，華澤集團先后收購陜西太白、貴州珍酒等白酒企業，還創辦了酒業連鎖品牌“華致酒行”，此時經銷商們這才發現風云人物吳向東，原來曾經和自己一樣，也僅僅是個經銷商。

雖然吳向東只有一個，但卻托起了無數個“華澤夢”。