9月8日，第三屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)在赤水河左岸郎酒莊園舉行。會(huì)上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)，介紹了公司戰(zhàn)略目標(biāo)，從2024-2033年實(shí)施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年。

具體來看就是：2025年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)350億元以上銷售收入，培育青花郎、紅花郎兩個(gè)營收百億級(jí)大單品;2030年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售收入700-1000億，培育青花郎、紅花郎成為營收超200億級(jí)大單品等。

在白酒行業(yè)進(jìn)入到新一輪調(diào)整期，疊加一二線名酒加劇“內(nèi)卷”的大背景下，郎酒制定的這一遠(yuǎn)大發(fā)展目標(biāo)屆時(shí)能順利實(shí)現(xiàn)嗎?

首先，從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢來看，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢整體向好，但也存在市場主體活力不足、居民消費(fèi)信心不足等現(xiàn)實(shí)問題，未來3-5年將是國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)爬坡過坎的關(guān)鍵時(shí)期。尤其驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的投資、消費(fèi)、內(nèi)需等都存在巨大的不確定性，這勢必對(duì)郎酒穩(wěn)步向前帶來一定的不利影響，畢竟再宏大的發(fā)展目標(biāo)也要符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。

其次，從行業(yè)發(fā)展周期來看，醬酒板塊已從過去幾年的野蠻生長逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇园l(fā)展階段。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近日也指出，白酒行業(yè)和市場已進(jìn)入到新一輪調(diào)整期，將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢。行業(yè)調(diào)整和醬酒轉(zhuǎn)型的雙重影響下，想必對(duì)郎酒的發(fā)展節(jié)奏也將造成不小影響，其銷售收入增幅由2021年的60.65%回落至2022年的33.33%也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

如果按郎酒最低目標(biāo)700億進(jìn)行測算，未來七年時(shí)間里每年需保持60億以上凈增長，這對(duì)于存量競爭的白酒市場而言，絕對(duì)是一個(gè)不小的凈增量，尤其考慮到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及行業(yè)未來發(fā)展走勢更是如此。而若以1000億目標(biāo)計(jì)算，則意味著未來七年時(shí)間里，郎酒需要在2022年200億銷售收入基礎(chǔ)上再造“四個(gè)郎酒”，無疑挑戰(zhàn)性更加巨大。

此外，從核心產(chǎn)品支撐力層面來看，青花郎、紅花郎是郎酒向前發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。在上述發(fā)展規(guī)劃中，郎酒也強(qiáng)調(diào)，到2030年將青花郎、紅花郎打造成為年度營收超200億的超級(jí)大單品。由此也不難看出，這兩大單品的成長速度將直接決定郎酒未來的發(fā)展高度。

客觀地說，作為川酒“六朵金花”代表和醬酒頭部品牌，以及白酒行業(yè)的前八強(qiáng)名酒，郎酒的品牌力、品質(zhì)力是毋庸置疑的，尤其青花郎、紅花郎在各自產(chǎn)品價(jià)格帶也形成了一定的消費(fèi)認(rèn)知，具備沖刺“百億級(jí)大單品”的潛質(zhì)。

不過，他們面臨的市場競爭激烈程度也是顯而易見的。以青花郎為例，除了與濃香白酒明星單品五糧液普五、國窖1573展開競爭外，更要與君品習(xí)酒、國臺(tái)15年、茅臺(tái)1935等高端醬酒單品進(jìn)行直接“交鋒”。而在各方全力搶占高端白酒市場份額情況下，青花郎屆時(shí)能否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，顯然存在不小變數(shù)。

畢竟，在白酒行業(yè)存量競爭時(shí)代，酒企之間的競爭實(shí)質(zhì)上是一場零和博弈，尤其名酒之間在高端白酒市場上的競爭更是如此。而讓一個(gè)市場開發(fā)比較成熟的大單品，在短時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，本身就具有較高難度，況且相比競品，青花郎自身的市場競爭優(yōu)勢也并不十分突出，著無疑更加考驗(yàn)郎酒的經(jīng)營策略和市場執(zhí)行力。

在業(yè)界專家看來，郎酒產(chǎn)品線較為均衡，涵蓋白酒全價(jià)位帶，同時(shí)醬香、兼香等系列產(chǎn)品也呈現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展之勢，但外部市場的不利影響，疊加核心大單品并不十分明顯的增速，還不足以支撐公司順利實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。“郎酒到2030年銷售收入相比當(dāng)前翻一番是可以實(shí)現(xiàn)的，甚至銷售收入突破600億也不會(huì)讓人意外，但要達(dá)到700億甚至更高的千億目標(biāo)，目前來看挑戰(zhàn)性巨大。”

值得一提的是，除了郎酒，此前至少有5家酒企或酒類電商喊出過“千億目標(biāo)”豪言，但截至目前，憑借酒類產(chǎn)品銷售收入達(dá)成這一目標(biāo)的僅有茅臺(tái)一家。可見，在整個(gè)白酒行業(yè)，無論是上游酒企，還是中游渠道商，“千億”依然是一個(gè)難以企及的高度。

事實(shí)上，在白酒行業(yè)這種“放衛(wèi)星”式的目標(biāo)設(shè)定比比皆是，比如近幾年赤水河流域許多營收不足10億的中小酒企爭相喊出百億目標(biāo);又比如不少酒企先后釋放上市信號(hào)后不了了之等。

在佳釀網(wǎng)看來，這些酒企“放衛(wèi)星”式的豪言壯語，制定不切實(shí)際的發(fā)展目標(biāo)，大多出于兩方面的考慮：一是向市場傳遞公司快速發(fā)展的積極信號(hào)，從而引起資本關(guān)注。此前不少業(yè)外資本紛紛大手筆“染醬”，一定程度上也源于此;二是以此為營銷“噱頭”吸引經(jīng)銷商囤貨，達(dá)到廠家“移庫”的目的。在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪中，有不少酒商表示，渠道庫存高企的原因，很大程度上就是盲目信任廠家，從而大量進(jìn)貨造成的。

當(dāng)然，我們也要看到，吹牛雖然不上稅，但有可能傷筋動(dòng)骨。畢竟，一旦這種“放衛(wèi)星”行為原形畢露，很有可能遭到市場反噬，輕則被同行唾棄，重則將被經(jīng)銷商拋棄。比如某家目前營收僅10左右的醬酒酒企，不但將2025年?duì)I收目標(biāo)定為160億，還向市場傳遞出2027年赴港上市的計(jì)劃，就遭到了不少同行的抵制。

企業(yè)發(fā)展當(dāng)然要有目標(biāo)，但這種目標(biāo)要站在一個(gè)合理的發(fā)展規(guī)劃上并穩(wěn)扎穩(wěn)打。尤其對(duì)于白酒這個(gè)特殊快消品而言，若沒有在品牌高度構(gòu)建、市場縱深挖掘、產(chǎn)能保駕護(hù)航、渠道生態(tài)打造以及消費(fèi)者培育等多維度形成合力支撐，即便再宏大的目標(biāo)，再響亮的口號(hào)，到頭來也只是“空中樓閣”。畢竟，羅馬不是一天建成的，冰凍三尺也并非一日之寒。