世界排名前十的企業(yè)銷量占比，百威英博占世界銷量的18.6%，這是2015年的水平，百威英博用1000億美金收購了第二名SAB，它們倆的份額占了世界份額的接近30%，第三是喜力，第四是嘉士伯，第五是華潤雪花，在2015年SAB占雪花啤酒49%的股份，當(dāng)百威收購SAB以后，雪花把SAB的49%的股份贖回了，雪花啤酒在中國是完全獨資企業(yè)，第六是青島啤酒，第七是莫德羅。世界啤酒的集中度，30%是集中在高大強的企業(yè)手中，百威英博一個企業(yè)的年利潤等于第二、第三、第四三家企業(yè)的利潤總和，每年的利潤超過150億美金，中國所有的啤酒企業(yè)的利潤總額不到30億美金。

中國第一家啤酒廠在哈爾濱，到今天有一百多年的歷史。1949年中國的啤酒只有7000多升銷量，2013年達到頂點，啤酒在中國市場的普及非常高，到2014年開始下滑，中國啤酒消費量占世界的24%，中國啤酒發(fā)生的變化必然會引起世界啤酒整體格局的變化。2015年啤酒總消費量是4743萬kL，比年同期下降4.6%，人均消費量為34.5L，比上年下降1.9L;從2014年7月份到2016年7月份，中國啤酒出現(xiàn)了25個月的連續(xù)下滑，到2016年8月結(jié)束了連續(xù)25個月的下滑，在下滑的過程中中國的啤酒是哪個地方有問題?

中國啤酒市場的消費升級的趨勢非常明顯，而這種明顯也能從方便面、啤酒、咖啡、香煙等行業(yè)看出。然而，打開這些品類的結(jié)構(gòu)后會發(fā)現(xiàn)：真正下滑的不是高端，真正下滑的是低端，2015年中國啤酒下滑了5.6%，但超高端增長了18%，高端增長了9%，中端增長了3.8%，真正下滑的是低端，我們會看到傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔模型，塔的基部開始萎縮。

聽裝酒繼續(xù)保持快速增長，符合包裝結(jié)構(gòu)的變化。聽裝酒的持續(xù)增長從2010年開始發(fā)生了井噴式增長，中國的聽裝酒現(xiàn)在占整個啤酒領(lǐng)域的22.9%，以前常見的大瓶開始逐步淘汰，我們也看到啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始向中高端集結(jié)。關(guān)于國內(nèi)啤酒的兩大紅利，第一大紅利是中高端的紅利，消費升級跡象非常明顯;而第二個是聽裝酒和個性化包裝的紅利。

再來看進口啤酒， 2011年進口啤酒總量是6.7萬噸，2016年進口啤酒總量是接近70萬噸，也就是說2011年到2016年，進口啤酒從7萬噸到70萬噸，70萬噸也不大，中國市場有著接近5千萬噸的基礎(chǔ)，進口啤酒在中國市場的占比是1.2%，這個數(shù)據(jù)很小。

但進口啤酒全部集中在中高端和超高端，會看到消費塔型結(jié)構(gòu)里，塔尖基本上被進口啤酒占據(jù)了，這對利潤和品牌的威脅相當(dāng)大。進口啤酒有三大：歐洲啤酒占據(jù)了進口啤酒的70%，其次是美洲，占了進口啤酒的20%，最后是東南亞。歐洲啤酒特點是擁有悠久的品牌文化;美洲啤酒側(cè)重精釀特點，東南亞的啤酒會帶來天然健康，一個很有意思的共性是：進口啤酒有三高特點，原麥液濃度高，酒精年度高，價格高。

首先是滿足消費層面產(chǎn)生的需求，當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展的時候，必然會產(chǎn)生碎片化和個性化的需求，當(dāng)經(jīng)濟落后的時候，消費者的需求就會減少。進口啤酒切入?yún)^(qū)域和當(dāng)年的進口紅酒幾乎一樣，東南、華南、廣東、福建占了進口啤酒銷量的大部分，經(jīng)濟發(fā)達的地方，進口啤酒成了主要消費區(qū)。

其次，產(chǎn)品度數(shù)高，酒精度5度以上，原麥汁濃度10%以上;

第三，價格高， 5元以上基本是進口啤酒的領(lǐng)域。

個人認為傳統(tǒng)啤酒向飲料靠攏的時候，進口啤酒向酒靠攏，這就產(chǎn)生了細分消費市場，產(chǎn)生了個性化需求，這種個性化碎片化需求不是傳統(tǒng)啤酒所能捕捉到的。進口啤酒在產(chǎn)品、價格、渠道商形成了錯位，獨自成為一個品類，在一些狹小的渠道里，國內(nèi)啤酒重點關(guān)注傳統(tǒng)渠道，包括餐飲、流通，但是電商渠道是傳統(tǒng)啤酒的短板。