最近兩年，魯酒在中高端產(chǎn)品發(fā)展上不遺余力，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級上尋找增量，成為部分企業(yè)的工作重點，而差異化是魯酒突出重圍的途徑之一。在濃香消費為重點，醬香上升迅猛的山東市場，兼香型產(chǎn)品占比不大，而正是如此，也給了這一香型的產(chǎn)品無限發(fā)展的空間。

山東兼香省外產(chǎn)品占主導(dǎo)

山東消費的醬香型產(chǎn)品大多以省外產(chǎn)品為主，這其中，口子窖占比較大，但筆者通過調(diào)查顯示，口子窖的消費者因為其香型特點而購買的占比較小，品牌的吸引力、終端的鋪貨率以及價位等，成為影響購買的主要因素。另外，省外兼香型產(chǎn)品代表白云邊在山東市場占有一定比例銷售份額。

除此之外，省外兼香型產(chǎn)品中，小郎酒是不可忽略的一款。作為小酒代表，小郎酒的爆量成為業(yè)界學(xué)習(xí)的典范，作為“中國兩大醬香白酒之一”的郎酒，能夠跳出醬香思維，在保持醬香優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，發(fā)力濃香型的郎牌特曲以及兼香型的小郎酒在山東市場進攻力較強。不僅是山東，兼香型小郎酒在全國市場的差異化道路已經(jīng)成為業(yè)界學(xué)習(xí)的典范。

兼香在山東市場來說，屬于小眾香型，在僅有的市場份額中，省外起步較早的企業(yè)占比例較大，此外，品牌影響力大的產(chǎn)品在市場銷售中優(yōu)勢更明顯。這與山東市場濃香為主的消費氛圍有關(guān)，大眾對兼香認(rèn)知度不高的情況下，品牌引導(dǎo)作用更大。

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魯酒兼香差異化已起步

魯酒企業(yè)近幾年在產(chǎn)品差異化、細化發(fā)展上均有突破，其中香型差異化是一個重要方向。例如，濃香型產(chǎn)品做類型上的延伸、大力發(fā)展醬香產(chǎn)品、努力深耕芝香產(chǎn)品等等，兼香作為山東市場差異化香型的一種，被諸多魯酒企業(yè)注意到。

在近幾年，涌現(xiàn)出幾款兼香型代表產(chǎn)品，其中，以山東百脈泉酒業(yè)的齊魯壹號以及國井的內(nèi)參酒熟知度較高。從山東優(yōu)秀代表企業(yè)面市的幾款兼香型產(chǎn)品來看，主要有幾點共性：第一，企業(yè)以濃香產(chǎn)品的生產(chǎn)為主，主流大眾化產(chǎn)品仍舊是濃香，沒有背離山東市場主要需求;第二，兼香型產(chǎn)品定價較高，是沖擊中高端的中堅力量。濃香型產(chǎn)品雖然在山東市場受眾較廣，但長期以中低端為主的消費者認(rèn)知，直接以濃香為依托上拉產(chǎn)品架構(gòu)難度較大，而醬香以及芝麻香在山東地區(qū)都有較為強勢的代表企業(yè)以及代表產(chǎn)品。在這種情況下，規(guī)避開強勢酒企與強勢品牌的優(yōu)勢，兼香就成為差異化道路上的明智選擇;第三，是魯酒發(fā)展中高端的有益嘗試。在山東市場，中高端幾乎被省外產(chǎn)品占據(jù)，通過近幾年魯酒在中高端上的努力，漸漸有了突破，在中高端產(chǎn)品中，兼香型產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀。

魯酒兼香型產(chǎn)品發(fā)展展望

以利潤型產(chǎn)品為主。兼香型在山東市場認(rèn)知度并不高，對于酒類研究愛好者來說并不陌生，但是大眾消費，兼香型產(chǎn)品的吸引力有限。所以在放量難度較大的情況下，通過優(yōu)質(zhì)兼香差異化，提升產(chǎn)品價位結(jié)構(gòu)，以利潤導(dǎo)向為主是當(dāng)下以及未來企業(yè)發(fā)展的。從目前山東涉獵兼香型產(chǎn)品的酒企來看，大多數(shù)企業(yè)都是這樣操作。

消費者培育是關(guān)鍵。兼香型受眾并不普遍，一是與大眾消費習(xí)慣相關(guān)，二是與生產(chǎn)企業(yè)的消費者培育工作少不無關(guān)系。縱觀近幾年發(fā)展起來的醬香大潮，諸多生產(chǎn)企業(yè)受益。通過前幾年以及當(dāng)下醬香生產(chǎn)企業(yè)的工作重點來看，消費者培育是重點。無論是全國性代表企業(yè)茅臺在全國遍地開花的“茅臺醬香·萬家共享”、郎酒開啟的“青花盛宴”，還是全國各地醬香企業(yè)的品鑒活動、醬粉俱樂部等等，都在搶奪重點消費者。能夠撕開濃香大市場的口子，以較高的速度發(fā)展，醬香的發(fā)展方式能為兼香型產(chǎn)品市場拓展帶來一定借鑒。

細化兼香型產(chǎn)品。生產(chǎn)、操作兼香型產(chǎn)品，山東酒企先天優(yōu)勢并不大，所以怎樣規(guī)避劣勢，放大優(yōu)勢，對兼香型產(chǎn)品的長遠發(fā)展有利好作用或許是兼香生產(chǎn)酒企一直在考慮的事情。這一點可以從濃香型產(chǎn)品的突破上得到啟示。濃香作為中國白酒最主要的代表香型之一，受眾廣泛、生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品更是琳瑯滿目，怎樣在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，成為濃香中廣受矚目的產(chǎn)品?從目前的市場效果來看，不少企業(yè)細化濃香型產(chǎn)品之后，得到了較好的市場效果，其中，最具有代表性的是洋河，“綿柔”二字，讓藍色經(jīng)典系列歸屬于大濃香品類的基礎(chǔ)上，又有效區(qū)隔于其他濃香類產(chǎn)品，讓消費者對產(chǎn)品體驗有一定期待，加之品牌建設(shè)的同步進行等等，洋河藍色經(jīng)典系列迅速脫穎而出，市場占有率逐步提升，在濃香類產(chǎn)品中具有強勁競爭力。所以，換香型來看，在保有兼香產(chǎn)品本質(zhì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的釀造環(huán)境以及釀造特色細化兼香產(chǎn)品，會賦予產(chǎn)品更強的記憶點以及競爭力。

渠道匹配是關(guān)鍵。雖然市場銷售已經(jīng)多元化，但傳統(tǒng)渠道依舊是白酒銷售的主流，也是多數(shù)銷售額的來源點。在優(yōu)質(zhì)渠道爭奪白熱化的當(dāng)下，怎樣選擇適合兼香產(chǎn)品銷售的渠道成為重中之重。在渠道選擇的過程中，有以下幾個特點的經(jīng)銷商成為選擇重點：第一，能夠連接重度消費者。兼香類產(chǎn)品在山東的認(rèn)知度不高，通過香型差異化打開市場局面，需要從一些懂酒、消費酒的群體開始，這類群體不僅能夠清楚的認(rèn)識產(chǎn)品，而且消費體驗好的情況下還能夠影響他們自己的消費圈;第二，具有中高端產(chǎn)品動銷能力。目前，不僅僅是魯酒企業(yè)在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，諸多全國性一線酒企產(chǎn)品架構(gòu)也有所調(diào)整，其更加全面化的價位布局，形成了強有力的市場收割，在山東市場，300~500元/瓶價位帶的產(chǎn)品有諸多名酒產(chǎn)品布局，同時，這一價位帶也是魯酒企圖借力香型差異化，尋求突破的價位。能夠動銷這一價位產(chǎn)品的經(jīng)銷商團購資源以及社會資源雄厚，因此，怎樣爭取這類經(jīng)銷商，匹配到恰當(dāng)?shù)那�道，成為工作重點;第三，跨界渠道值得重視，在跨界融合大背景下，各類能夠“帶貨”的渠道已成為積極爭取對象。當(dāng)下，能夠與酒類產(chǎn)品融合，尤其是兼香類產(chǎn)品融合的渠道有多種，包括中高端禮品店等等，另外，企業(yè)跨界置換也已經(jīng)成為部分魯酒的銷售方式，通過置換產(chǎn)品的方式也實現(xiàn)了流通。

敢于擔(dān)當(dāng)魯酒復(fù)興重任。山東是一個包容的市場，在這里，既有對本地酒企的地緣依賴，又有對外來產(chǎn)品的開放胸懷，既有對傳統(tǒng)濃香的慣性消費，又有對其他香型的包容心態(tài)，越是開放的區(qū)域，競爭越是激烈，在這里，海量產(chǎn)品交匯、多種風(fēng)格綻放異彩。而身處于本地市場的魯酒企業(yè)，是不能被湮沒的存在，在魯酒復(fù)興的大背景下，兼香型產(chǎn)品同樣需要承擔(dān)這一使命，不會因為山東以濃香型產(chǎn)品生產(chǎn)為主、以芝麻香型產(chǎn)品為特色的歷史淵源而被忽略。在開放包容的環(huán)境里，兼香型產(chǎn)品需要發(fā)揮出自身特色，收割應(yīng)有的市場份額。再小眾的香型，也有自己的品牌，也有自己的市場。只有敢于擔(dān)當(dāng)，才有更大市場。

魯酒兼香型產(chǎn)品數(shù)量較少，但這并不妨礙這一香型在山東市場的發(fā)展，未來山東兼香誰主沉浮，還需要看企業(yè)具體市場營銷及效果。無論如何，這一差異化思路運用是魯酒發(fā)展中高端的有益嘗試。