啤酒百億俱樂(lè)部“前三把交椅”的秘密曝光！

啤酒上市公司2020年半年報(bào)顯示，百威亞太(01876)、華潤(rùn)啤酒(00291)、青島啤酒(600600)分別以176.72億元、174.08億元、156.79億元的營(yíng)收，坐上百億俱樂(lè)部的“前三把交椅”。盡管百威亞太營(yíng)收和凈利潤(rùn)顯著下滑，但其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)依舊貢獻(xiàn)了最為亮眼的成績(jī)單。一季度受疫情影響顯著，隨著消費(fèi)旺季的到來(lái)以及線下餐飲、線上銷(xiāo)售的撬動(dòng)，二季度上市公司整體業(yè)績(jī)趨于改善，啤酒行業(yè)走向差異化、個(gè)性化、規(guī)模化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)依舊。

01疫情影響，業(yè)績(jī)反彈全靠二季度

嘉士伯集團(tuán)在其半年報(bào)中稱(chēng)，嘉士伯集團(tuán)的中國(guó)業(yè)務(wù)在第一季度受到疫情嚴(yán)重影響，在第二季度反彈并實(shí)現(xiàn)了18%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。報(bào)告將業(yè)績(jī)反彈歸因于，“第一季度去庫(kù)存后，經(jīng)銷(xiāo)商重新進(jìn)貨、旺季前增加庫(kù)存、烏蘇品牌在省外的擴(kuò)張、國(guó)際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合的穩(wěn)健增長(zhǎng)、大城市的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)、電子商務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。半年報(bào)顯示，二季度，百威亞太在中國(guó)的銷(xiāo)量基本恢復(fù)到去年的水平，僅下跌0.3%，6月還取得了其在中國(guó)銷(xiāo)售歷史上最高的單月銷(xiāo)量。一季度受疫情嚴(yán)重影響，二季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)反彈，幾乎成為啤酒上市企業(yè)的“共識(shí)”。就像嘉士伯集團(tuán)提到的，啤酒企業(yè)二季度的業(yè)績(jī)反彈大致要?dú)w因于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提檔升級(jí)與電子商務(wù)等線上、線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)加強(qiáng)。燕京啤酒(000729)半年報(bào)也顯示，“二季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.6億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.15億元”，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利的同比雙增。此外，半年報(bào)還顯示，“公司持續(xù)引導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推出多款高品質(zhì)產(chǎn)品，尤其是公司今年著力打造燕京U8為全國(guó)化大單品，噸價(jià)有望持續(xù)上行。”華潤(rùn)啤酒在半年報(bào)中稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)，中高檔啤酒銷(xiāo)量較去年同期下降6.2%，但受益于去年引入喜力國(guó)際品牌及各檔次啤酒的銷(xiāo)量于2020年第二季度恢復(fù)增長(zhǎng)，2020年上半年次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)2.9%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升。報(bào)告期內(nèi)，青島啤酒持續(xù)發(fā)力高端，繼續(xù)深化推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并“加快向聽(tīng)裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)”。期間，公司主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量209.1萬(wàn)千升，其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量97.1萬(wàn)千升，保持了其在國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上半年，重慶啤酒(600132)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收17.51億元，同比下降4.45%，歸母凈利潤(rùn)2.46億元，同比增長(zhǎng)3.06%，業(yè)績(jī)改善明顯。對(duì)此，國(guó)信證券指出，近期嘉士伯資產(chǎn)注入交易吸引市場(chǎng)關(guān)注，持續(xù)看好公司在嘉士伯集團(tuán)的指引下，強(qiáng)化核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”雙輪升級(jí)，結(jié)合“揚(yáng)帆22”策略經(jīng)營(yíng)提效，拉動(dòng)盈利能力不斷上升。

02電商成為渠道變革的“希望所在”

8月28日，在2020亞布力論壇青島夏峰會(huì)上，青島啤酒股份公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)黃克興談到：“像啤酒這樣的快消品，要依靠規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中我們不能被掉隊(duì)。”“如何把疫情危機(jī)變成企業(yè)自我變革升級(jí)的契機(jī)，需要企業(yè)做出戰(zhàn)略變革。”在提到應(yīng)對(duì)疫情時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇提出了這樣的觀點(diǎn)。疫情加速了啤酒行業(yè)的電商化布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無(wú)疑，在疫情常態(tài)化的新時(shí)期，發(fā)揮渠道的協(xié)同效應(yīng)，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，對(duì)線下渠道進(jìn)行深耕，儼然成為啤酒企業(yè)的“新賽點(diǎn)”。早在今年春節(jié)前后，青島啤酒就采取“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣和無(wú)接觸配送”等新的營(yíng)銷(xiāo)舉措，并加強(qiáng)線上銷(xiāo)售，通過(guò)完善“網(wǎng)上超市+官方旗艦店+授權(quán)分銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)店+微信商城”的立體式電商渠道體系，多渠道滿足消費(fèi)者多品種、便捷高效的購(gòu)買(mǎi)需求。燕京啤酒公司副總工程師兼技術(shù)中心主任林智平就將電商比作啤酒行業(yè)進(jìn)行渠道變革的“希望所在”。林智平曾提到，電商平臺(tái)于啤酒行業(yè)而言，具有品牌宣傳、新客觸達(dá)、銷(xiāo)量拓展的核心作用。在數(shù)字化時(shí)代，電商業(yè)務(wù)更是與消費(fèi)者溝通交流的媒介平臺(tái)。在“新客觸達(dá)”方面，需要通過(guò)線上平臺(tái)觸達(dá)線下難以觸達(dá)到的客戶群體，提振增量客群銷(xiāo)量。燕京通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，追蹤消費(fèi)者畫(huà)像和人群標(biāo)簽，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣。例如，燕京通過(guò)燕京酒號(hào)社區(qū)店，讓精釀啤酒文化深入生活場(chǎng)景。惠泉啤酒(600573)在半年期實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙增。民生證券則用“盈利能力修復(fù)明顯，持續(xù)看好公司經(jīng)營(yíng)改善”來(lái)點(diǎn)評(píng)惠泉啤酒的2020年半年報(bào)，“二季度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量?jī)纛~為9896萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)126.56%。”民生證券指出，“直銷(xiāo)渠道受益于公司疫情期間積極開(kāi)拓電商渠道;從銷(xiāo)售地區(qū)來(lái)看，二季度公司省外收入占比進(jìn)一步提高至27.33%，二季度省內(nèi)、省外銷(xiāo)售收入增速分別為19.42%、30.65%，省外市場(chǎng)拓展良好。從經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)看，上半年，公司經(jīng)銷(xiāo)商凈減少21個(gè)(合計(jì)減少61個(gè))，團(tuán)隊(duì)愈發(fā)精簡(jiǎn)高效”。珠江啤酒(002461)2020半年報(bào)披露，“電商渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)28%”。半年報(bào)同時(shí)指出，“公司進(jìn)一步推進(jìn)智慧運(yùn)營(yíng)。今年繼續(xù)推進(jìn)物資進(jìn)出廠系統(tǒng)、地磅信息使用系統(tǒng)、下屬企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)、托板管理系統(tǒng)等上線運(yùn)行;實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)采購(gòu)平臺(tái)上線，提升運(yùn)營(yíng)效益。在消費(fèi)端推進(jìn)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及冷鏈物流體系建設(shè)項(xiàng)目、O2O銷(xiāo)售渠道建設(shè)及推廣項(xiàng)目，推進(jìn)線上訂單平臺(tái)向省外、事業(yè)部延伸，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)商訂單系統(tǒng)上線等。”

03從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)的新征途

兵馬未動(dòng)，糧草先行。作為戰(zhàn)爭(zhēng)補(bǔ)給的重要物資，總是要第一時(shí)間保證供給。華創(chuàng)證券研究所所長(zhǎng)董廣陽(yáng)將啤酒板塊稱(chēng)之為“消費(fèi)領(lǐng)域最后一個(gè)加速提升利潤(rùn)集中度的板塊”，在從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)的新征途中，上半年，啤酒企業(yè)在生產(chǎn)線改造等方面大手筆投入，備足“彈藥”，蓄勢(shì)待發(fā)。青島啤酒在半年報(bào)中提到，“公司繼續(xù)加強(qiáng)基地市場(chǎng)戰(zhàn)略帶建設(shè)，啟動(dòng)實(shí)施了青島啤酒平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園100萬(wàn)千升啤酒擴(kuò)建項(xiàng)目、青島啤酒廠智能制造示范工廠擴(kuò)建升級(jí)項(xiàng)目等改擴(kuò)建項(xiàng)目，著力打造規(guī)模化、智能化生產(chǎn)基地。”同時(shí)，半年報(bào)還顯示，“菏澤公司生產(chǎn)線改造、昆山公司生產(chǎn)線改造、杭州公司生產(chǎn)線改造”等賬面價(jià)值約為3.45億元的在建工程。圍繞“進(jìn)一步優(yōu)化供給質(zhì)量”，珠江啤酒2020半年報(bào)指出，“2020年技改立項(xiàng)75項(xiàng)，預(yù)算投資3202萬(wàn)元，目前已完成并投入運(yùn)行的項(xiàng)目32項(xiàng)，通過(guò)驗(yàn)收的項(xiàng)目有7項(xiàng)。啟動(dòng)?xùn)|莞市珠江啤酒有限公司產(chǎn)能升級(jí)擴(kuò)建項(xiàng)目(釀造年產(chǎn)30萬(wàn)噸和灌裝年產(chǎn)10萬(wàn)噸)，預(yù)計(jì)10月開(kāi)工。”展望未來(lái)，華潤(rùn)啤酒以“決戰(zhàn)高端，質(zhì)量發(fā)展”為戰(zhàn)略管理主體，“積極踐行決戰(zhàn)高端舉措”。同時(shí)提出，“將繼續(xù)借助與喜力集團(tuán)的長(zhǎng)期合作，推進(jìn)國(guó)際品牌的上市工作，增強(qiáng)本集團(tuán)在高端市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。燕京啤酒公司副總工程師兼技術(shù)中心主任林智平則提出，放眼未來(lái)，燕京將繼續(xù)“產(chǎn)品為王”的戰(zhàn)略，繼續(xù)堅(jiān)持“人貨場(chǎng)”的本質(zhì)思路，通過(guò)線上線下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)更縱深、更廣泛的切入。由此，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向高端挺進(jìn)、線上線下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”，或?qū)⒊蔀槠【破髽I(yè)爭(zhēng)霸賽的新賽道。