王朝酒業(yè)(0828.HK)在2010年鼎盛時(shí)期年銷售額高達(dá)16億元,曾與張?jiān)?000869.SZ)、長(zhǎng)城葡萄酒被并稱為國(guó)產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”,近年來(lái)卻動(dòng)蕩不堪,深陷虛假交易和財(cái)務(wù)造假質(zhì)疑,第二大股東、著名外資酒業(yè)集團(tuán)法國(guó)人頭馬集團(tuán)因王朝酒業(yè)正面臨的欺詐指控多次減記其在王朝酒業(yè)的持股。
35年前建廠的王朝酒業(yè)曾是中國(guó)第二家、天津首家中外合資企業(yè),其產(chǎn)品的性價(jià)比一直備受肯定,據(jù)酒業(yè)家(微信id:jiuyejia360)記者多方求證獲悉,國(guó)內(nèi)最大的白酒企業(yè)之一洋河股份在2011年左右一直想收購(gòu)?fù)醭茦I(yè),甚至進(jìn)行了多輪洽談,但最終無(wú)果。
但如今這家企業(yè)正在因內(nèi)部長(zhǎng)期積累的問(wèn)題步入黃昏。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,王朝酒業(yè)為國(guó)有酒企提供了一個(gè)非常典型的樣本:陳舊的體制、頻繁發(fā)生的內(nèi)部博弈、腐朽的企業(yè)文化如何讓一家曾經(jīng)極為強(qiáng)盛的企業(yè)迅速?zèng)]落。
根據(jù)相關(guān)財(cái)經(jīng)公告顯示,王朝酒業(yè)從2012年就已出現(xiàn)1.88億港元的虧損狀態(tài)。2013年全年虧損額高達(dá)3.56億港元。今年7月,王朝發(fā)布盈利預(yù)警稱,今年上半年其虧損金額相比去年同期增加約50%~60%。
哪些原因帶來(lái)了王朝酒業(yè)的衰敗?過(guò)去數(shù)年,王朝酒業(yè)公司內(nèi)部到底發(fā)生了什么?酒業(yè)家(微信id:jiuyejia360)記者日前趕赴天津進(jìn)行了一系列的調(diào)查采訪。
長(zhǎng)期實(shí)行大客戶制,終端控制能力極弱
對(duì)于今年虧損擴(kuò)大的原因,王朝酒業(yè)在近期公告中解釋為,“首先是收入、毛利及毛利率的下跌,這源于以前年度已經(jīng)銷售的高檔酒、桶裝酒及進(jìn)口酒退貨;政府政策限制宴請(qǐng)宴會(huì);中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、進(jìn)口葡萄酒沖擊。二是分銷成本與去年比較上升,因?yàn)閷?duì)品牌建立、銷售和市場(chǎng)行銷的投資持續(xù)增加,以回應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變及公司的可持續(xù)發(fā)展,此成本與毛利抵銷。”
退貨、毛利率降低、分銷成本上升,種種問(wèn)題都直指市場(chǎng)的核心——銷售。據(jù)王朝酒業(yè)前員工張明(化名)對(duì)酒業(yè)家(微信id:jiuyejia360)記者透露,目前在全國(guó)很多地方,王朝酒業(yè)的市場(chǎng)都幾乎為零,在很多省會(huì)城市,基本看不到王朝產(chǎn)品。酒業(yè)家(微信id:jiuyejia360)記者走訪了王朝大本營(yíng)天津的幾個(gè)大型酒水批發(fā)市場(chǎng)以及部分煙酒店、超市,也幾乎難覓王朝蹤跡。
酒業(yè)家(微信id:jiuyejia360)記者了解到,王朝之前一直采取大客戶制度,在每個(gè)省會(huì)安排1、2個(gè)大客戶,然后圍繞大客戶進(jìn)行布局,由大經(jīng)銷商替廠家進(jìn)行分銷,這樣廠家只要管理好大經(jīng)銷商就可以了。
在福建和湖北,大客戶制初期取得良好的效果,但是導(dǎo)致企業(yè)更多地依賴經(jīng)銷商,而自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力相對(duì)較弱,對(duì)終端的控制能力不強(qiáng)。
張明告訴酒業(yè)家(微信id:jiuyejia360)記者,王朝的產(chǎn)品在后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格體系崩塌,盈利能力大降,后期出現(xiàn)大量地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)空白,但是還是沒(méi)有采取積極的應(yīng)對(duì)措施,當(dāng)王朝想轉(zhuǎn)型的時(shí)候,張?jiān):烷L(zhǎng)城已經(jīng)占據(jù)浙江等中南部市場(chǎng)。
特別是等業(yè)績(jī)出現(xiàn)疲軟之后,王朝曾想打破大客戶制,但一方面品牌宣傳不足、消費(fèi)者斷層,一方面銷售員工人數(shù)眾多,銷售業(yè)績(jī)差,壓貨串貨現(xiàn)象嚴(yán)重,供銷慢。最終,大多數(shù)省份陷入市場(chǎng)困局,改革也遲遲未能啟動(dòng)。
有行業(yè)人士評(píng)論,王朝在與經(jīng)銷商的博弈中步步慢半拍,如果早布局中小經(jīng)銷商,當(dāng)大經(jīng)銷商逐漸退化時(shí),市場(chǎng)份額就可以由中小經(jīng)銷商替補(bǔ)。
上海海煙、怡亞通身涉王朝酒業(yè)造假疑云
這些大客戶在后期王朝酒業(yè)深陷虛假交易、業(yè)績(jī)?cè)旒僦缚匾皇律习缪萘藰O為特殊的角色。(酒業(yè)家(微信id:jiuyejia360)此前的獨(dú)家報(bào)道:獨(dú)家 王朝酒業(yè)被舉報(bào)財(cái)務(wù)造假超4.3億:停牌兩年半調(diào)查細(xì)節(jié)曝光!)
據(jù)王朝酒業(yè)今年八月在港交所發(fā)布的公告,王朝酒業(yè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所收到了三封指控信,提出了四項(xiàng)指控。這是王朝酒業(yè)第一次披露股票停牌原因,第一項(xiàng)指控是上海王朝銷售公司為了達(dá)成銷售目標(biāo)并且獲得獎(jiǎng)金,與客戶A在2010年達(dá)成一份總代理協(xié)議。在簽訂協(xié)議的幾個(gè)星期內(nèi),客戶A以現(xiàn)金匯票的形式支付給上海王朝銷售公司4.3億元。但是客戶A不提貨,自己不銷售。這4.3億庫(kù)存的責(zé)任完全由上海王朝銷售公司完成。協(xié)議中上海王朝銷售公司還承諾2010年盡快完成庫(kù)存的對(duì)外銷售,并將貨款加上利息償還給客戶A。由此這筆4.3億元的貨物是虛構(gòu)的。