像五糧液這樣的名酒典范，在品質、品牌和文化等方面具有無可比擬的價值優勢，但一切價值都要通過“消費”這座橋梁來實現。伴隨著行業調整的持續和深化，未來十年名酒的消費群體在哪里?名酒的消費形式又該有哪些轉變?只有解決了消費問題，名酒才能保持強盛的發展活力。

看漲看跌，找對“桌子”是關鍵

相聲大師馬季有一個著名的段子《數目字》，講的是二人打賭，說出數字者為輸，一番斗智，眼看勝券在握，卻忍不住“五糧液”三字脫口而出。雖是詼諧之作，卻表露出五糧液在當時人們心目中的分量與形象——既是響當當的名酒，也是老百姓喝出來的、喝得到的好酒。

時過境遷，在白酒行業的上一個快速發展周期中，名酒價格一再提升，53度飛天茅臺曾經達到過每瓶2000元以上的水平，五糧液也突破了千元水平線。這種價格表現固然拉升了名酒品牌的行業地位，并為廠商帶來了豐厚利潤，但也在無形中疏遠了名酒與消費者之間的距離。

舉個明顯的例子，在中華人民共和國65周年國宴上，白酒被葡萄酒取而代之。這在白酒業內引發了廣泛討論甚至是悲觀情緒：國宴沒上白酒，意味著白酒的市場地位進一步下滑，市場份額更加萎縮。白酒行業的“玻璃心”令人唏噓，姑且不說國宴使用葡萄酒是與國際慣例接軌的表現，想我泱泱中國多少佳肴珍饈，難道擠不進國宴那張簡短的菜單就無人問津?

事實上，隨著“八項規定”等政策的出臺，高端名酒基本已撤出了所謂的政務市場，但令人費解的是，一些中高收入群體對于自主消費名酒也顧慮重重，不愿以“喝名酒”的高調形象示人，這才是名酒銷量連續下跌的癥結所在。歸根結底，還是慣性心理使然，很多白酒廠商仍習慣于把目光向上看，從“國宴”尋找消費信心，卻忽視了老百姓的餐桌與選擇，也就無法得到市場的積極回應。

從國內經濟發展趨勢、城鎮居民收入水平和近期名酒價格動向等綜合因素來看，白酒的整體價格結構已趨近我國居民日常消費水平。而作為白酒價值領軍品牌的五糧液等名酒，其價格也逐漸與我國日益壯大的中產階層、新富人群的消費水平相適應，并進入到大眾消費的接受范圍以內。或者說，名酒價格已經準備好迎接中國社會與市場消費的新常態，接下來要針對目標消費群體的需求特點，對名酒內在價值進行相應的優化調整，使名酒形象再度深入人心。

名酒消費究竟看漲還是看跌?關鍵是要找對“桌子”。

未來十年名酒消費將遞增?

今年早些時候，北京環球主題樂園在通州文化旅游區動工建設，整個項目規劃占地120公頃，總投資超過200醫院，由首寰公司和美國環球公司共同投資建設，預計2019年建成營業。

環球主題樂園是美國環球電影公司旗下的大型主題公園，與環球嘉年華和迪斯尼主題樂園并稱為世界三大娛樂主題樂園。

目前，環球主題樂園在全球共有4個，分別為好萊塢環球影城、環球奧蘭多影城、日本大阪環球影城和西班牙地中海環球影城，北京將建成全球第五個環球主題樂園，其游樂項目包括“哈里波特的魔法世界”、“變形金剛3D歷險”、“侏羅紀公園河流大冒險”等，同時還將融入中國傳統與現代文化元素。

這樣一座主題公園與名酒消費趨勢之間有什么關系?

據美聯社等國際媒體分析報道，這座主題公園旨在針對中國新崛起的中產階層。此前幾年里，中國快速發展為全球電影業、娛樂業的重要市場，這表明休閑消費、娛樂消費和精神消費在新興中產階層的消費支出中占據了越來越高的比例。而這正是今后名酒消費的核心板塊。

瑞士信貸銀行發布的一份報告稱，未來五年間，中國內地資產在百萬美元以上的富豪人數預計將翻近一番，達到230萬人，比美國和印度的增長速度都要快。即便在當前，中國已經成為全世界中產階層人口最多的國度。這份報告據此指出，在高速發展的亞洲地區，新奇消費品、有生活品質的產品以及創新金融服務等領域的增長潛力巨大。

對于中國的新興中產階層，白酒顯然不是什么新奇消費品，但卻是生活品質與品位的重要表征。正如北京大學文化資源研究中心主任、生活方式研究院聯席院長張頤武所言，大批中國人正在快速地轉化成中產階層，這個數字甚至是以億計的。他們對于優雅精致的生活具有強烈追求，這是此前幾代中國人消費意識中不曾有過的，而名酒恰恰可以帶給他們這種體驗。

在現階段，盡管白酒的整體文化形象與中產階層的審美取向還有一定差距，但五糧液這樣的名酒代表，其工藝與品質已經具有美學價值，而品牌內涵則與民族文化一脈相承，互為呼應。類似于德國人的嚴謹之于高檔汽車，瑞士人的精確之于名表，法國人的浪漫之于名莊葡萄酒，這種民族性、文化性和卓越品質的集合體，正是中產階層的“菜”。況且隨著行業調整的推進，白酒文化更具新鮮活力，其品位與內涵對中產階層的吸引力不斷增強。

而名酒的主力消費人群還不止于此。

根據十八大報告的計劃，到2020年，我國將實現國內生產總值(GDP)和城鄉居民人均收入比2010年翻一番。參照國家統計局的相關數據，2010年城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別為19109元和5919元，但這并不意味著2020年人均收入就是簡單“乘以二”的結果，考慮到通脹因素，屆時人均收入數字會超過38218元和11838元，扣除價格因素計算，實際收入應達到兩倍的標準。而根據測算，只要我國人均收入年均增長保持7.2%左右，到2020年就可以實現“翻一番”的目標。

北京大學國家發展研究院名譽院長、世界銀行前副行長兼首席經濟學家林毅夫甚至樂觀預測，在“翻一番”基礎上，結合人民幣不斷增值的作用，到2020年，中國人均收入水平很可能達到12700美元。

在這樣一種經濟條件的保障下，名酒消費的市場活力將被進一步釋放出來。2013年我國經濟運行情況顯示，全年城鎮居民人均總收入29547元。其中城鎮居民人均可支配收入為26955元，考慮到今年我國經濟增幅在7%以上，這個數字會有相應提升。以此為參照，目前五糧液等名酒的市場價格，其實已經完全適合大眾的享受型消費標準。

綜合上述分析，我們可以判斷，以名酒現有的價值、價格水平，其適宜消費群體將呈擴大化、主流化的遞增趨勢。當然，這只是一個理論上的數據分析，更關鍵的是名酒企業如何引導和培育市場，將適宜消費群體真正轉化為忠實“粉絲”。

名酒消費要拼“情商”

無論是中產階層的品位消費，還是大眾群體的享受型消費，都要求名酒企進行變革創新。畢竟，我們之前很少思考過中產階層的消費與思維方式，也沒有更多關注大眾群體與高端名酒之間的內在聯系。在價格企穩的基礎上，接下來我們應該做什么?怎么做?

馬云在此前的世界互聯網大會提出，體驗是這個世紀“很了不起的技能”，這個技能不是工程師擁有，不是老板擁有，而是由人的情商所造成。“上個世紀拼智商，這個世紀拼情商。情商是讓人家舒服，讓客戶舒服，讓合作伙伴舒服，沒有比這個更厲害的了。”

而華為手機產品線副總裁、華為Mate7產品總監李小龍則認為，所有的體驗必須以滿足消費者能夠享受到的真實利益為前提，真實感受到為準則。

以上關于體驗的判斷，對于未來的名酒消費方式同樣適用。如今很多酒企都在談消費者體驗，這需要更多展現“情商”的一面。就整體來看，白酒的“情商”指數非常之高，這是由它的歷史底蘊、精神內涵所決定的，而具體到五糧液這樣的名酒企業身上，有更充分“情商”亮點。問題在于如何使消費者受益，使名酒價值成為消費者感受到的優越。

上海觀峰企業管理咨詢(河南)有限公司總經理楊永華認為，中國經濟的快速發展以及改革紅利的釋放，使社會物質文化生活得到極大滿足，中國消費需求從生存型走向了享受型。享受型消費的最大特點是以“我想”為前提，在購買能力較強和商品豐富的消費背景下，消費者對商品的本質需求是商品的附加值，而不是單純的核心價值。

針對消費者體驗和附加價值，之前名酒廠商也進行了很多工作，但多是政務消費下的行為方式，且缺乏持續性和系統性。隨著市場環境的變化調整，這種層次的消費者體驗是遠遠不夠的。

中國國際航空公司聯合眾多合作伙伴，推出了“鳳凰知音”旅客計劃，這是一項遍及世界的里程獎勵活動，為會員提供了多種里程累積途徑、獎勵升艙和可供兌換的獎品。而一些銀行針對高端客戶的附加服務更是體貼細致，如機場貴賓服務、高端沙龍、以及戶外、音樂會等不同形式的休閑活動。與名酒品牌類似，其目標消費群體也是中產階層、富裕群體，這種更具“情商”的體驗方式值得名酒企業借鑒。

簡而言之，要將遞增的消費群體有效轉化為市場增長，必須對其需求做出準確判斷和把握。

中國的中產階層和新一代富裕群體，他們樂于購買高品質產品、高品質服務和高品質的人力資本，其非生活必需品的消費占比將顯著提高。他們對于名酒的需求點不僅是物質、精神上的自我享受，更通過名酒這樣的特殊產品來標示自我、評價別人，構建社交圈子。名酒消費將成為一種代表性行為或生活方式的符號。這對于名酒的創新、創意、創造水平意味著更高的要求，也是名酒企業真實成長，向國際一流企業發展的黃金時期。