本文旨在探討郎酒的廣告及廣告策略。

有一說一，就事論事。

01

事情，要從一封公開信說起。

信是寫給郎酒集團大老板汪俊林先生的，落款則是貴州仁懷醬香酒同仁，或許是個地區(qū)酒行業(yè)協(xié)會，為何不見蓋上紅章呢。

來信指出，郎酒旗下品牌青花郎酒的廣告語，“ 青花郎，中國兩大醬香白酒之一 ”，違背了“產業(yè)倫理、醬香產業(yè)文化和歷史真相”。

此外，計劃之中的上百億的電視媒體廣告的投放，已嚴重影響了公眾對傳統(tǒng)文化、對歷史真相的認知，貴州醬酒同仁感覺到“ 祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被人搶了”。

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這，厲害了!

如此情形，酒業(yè)少見。

換言之，郎酒一句廣告語，得罪了醬酒一個行業(yè)。

現(xiàn)代商業(yè)運作中，凡事都有個動機。這信的目的，要汪老板更改青花郎酒廣告語及廣告策略，不斷人財路、搶人買賣。

這是一封批駁性的公開信，批駁得有觀點、有態(tài)度，擺事實、講道理、講邏輯的，就好像一個議論文。

信中主要的論點及邏輯，即天下醬香出貴州。郎酒行政上不屬貴州，所以不屬正宗醬香，所以不能代表中國醬香，所以廣告語中不得冠以“中國”兩字。

信通篇都是在論證：郎酒醬香不是正宗醬香。

原文有3000多字(輸入公開信可查看)，此處只將主要的證據(jù)、論證進行提煉后，羅列出來，如下。

權威論據(jù)

“天下醬香出貴州”，這是曾任職貴州的一位領導人定義的，也是茅臺酒的價格、股價、市場證明的。所以貴州醬香才是正宗的

實例論據(jù)

信中披露紅花郎十多年前有來仁懷收購基酒的不光彩事實，沒講是基酒不足，還是質量不行。所以郎酒醬香不正宗。

演繹論證

信中用排比句列舉眾多“小廣告”用詞，說明嘻哈文化正在侵蝕中華傳統(tǒng)文化的正統(tǒng)、真相，是文字污染，但屬小惡。(演繹推進)青花郎酒的廣告，違背傳統(tǒng)文化認知、產業(yè)文化真相，是主動歪曲歷史與制造混淆，是大惡。所以郎酒醬香不正宗。

傳承論據(jù)

郎酒醬香的根基，源自老郎酒。與貴州醬香的工藝、風格、類型等明顯不同。青花郎，是策劃、設計出來的。所以郎酒醬香不正宗。

地域論據(jù)

郎酒，位于四川古藺縣，盡管與貴州仁懷僅一河之隔，但行政區(qū)劃上不屬于貴州。所以郎酒醬香不正宗。·

史料證據(jù)

據(jù)考“獨蜀出枸醬，多持竊出市夜郎”，蜀古代泛指西南，含四川、貴州、湖南、云南部分地區(qū)。夜郎非指今天的二郎鎮(zhèn)，而是古代的夜郎國。所以郎酒醬香不正宗。

籍貫論據(jù)

“我一個四川人，怎么能算黔驢?” 。 前半句說明汪老板你是四川人，后半句指出汪老板你竟暗諷貴州人。所以郎酒醬香不正宗。

可能是才疏學淺，我們梳理了大半天，仍然沒看明白。公開信主要論點是“郎酒醬香不是正宗醬香“， 這與青花郎酒廣告語訴求重點 “兩大之一”，好像沒必然的對應關系。好像講的不是回事。

我講我是“兩大之一”，你卻一直盯著說我“不是正宗”的。我講是我醬香的，但沒講我是貴州醬香，更沒講我是正宗醬香。

這像是兩回事。所以，不管是我否有過錯，你給我定的“罪名”，都是不對的!

揚揚灑灑三千字，看似邏輯嚴密、論據(jù)正確、論證充分，實際上是“打歪了”。

這公開信，像是一次不太成功的“營銷”。但是，依然能感受到來自醬香業(yè)者的一種強烈的情緒。

02

客觀上講，消費者對醬香白酒、仁懷地域、釀造工藝的認知，主要是來自于貴州茅臺的飛天茅臺酒。

在促成貴州茅臺酒取得今日之卓越地位的所有要素中，地域、工藝、風格、制曲，都很重要，但顯然都不是最關鍵的因素。

否則，今天的白酒市場份額中，醬香白酒不應只占不到4%，應該還會有更多的像“飛天茅臺”一樣的大品牌能跳出來。可能，也論不上郎酒今天出來說自己是“中國醬香白酒的兩大之一”。

天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往。

青花郎，是源自于郎酒對高端白酒市場份額的垂涎，對醬香白酒市場飛天茅臺之下空白的一種填補，這是一種商業(yè)行為，本身是無可厚非的。

青花郎酒廣告語的最大問題，不是正宗與否，不是第二或是第幾大，也不是能否代表中國醬香白酒。

恰恰相反，青花郎與貴州仁懷醬香同仁存在的問題，是一模一樣的，就是大家都是來打“擦邊球”的。

擦誰的邊? 茅臺的!

比起，眾多衛(wèi)視的購物頻道上，那些自稱來自貴州茅臺鎮(zhèn)、來自仁懷醬酒最核心產區(qū)、售價僅十幾塊一瓶的、還強調是陳年醬酒的，還包郵。

青花郎酒的廣告，好像也并不見得過分。

畢竟，郎酒與仁懷僅一河之隔。

這河，還是赤水河。

03

同樣，大家都是來“打擦邊球”的。郎酒不僅打得狠、打的妙，而且還打得多。

據(jù)說郎酒集團2017年聘請了新的外腦公司，調整了品牌戰(zhàn)略，雪藏了老郎酒、新郎酒產品，聚焦于青花郎、郎牌特曲、小郎酒。

外腦給出的主意，歸納起來，即：拍三個廣告，打三個擦邊球，聚焦三大單品，搶占三大戰(zhàn)場，力爭在每個細分領域上做到在消費者心智中的數(shù)一數(shù)二。

三支產品，三大戰(zhàn)略市場

青花郎，聚焦高端白酒、高端醬酒，占位千元價格帶。郎牌特曲，聚焦次高端、聚焦江蘇市場，占位100-200元以下。小郎酒，聚焦小瓶酒市場，聚焦年輕人及熟人的餐飲聚飲場景，搶30元價格帶。

三個廣告，投放三個電視臺

青花郎，中國兩大醬香白酒之一。廣告集中在CCTV1 新聞聯(lián)播之后，同時入駐國家品牌計劃，占據(jù)一個針對高端人群的媒體宣傳的至高點，廣告受眾覆蓋全國。

郎牌特曲，來自四川濃香正宗。5億廣告投放集中在江蘇衛(wèi)視，冠名了音樂類熱門節(jié)目 ——《不凡的改變》、《金曲撈》。重點或意在江蘇100-300元價格帶的白酒市場。

小郎酒，全國熱銷的小瓶白酒。廣告投放集中在浙江衛(wèi)視，獨家特約冠名音樂類熱門節(jié)目——《中國好聲音》。音樂，是年輕人最喜歡的娛樂，廣告受眾覆蓋全國。

04

產品極度豐富、制造能力過剩，產業(yè)集中度不斷提升的過程，就是眾多產品、品牌淘汰的過程，最終會形成一個極少數(shù)品牌的寡頭壟斷格局。

空調市場中的美的與格力，碳酸飲料中的可口可樂與百事可樂、方便面的康師傅與統(tǒng)一、游戲平臺的騰訊與網易、牛奶市場的伊利與蒙牛等等。

要么第一，要么第二，或者是數(shù)一數(shù)二。否則，被淘汰只是早晚的事情。這是任何品牌都追求的目標，也是任何品牌都不可能能逃脫的命運或機遇。

中國白酒行業(yè)，也正在加速的進入行業(yè)集中度快速提升的歷史進程中，這也就是郎酒為何不惜大打擦邊球，也要進行到底的根本邏輯之一。

時間，真的不多了。

在外腦的策劃下，以定位之名，行搶奪消費者心智之實，郎酒的三個產品廣告，其實就是在搶占白酒三個不同細分領域、不同價格帶上的產品品牌在消費者心智中的一個有利的位置座次，最好是第一、第二。

只是這個外腦，做創(chuàng)意喜歡打擦邊球、喜歡拍廣告，三個產品拍了三個廣告，三個廣告就打了三次擦邊球。看來，水平真不是一般的好。

一起來學習下吧。

青花郎，中國兩大醬香白酒之一

寄托的是郎酒在高端白酒、醬香白酒上的戰(zhàn)略意圖。希望在消費者想喝醬香白酒時，除了茅臺，優(yōu)先能想到的是青花郎;希望消費者在挑選高端白酒品牌，除了茅臺，優(yōu)先能想到的是青花郎。

至于，是不是貴州醬香，是不是正宗醬香，這并不在郎酒廣告意圖之中。醬香白酒，在全國的消費群體本來就非常小，只是因為茅臺而知名度較高。正不正宗，今天也沒多少人知道或品嘗出來。

相對，正宗與否的模糊概念，“第一、第二、最大”，這些量化、數(shù)字化的詞匯，更能讓人印象深刻。青花郎酒，選擇了“兩大之一”，將“不是第一，就是第二”的想像空間留給消費者。

這策劃水平及尺度掌控，的確是高。

顯然，貴州仁懷醬香酒同仁公開信中沒有找準靶點。“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，我們應該關注的是“兩大”之中 “大”的定義。

無論從哪個角度來衡量，貴州茅臺都是當今中國白酒、醬香白酒的絕對一哥。那么，問題來了，青花郎酒是不是中國醬香白酒的另一個“之一"呢?

這個“大”的定義是什么?

青花郎廣告中，有一句很小字體給出了定義：兩大醬香是指產量、銷量、利稅數(shù)據(jù)”，來源2012-2016年中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會統(tǒng)計。

按照這個定義及邏輯，青花郎的意思是說我是茅臺之外的中國第二大的銷量、利稅的醬香品牌。

完全沒毛病。

如果說，定要從這句廣告語中找出點瑕疵的話，有待商榷的是：一是要請白酒協(xié)會、稅收部門出具經審計后的數(shù)據(jù)來對照驗證，還有誰比青花郎更大。二是要緊緊鎖定是青花郎酒的數(shù)據(jù)，不能包括紅花郎、老郎酒，更不能是指整個郎酒公司的白酒數(shù)據(jù)。

郎牌特曲

來自四川，濃香正宗

如果說，青花郎酒廣告是在打貴州茅臺的擦邊球，那郎牌特曲的廣告，則明顯是在擦瀘州老窖的邊。

這句廣告，從內容訴求到表現(xiàn)力，讓人費解。但是，還真挑不出毛病來。

特曲、頭曲、二曲，是濃香型白酒生產流程中，對在不同時段摘出來的白酒的俗稱，也是對濃香白酒的品質等級的簡單劃分。

盡管以“特曲”命名的產品品牌中，瀘州老窖特曲最具代表性的，但只要是采用濃香型白酒工藝流程生產的，誰都可命名叫特曲，像五糧特曲、洋河特曲等。

郎酒，位于古藺，與瀘州老窖同屬四川瀘州。

濃香型，也稱瀘香型。50年代輕工業(yè)部是以瀘州老窖的濃香型工藝、標準命名的，后在全國推廣，故業(yè)界、學者譽稱瀘州老窖為“濃香鼻祖，酒中泰斗”。

郎牌特曲，廣告語中的“濃香正宗”，源淵在此。

為何還是能使用這句?同屬瀘州市，廣告像是川酒、濃香正名，于是瀘州老窖也就保持緘默。

從品牌傳播角度來看，郎牌特曲廣告的訴求，無法獨占、沒創(chuàng)新，像是替整個川酒、濃香型打廣告，任何一個川酒品牌都可這么講，明顯不是好創(chuàng)意。

這一點上，包括外腦、郎酒心里肯定都十分清楚。但廣告的目的，就是為了幫助賣酒。

郎牌特曲，主要戰(zhàn)場是在江蘇，據(jù)說在江蘇省取得了超過10億的年銷售規(guī)模。在洋河眼皮底下取得這樣的成績，相當了不得的。

在江蘇衛(wèi)視投5億廣告，針對的就是江蘇市場，這是區(qū)域對焦。郎牌特曲，鎖定的競爭對手是洋河的海之藍、天之藍。郎牌特曲主訴求“濃香”、“正宗”，分別對焦的正是洋河的“綿柔、“創(chuàng)新”。綿柔型，是在濃香型基礎上細分、創(chuàng)新出來的。你是藍的，我就是紅的，這是(包裝)色彩對焦。

小郎酒，全國熱銷的小瓶白酒

這句廣告的邏輯，依然是搶奪“中國小瓶白酒的銷量第一的品牌心智地位”。

小瓶白酒，是細分市場。

“最、第一”等字眼是受廣告法限制，是不可以在廣告語中打出來的。所以，這是要靠廣告投放的力度來彌補、來強化、來刺激。

“熱銷”的前面加上“全國”兩字，有百億廣告規(guī)劃作支撐，久而久之，“最”字就會呼之欲出。

盡管郎酒廣告中并沒有講“小郎酒是全國最熱銷的”，但是“全國最熱銷的小酒”的潛臺詞，依然會順理成章的出現(xiàn)消費者的潛意識里，而且朗朗上口。

所以，有定位，關鍵還得有錢。廣告多了，不是你的，也是你的。百億廣告、三大單品、三大戰(zhàn)場，高明又狡詰的營銷，即將上市的傳聞。

在貴州醬酒同仁的怒視之下，又一次高明的展現(xiàn)了 “郎”的決斷以及兇悍。